Аналитические подходы к разработке и реализации стратегии

Стратегический анализ в системе стратегического менеджмента можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов (рис. 1.1). Важной особенностью процесса стратегического управления является то, что эти процессы взаимосвязаны и логически вытекают один.

Рис. 1.1. Стратегический анализ в системе стратегического менеджмента из другого. Существуют устойчивая обратная связь и, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность.

Анализ маркетинговой среды является исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения стратегических целей (видения и миссии) и тактических целей организации, а также для выработки стратегии поведения, позволяющей организации осуществить свою миссию и достичь своих целей. Анализ макрои микроокружения направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать организация, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут ее ждать, если она не сумеет вовремя отвратить негативные выпады, которые может преподнести ей маркетинговое окружение.

Проблема взаимоотношения организации и среды в науке стала рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине XX в. Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 1960;е гг. в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Первоначально внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству.

В настоящее время маркетинговая среда играет огромную роль в эффективной деятельности любого экономического субъекта, так как она может способствовать развитию или наоборот негативно влиять на его деятельность.

Ряд ученых определяют маркетинговую среду как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Ученый Г. Ассель предлагает следующее определение маркетинговой среды: «маркетинговая среда — это множественные факторы и тенденции, сложившиеся вне организации и влияющие на ее способность удовлетворять потребности потребителей»^[1]. Один из основоположников маркетинговой теории Ф. Котлер определяет маркетинговую среду организации как «совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на отношения и возможности успешного сотрудничества организации с клиентами»^[2].

Таким образом, каждая организация, представляя собой некоторую структуру, которая характеризуется микросредой и имеет вокруг себя вполне определенное окружение, макросреду. Макросреду можно представить как ближнее окружение, состоящее из факторов, поддающихся влиянию (прямого воздействия), и дальнего окружения, состоящее из факторов, не поддающихся влиянию (косвенного воздействия). Очевидно, что каждый из этих факторов организация должна учитывать при формировании стратегии развития.

Анализ факторов внутренней среды организации

Микросреду организации составляют наиболее контролируемые ею факторы ее повседневной реальности, и в первую очередь организация в целом. Она формируется подсистемами организации (НИР, производство, менеджмент, маркетинг, персонал, финансы), которые создают внутреннюю среду организации. Например, маркетинг — лишь одна из функциональных сфер деятельности компании. Результативность организации зависит от взаимодействия всех функциональных сфер компании.

Анализ элементов подсистем организации позволит понять сильные и слабые стороны и разработать стратегию развития с учетом потенциальных возможностей.

Именно внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. О. С. Виханский и А. И. Наумов рассматривают внутреннюю среду организации как часть общей среды, которая находится в рамках организации, и выделяют несколько важных функциональных срезов. Каждый срез включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:

• • взаимодействие менеджеров и рабочих;
• • найм, обучение и продвижение кадров;
• • оценка результатов труда и стимулирование;
• • создание и поддержание отношений между работниками и т. п.

Организационный срез включает в себя:

• • коммуникационные процессы;
• • организационные структуры;
• • нормы, правила и процедуры;
• • распределение прав и ответственности;
• • иерархию подчинения.

В производственный срез входят:

• • изготовление продукта снабжения и ведения складского хозяйства;
• • обслуживание технологического парка;
• • осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез включает:

• • процессы, связанные с реализацией продукции;
• • стратегию продукта;
• • стратегию ценообразования;
• • стратегию продвижения продукта на рынке;
• • выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез подразумевает:

• • процессы, связанные с обеспечением эффективности использования и движения денежных средств;
• • поддержание платежеспособности;
• • обеспечение прибыльности;
• • создание инвестиционных возможностей для развития и т. п.

Вместе с тем в каждой организации есть свои неписаные правила и нормы поведения, т. е. организационная культура. Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Кроме того, подконтрольными факторами в организации являются внутренние факторы маркетинга — товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. В экономической литературе они называются по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для разработки маркетинговых стратегий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью (marketing mix) и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих в конкурентном окружении, организация должна направлять свои ресурсы на несколько составляющих маркетинговой смеси. Так можно обеспечить ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации точно так, как это делает хозяйка при приготовлении теста, если хочет придать пирогу тот или иной вкус, внешний вид и др.

Позднее маркетинговую смесь стали называть 4Р, поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву р (product — товар, price — цена, place — место продажи, promotion — стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют еще комплексом маркетинга. В последние годы к 4Р иногда стали добавлять некоторые другие внутренние факторы, тоже, кстати, начинающиеся в английском языке с буквы р (people — кадры (персонал), process — процесс, physical environment — физическая среда).

• [1] Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: учебник. M.: Дело, 2010.
• [2] Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. Серия: Классический зарубежный учебник.