Блоги. 
Интернет-маркетинг

На рубеже 2000−2001 гг. в Рунете сформировались первые блоговые сообщества^[1]. По определению Е. Л. Ющука «блог — это веб-сайт, содержимое которого наполняется самим пользователем»^[2]. Блог обычно выполняется в стиле журнала и сообщения в нем располагаются в обратном хронологическом порядке. Блог позволяет размещать комментарии или новости по любым вопросам, интересующим пользователя. Иногда блоги выполняют функции личных дневников. Популярные блоги воспринимаются не как личное пространство пользователя, а как полноценный сайт, со своей спецификой подачи информации.

Блогосфера (от англ, blogosphere) — совокупность всех блогов как сообщество или социальная сеть. Существующие в мире десятки миллионов блогов тесно связаны между собой, блогеры читают и комментируют друг друга, ссылаются друг на друга и таким образом создают свою субкультуру. Понятие блогосферы делает упор на одно из основных отличий блогов от обычных веб-страниц и интернет-форумов: связанные между собой блоги могут составлять динамичную всемирную информационную оболочку.

По данным исследования, проведенного агентством PR Technologies, от 15 до 30% сообщений в сетевых дневниках посвящены потребительскому опыту блоггеров, причем степень доверия к авторам авторитетных блогов очень высока. В общей сложности 83% респондентов склонны доверять мнениям о товарах и услугах, опубликованным в блогах и на форумах. Почти 15% являются самыми доверчивыми и не сомневаются в чужих рекомендациях. Только 3% никогда не доверяют мнениям людей в Интернете.

Осталась позади старая модель пассивного потребления, разрушаются традиции отбора и продвижения, культурные барьеры. Организации вынуждены принять новую реальность и новую форму коммуникации с потребителем — соучастие. На рис. 4.26 изображен принтскрин блога одного из авторов настоящего учебника, преподавателя Финансового университета Романенковой Ольги: olgaromanenkova.livejournal.com.

Согласно опросу, проведенному сетевым изданием Reveries более 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов, среди них такие гиганты как Dell, Ford, General Motors, Hewlett-Packard. В декабре 2007 г. произошло знаменательное событие: российская компания SUP Fabrik выкупила одну из крупнейших мировых блог-платформ Livejournal у американской компании SixApart, что позволило интернет-PR развиваться в Рунете.

Мониторит блогов позволяет решить сразу несколько важных задач:

• • сбор актуальной, максимально достоверной информации о реакции аудитории на деятельность компании, проводимые ею маркетинговые мероприятия и выпускаемую продукцию / оказываемые услуги;
• • оперативное, максимально быстрое реагирование на изменившуюся ситуацию;
• • получение общей информации о ситуации на рынке, предпочтениях аудитории, выявление тенденций и перспектив;
• • объективная оценка деятельности конкурентов, их маркетинговой активности, удач и провалов;
• • объективная оценка собственной PR-активности;
• • это также часть кризисных коммуникаций компании.

Репутационный аудит помогает максимально точно определить сложившееся отношение аудитории к компании/бренду и расставить верные акценты при изменении коммуникационной стратегии. Репутационный аудит позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем. Кроме того, репутационный аудит является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.

При проведении репутационного аудита крайне важна эмоциональная характеристика компании/бренда. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании/бренде в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе — ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании.

В настоящее время создано достаточно большое количество технических средств, которые могут помочь компании в мониторинге блогосферы, с тем чтобы анализировать ресурсы, где пользователи общаются между собой, и изучать высказанные ими мнения на заданную тему. В России многие компании разрабатывают системы мониторинга под свои нужды. Существует также бесплатный онлайн-сервис «Пульс блогосферы» от «Яндекса», отслеживающий упоминания в блогах и на форумах. Эта программа показывает в динамике распределение внимания блогеров к темам, заданным пользователем. На графиках отражается изменение интереса публики к введенным ключевым словам за указанный период времени. Причем учитывается также рост блогосферы и тысяча записей три года назад выглядит более высоким пиком, чем десять тысяч сегодня. Таким образом осуществляется наблюдение за уровнем внимания к торговым маркам, личностям или событиям.

Ведение корпоративного блога сотрудниками компании имеет ряд преимуществ и недостатков. С одной стороны, создавая блог, компания создает виртуальное сообщество коллег и активных потребителей, обеспечивая между ними прямую коммуникацию, с другой стороны блог эффективен только для информационно открытой компании, так как внешние коммуникации компании не проходят цензуру. Блоги занимают время сотрудников и руководителей, а реакция непредсказуема и плохо контролируема. Но усилия могут принести плоды, так как стимулируется обмен мнениями, становится возможным экспресс-тестирование идей, развиваются связи между людьми.

Несмотря на кажущуюся простоту, создание корпоративного блога требует стратегического планирования. Разработка концепции создания корпоративного блога требует серьезных усилий со стороны многих структурных подразделений компании.

• • юрист изучает связанные с блогами риски, правила, нормативы и ответственность;
• • делопроизводитель хранит деловые записи: посты в блогах, а также комментарии к ним;
• • HR-менеджер знакомит сотрудников с внутренними правилами и принципами использования блогов;
• • IT-служба рекомендует эффективные технические средства контроля и управления блогами, архивации данных, осуществления информационной безопасности и пр.;
• • PR-менеджер дает информацию и анализирует комментарии;
• • менеджер, но обслуживанию клиентов реагирует на положительные и отрицательные мнения клиентов, высказанные в блоге;
• • топ-менеджер поддерживает инициативу создания корпоративного блога, па высшем уровне решает возникающие проблемы;
• • руководитель программы блогов направляет усилия всей команды на достижение нужных целей.

Стратегическое управление корпоративным блогом начинается с постановки четких целей. Как правило, это цели, которые связаны или совпадают со стратегическими целями предприятия, с учетом того, что достигаться они будут с помощью блога. Далее эти цели разбиваются на задачи и подзадачи, которые поэтапно решаются в записях. Наиболее распространенными целями являются:

• • создание дополнительного канала коммуникаций/PR;
• • получение обратной связи и откликов от клиентов и партнеров;
• • создание положительного образа компании, открытой к общению;
• • создание простого и доступного средства технической поддержки (в комментариях к блогу клиенты задают вопросы специалистам компании);
• • продвижение бренда, продукта, услуги среди потребителей;
• • повышение узнаваемости бренда;
• • предоставление к распространению по маркетинговым каналам контента (пресс-релизы, брошюры, статьи и новости, отчеты, результаты опросов, ролики и пр.);
• • проведение опросов и получение ответов от читателей;
• • использование публикации сообщений в бизнес-блогах вместо массовых рассылок;
• • привлечение поисковых систем;
• • улучшение общения между сотрудниками;
• • привлечение новых сотрудников. Блог — признак того, что компания является «продвинутой» .

По данным исследования компании Netmind, 58% российских бизнесблогов имеют целью создание дополнительного канала коммуникаций и PR; 24% - получение обратной связи и откликов от клиентов и партнеров; 18% относится на все остальные вышеперечисленные цели.

Чтобы добиться исполнения целей поставленных перед корпоративным блогом необходимо в первую очередь привлечь читателей. Блог компании это тоже своего рода продукт, постоянно изменяемый автором. Сделать блог заметным среди многих подобных ему без продуманных маркетинговых действий нельзя. В первую очередь для того, чтобы сделать блог заметным необходимо хорошо и интересно писать, но также есть несколько правил, соблюдая которые можно рассчитывать на внимание читателей:

• • писать по одной теме (позиционирование);
• • придерживаться собственного стиля (дифференцирование);
• • создавать блог, таким образом, чтобы его «находили» поисковые системы;
• • сделать удобную подписку на обновления;
• • сообщить о своем блоге всем заинтересованным аудиториям;
• • вставить ссылку па блог везде: в подписи e-mail, визитки и пр.;
• • участвовать в рейтингах блогов и других конкурсах;
• • комментировать записи других пользователей, привлекающих большую аудиторию;
• • отвечать на комментарии, оставленные в вашем блоге другими пользователями;
• • ссылаться в своем блоге на других блоггеров — если трафик, идущий с вашего блога, будет заметен, то они не оставят без внимания блог.

По данным исследования компании Netmind основным положительным эффектом блога является повышение узнаваемости бренда (31%). На втором месте — повышение продаж (27%). Обычно повышение продаж с помощью блога — желаемый результат, но его трудно достичь и сложно оценить, поскольку маловероятно точно дать оценку вклада непосредственно блога в повышение продаж среди других маркетинговых мер.

Наконец, наиболее предсказуемый результат ведения блога — увеличение числа заходов на корпоративный сайт (16%). Вероятно, небольшое число респондентов, отметивших этот положительный результат, обусловливается тем, что критерии оценки эффективности отечественных РR-специал истов отличаются от западных и непосредственный трафик на сайт в этих критериях занимает не столь значительное место, как результаты мониторинга СМИ.

Выводы

В условиях развития информационных и коммуникационных технологий традиционные оффлайновые методы маркетинговой деятельности постепенно вытесняются интернет-маркетингом. Современные технологии продвижения продукции в Интернете можно разделить на две группы: традиционные и инновационные.

К традиционным методам интернет-маркетинга относятся такие хорошо себя зарекомендовавшие инструменты как веб-сайт предприятия, поисковая оптимизация и продвижение сайта, текстовая реклама, каталоги и рубрикаторы сайтов, медийная реклама и е-mail-маркетинг.

Инновационные методы включают нестандартные рекламные носители, интернет-выставки, веб-конференции, продвижение сайта в социальных сетях, системы взаимодействия с продавцами.

Поисковая оптимизация и продвижение сайта являются наиболее эффективными методами коммуникационной деятельности предприятия в Интернете. Данный процесс может быть представлен в виде совокупности этапов, но внутренней и внешней оптимизации и продвижению сайта.

К этапам внутренней оптимизации и продвижения сайта относятся составление списка продающих запросов (семантического ядра), работа над текстами и страницами сайта, работа над структурой сайта, добавление сайта в каталоги поисковых систем.

Внешняя оптимизация и продвижение сайта включает анализ ссылок продвигаемого сайта, разработку стратегии ссылочного продвижения сайта, мониторинг работоспособности ссылок.

Заключительным этапом является анализ эффективности внутренней и внешней оптимизации и продвижения сайта на основе мониторинга входящего трафика, статистики посещений отдельных страниц, определение позиции сайта по ключевым словам в основных поисковых системах, мониторинг индексирования сайта поисковыми системами.

Активное развитие технологий, глобализация и Интернет как неотъемлемая часть жизни каждого современного человека, привели к такому феномену XXI в. как социальные сети. Присутствие корпоративных организаций в социальных сетях растет постоянно. Основная причина — экономическая, многие компании стали рассматривать социальные сети как инструмент продвижения и получения прибыли, а просторы Интернета — как рекламную площадку. За последние несколько лет объемы затрат на интернет-рекламу со стороны компаний кратно возросли, во многих отраслях превратившись в основной двигатель маркетинга.

Компаниям на российском рынке необходимо интегрировать свои усилия в социальные медиа, чтобы избежать разрозненных сообщений и сохранить единое восприятие компании. Потенциальное количество потребителей и четкость таргетирования в сети позволяет достигать большей эффективности рекламы, а значит решение задач маркетинга резко возрастает, если использовать социальные сети как один из важных инструментов коммуникационной работы.

• [1] Смолян Г. Л., Черешкин Д. С. Сетевая информационная революция // ИРР. 2000. № 4. С. 16−17.
• [2] Ющук Е. Л. Создание и раскрутка. М.: Вершина, 2008. С. 9.