Практический маркетинговый анализ

Изучение главы 5 позволит сформировать следующие компетенции:

знать

• источники информации, показатели и методы проведения стратегического маркетингового анализа;

уметь

• выбирать систему показателей для оценки и применять на практике методику анализа конкурентоспособности продукции, работ, услуг;

владеть

• навыками анализа товарной и ценовой политики, методами анализа и разработки ассортиментной программы, оценки конкурентоспособности отрасли и компании.

Инструменты стратегического маркетингового анализа

Практический маркетинговый анализ изучает движение товаров и услуг от продавца к потребителям. Это движение формирует круг потребностей тех и других. Основными объектами стратегического маркетинга являются продукт, цена, продвижение продукта, каналы сбыта. Инструментом для системного описания маркетинговой деятельности организации служит стратегический план маркетинга. Цель его разработки — планомерное развития бизнеса, что обеспечивается наличием в нем таких аналитических разделов, как:

• • стратегические цели компании по завоеванию рынков сбыта;
• • изучение потребностей конкретного рынка;
• • методы обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ;
• • план создания, обновления или усовершенствования товаров;
• • уникальные достоинства товаров;
• • операционный план (привязка плана к конкретным исполнителям);
• • маркетинг-план;
• • оценка рисков;
• • другое.

Для разработки эффективной стратегии необходимо прогнозирование состояния предприятий и организаций в среднесрочной и долгосрочной перспективе, проведение стратегического маркетингового анализа внешней и внутренней среды, в которой функционирует конкретный бизнес. При этом стратегический анализ выступает начальная точка процесса разработки эффективной стратегии. Его целью является прежде всего консолидация информации о внутренней и внешней среде хозяйствующего субъекта для оценки вариантов при определении стратегических целей. На рис. 5.1 показаны возможные направления стратегического маркетингового анализа.

Стратегический анализ внешней среды включает:

• 1) анализ макроэкономических и региональных факторов, таких как цикл развития экономики, уровень процентных ставок, наличие финансовых ресурсов, уровень инфляции, состояние денежной, налоговой, тарифной политики государства, уровень и динамика курса национальной валюты;
• 2) анализ отраслевых факторов, что предполагает оценку цикла развития отрасли, сезонность функционирования, общие тенденции развития (сокращение или расширение), изменения в технологии производства, наличие неблагоприятных условий деятельности (снижение спроса, неиспользованные производственные мощности, высокая ценовая конкуренция), среднеотраслевые показатели, наличие экологических проблем и требо-

Рис. 5.1. Возможные направления и содержание стратегического маркетингового анализа ваний, нормативных правовых актов, регулирующих сферу деятельности, наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов, специфика сферы деятельности;

3) анализ рыночных факторов (внешней микросреды), что требует изучения сегментов рынка, клиентов, покупателей, а также конкурентов и поставщиков.

Официальные методы. Для анализа рынка могут использоваться показатели официальной методики «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке» (приказ ФАС России от 25.04.2006 № 108). Согласно данной методике в процессе анализа рынка должны соблюдаться определенные правила:

• • во-первых, определяются продуктовые и географические границы, выявляются субъекты рынка (количество продавцов и покупателей);
• • во-вторых, рассчитываются показатели емкости рынка и рыночные доли продавцов как отношение объема продаваемой (закупаемой) продукции к общей емкости рынка (емкость рыночных сегментов — это потенциальный объем продаж в натуральном и стоимостном выражении. От емкости сегмента и его динамики зависит объем реализации);
• • в-третьих, оценивается конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения), рассчитываются показатели рыночной концентрации;
• • в-четвертых, проводится оценка рыночного потенциала компании.

Конъюнктура рынка определяет загрузку производственных мощностей производителей, уровень рыночных цен, их динамику и, в конечном счете, прибыльность бизнеса. Благоприятная конъюнктура рынка для продавцов складывается при увеличении спроса и значительно более медленном росте общего рыночного предложения, его стабильности или даже снижении, что приводит к увеличению загрузки производственных мощностей, повышению цен, росту прибыли.

Все приведенные параметры оценки структуры рынка, на котором работает компания, характеризуются количественными и качественными показателями.

Количественные показатели рыночной концентрации (конкуренции) следующие.

• 1. Коэффициент рыночной концентрации (Крк) представляет собой сумму рыночных долей трех крупнейших продавцов на рынке:
  • • если Крк > 70%, рынок считается монополизированным (высоко концентрированным);
  • • если Крк находится в пределах от 45 до 70%, рынок умеренно монополизирован;
  • • если Крк < 45%, рынок считается немонополизированным (низко концентрированным).
• 2. Коэффициент Герфиндаля — Гиршмана (Кп.) используется для оценки рыночных возможностей мелких производителей и продавцов. Он рассчитывается как сумма квадратов долей всех продавцов:
  • • если Кгг > 2000, рынок считается монополизированным (высоко концентрированным);
  • • если Кгг находится в пределах от 1000 до 2000, считается, что рынок умеренно концентрирован, если Кгг < 1000, рынок можно назвать немонополизированным (низко концентрированным).
• 3. Интенсивность и формы концентрации. Интенсивность конкуренции зависит от количества конкурентов и их рыночных долей. Конкуренция может быть ценовой, когда соперничество за покупателей осуществляется посредством ценовой и неценовой политики, путем управления качеством и ассортиментом, применения рекламной компании, сбытовой политики, что присуще в основном концентрированным олигополистическим рынкам. Чем ниже интенсивность конкуренции, тем привлекательнее сегмент для работающих на нем предприятий.

Качественные показатели рыночной структуры определяются следующими характеристиками, такими, например, как наличие барьеров для входа на рынок для потенциальных конкурентов, для межрегиональной и международной торговли (экономических, административных, степень развития рыночной инфраструктуры, стратегии поведения субъектов). При этом считается, что если период адаптации производителя к входным барьерам не превышает двух лет, то барьеры считаются преодолимыми и наоборот.

Показатели оценки рыночных сегментов следующие:

• • емкость сегмента и его динамика (темпы роста);
• • интенсивность конкуренции (количество конкурентов и их рыночные доли);
• • конъюнктура рынка;
• • рентабельность продаж (высокорентабельный бизнес, с одной стороны, является привлекательным, а с другой — ведет к росту конкуренции);
• • срок окупаемости вложений в производственные мощности (быстроокупаемый бизнес более привлекателен, но более рискован).

Диверсифицированный бизнес, имеющий несколько сегментов (операционных или географических) выполняет разделение и учет экономических показателей в разрезе выделенных сегментов в соответствии с Положением по бухгалтерскому учету «Информация по сегментам» (ПБУ12/2010). Основными показателями оценки сегментов являются:

• • удельный вес сегмента в общей реализации по выручке, активам, прибыли, денежному потоку, капитальным вложениям;
• • динамика таких основных показателей, как темп прироста выручки, прибыли, денежного потока, активов, собственного капитала, капитальных вложений;
• • финансовая устойчивость сегментов;
• • оборачиваемость активов, собственного капитала, обязательств.

Анализ рассчитанных показателей дает основание д ля оценки сегментов и выявления среди них наиболее существенных, рентабельных, динамичных, финансово устойчивых.

Анализ маркетинговой микросреды включает:

• • оценку покупателей, прежде всего, по показателям средней выручки или прибыли, приходящейся на одного покупателя в общем объеме реализации, рентабельности продаж, темпам роста продаж, среднему сроку погашения задолженности, а также качественным индикаторам — количество новых покупателей, степень их удовлетворенности, количество отказавшихся от услуг;
• • оценку конкурентов на основе производственных показателей (мощности, их загрузка, технологии, состояние основных средств, качественные характеристики персонала, качество сырья и материалов), маркетинговых показателей (рыночный потенциал, темп роста сбыта, качество товара, ценовая политика, система стимулирования сбыта), финансовых показателей (эффективность и рискованность бизнеса);
• • оценку поставщиков на основе показателей — удельный вес поставщика в общем объеме поставок (граница существенности — 10% от общего объема поставок, слишком большой объем поставок одним поставщиком приводит к определенной зависимости организации); цены на материалы, действующую систему скидок, условия оплаты, возможность коммерческого кредита (соотношение фактической закупочной цены со среднерыночной); номенклатуру продукции, предлагаемой поставщиками, и срочность поставок (чем шире ассортимент, тем выгоднее поставщик).

Конкурентный анализ и бенчмаркинг. При разработке перспективных маркетинговых стратегий должны применяться современные инструменты управления конкурентоспособностью предприятия — конкурентный анализ и бенчмаркинг.

Конкурентный анализ выявляет те черты внутренней и внешней среды компании, которые оказывают наибольшее влияние на стратегическое видение и возможности компании. Анализ конкурентов — необходимая часть любого бизнес-плана, так как он показывает конкурентоспособность компании на «рынке» и помогает разработать стратегию развития, которая повысит ее конкурентоспособность. При анализе используется вариация SWOT-анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats — достоинства, недостатки, возможности, угрозы) — распространенного инструмента планирования, который помогает определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также возможности и угрозы бизнесу.

Бенчмаркинг представляет собой подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации. Таким образом, бенчмаркинг — это метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности. В современной практике существуют различные виды бенчмаркинга:

• • конкурентный — сравнение своей продукции, бизнес — процессов с аналогами прямых конкурентов;
• • функциональный — сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов;
• • общий — анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях;
• • внутренний — сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации и восприятие, внедрение лучших приемов работы, бизнес-процессов.

Анализ рыночного потенциала компании. Рыночный потенциал выражается в возможности хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на рынке, в частности, на уровень цены, а также затруднять доступ на рынок другим компаниям. При этом рыночный потенциал может быть прямо не связан с долей субъекта на данном товарном рынке. Признаками наличия у компании рыночного потенциала могут служить такие характеристики, как:

• 1) рыночная доля более 35%;
• 2) высокий уровень расходов, превышающий среднеотраслевой, что может быть связано с общехозяйственными расходами, расходами на продажу, в том числе на представительские расходы;
• 3) наличие преимуществ в технологии;
• 4) высокий уровень цены, превышающий среднеотраслевой;
• 5) высокая рентабельность активов, выше среднерыночной величины;
• 6) наличие сговора с крупнейшими продавцами;
• 7) низкая ценовая эластичность спроса покупателей, позволяющая продавцу повышать цены без значительного сокращения объемов продаж;
• 8) использование ценовой дискриминации (продажа одинакового товара разным покупателям по разным ценам);
• 9) незагруженность производственных мощностей.

В заключение анализа бизнес-среды компании необходимо сделать обобщающую оценку (выводы) с точки зрения благоприятного (неблагоприятного) влияния на бизнес. При этом следует выделить такие положительные аспекты внешней среды, как:

• • благоприятная макроэкономическая ситуация, выражающаяся в устойчивом росте экономики, низкой инфляции, низких процентных ставках по кредитам, либеральной налоговой политике;
• • благоприятная ситуация в отрасли, характеризующейся подъемом, ростом спроса, доступностью ресурсов для осуществления деятельности;
• • емкий и растущий рынок с улучшающейся конъюнктурой, которая приводит к повышению загрузки производственных мощностей, росту цен, превышающему темп инфляции;
• • защищенность рынка барьерами от потенциальных конкурентов, приводящая к снижению интенсивности конкуренции;
• • диверсифицированность системы сбыта, не позволяющая отдельным покупателям занимать доминирующие позиции,

устойчивость финансового положения покупателей, положительная динамика их развития;

• • отсутствие значительного рыночного потенциала, а также преимуществ в производственной, финансовой и рыночной деятельности у основных конкурентов;
• • диверсифицированная система закупок, характеризующаяся отсутствием существенной доли поставок отдельными поставщиками.