Методы использования инструментов, основные приемы и технологии

Спин-докторинг

К технологиям деятельности PR-подразделений государственных структур, несомненно, относятся такие знаковые вещи, как спичрайтинг и спин-докторинг. Следует сразу подчеркнуть, что ни первое, ни второе не является составной частью деятельности пресс-службы структуры власти. Однако в общей картине PR-деятельности соответствующих PR-подразделений властных структур эти «PR-профессии» занимают далеко не последнее место. Именно поэтому нам представляется целесообразным включить описание упомянутых технологий в данную главу.

Спин-докторинг можно определить как управление информационным пространством с помощью нетрадиционных методов. Спин-доктор — от английских слов speen (верчение) и doctor (врач) — этот профессиональный термин современных связей с общественностью определяет человека, который занимается процессом управления сообщением в средствах массовой коммуникации. По сути, речь идет об активном использовании технологий манипулирования общественным мнением со стороны структур власти. Наиболее выпукло и ярко роль спин-доктора проявляется в кризисных ситуациях.

Как отмечают исследователи, свои функции спин-доктор осуществляет в двух основных моментах: до события и после него. В первом случае он «готовит» событие или ожидание события, осуществляет подготовку руководства к контактам со СМИ. Во втором — предпринимает усилия по корректировке, «исправлению» события, точнее, информационнокоммуникационного поля вокруг него.

Пример из практики. Достаточно широко, например, известны факты проведения специального тренинга со спин-докторами бывшего президента США Рональда Рейгана накануне его встреч с журналистами. Как пишет Г. Почепцов, Ричард Никсон, также будучи президентом, при подготовке мероприятий с участием представителей СМИ «обкатывал» тезисы своего выступления в течение 24 часов, отвечая своим спин-докторам и советникам на самые разные вопросы, которые, по их мнению, могли бы возникнуть в ходе встречи.

Описаны в соответствующей литературе и случаи «корректировки» события спин-докторами. Почти хрестоматийным стал пример с реинтерпретацией негативной ситуации, связанной с бегством президента США Д. Буша на личном самолете из Вашингтона во время теракта 11 сентября 2001 г. Чтобы переломить отрицательное впечатление, которое отчетливо начало складываться у американцев по отношению к президенту как гаранту их безопасности, его советник Карл Роув придумал такое объяснение: президентский самолет также является целью номер один. Затем то же самое было сказано и про Белый дом. Подобный профессиональный ход спин-доктора позволил во многом «спасти лицо» президента в восприятии его гражданами США.

Надо сказать, что реинтерпретация является не единственным технологическим приемом спин-докторинга. Известный исследователь в области управления общественным мнением Г. Почепцов в своих работах приводит целый ряд таких технологий, рассматриваемых им на примере войны в Афганистане, и примененных американскими спин-докторами для порождения позитивного контекста при отрицательном событии^[1]. (Аналогичные приемы используются и российскими спин-докторами.) По его мнению, к ним можно отнести следующие:

• • Запаздывание/задерживание «плохой» информации: отрицательная информация задерживается, что позволяет не только подготовить общественное мнение к се появлению, но и в ряде случаев уйти от ее обнародования.
• • Неоднозначное информирование: на сверхотрицательное сообщение может накладываться такое же положительное.

Пример из практики. Так при бомбардировках Афганистана президент Дж. Буш одновременно поздравлял исламский мир с Рамаданом. В данном случае создается сложное положение для получателя двух рядов информации, поскольку ему надо принять однозначное решение в неоднозначной, созданной специально для него ситуации.

• • Увод внимания: от реального факта или события в одном регионе/стране внимание аудитории отвлекается сообщениями о якобы имеющих место таких же фактах в других странах.
• • Параллельное наращивание «выгодного» для руководства негатива, компрометирующего противника или оппонентов.
• • Вкрапление элементов естественности в искусственные ситуации.

Пример из практики. Например, Дж. Буш на ранчо за рулем автомобиля встречает В. Путина, президент США среди военнослужащих в униформе. (Сравним: посещение В. Путиным кораблей ВМФ России и т. п., проезд премьер-министра В. Путина на автомашине «Лада-Калина» но автотрассе «Амур» в Сибири в 2010 г.) Показательно, что в памяти остаются именно эти картинки. Так за кадром и репортажей, и памяти зрителей остались привычные вереницы машин охраны президентов и автомобили подстраховки, серийные «Лады-Калины», на случай поломки премьерской.

• Изоляция оппонента: США четко отделили Афганистан (а в наши дни это происходит и с Сирией) от иного исламского мира, что позволяет легитимизировать применение силы извне.

Помимо приведенных выше приемов, при управлении информационными потоками спин-доктор использует и другие технологии из арсенала манипулирования общественным мнением:

• Отбор событий и придание той или иной значимости новостям.

Пример из практики. При этом активно используется уже упомянутое «торможение» (недопуск информации, публикация правдивой информации, уже потерявшей свою актуальность, смещение акцептов и т. п.) или ускорение новости (использование комментариев, присоединение новости к другому важному событию и т. д.). В этом случае учитывается чисто психологический эффект: как считают специалисты, любое событие имеет определенный «срок жизни» — через 7−10 дней оно полностью «выветривается» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет необходимости вообще прибегать, например, к приемам торможения новостей.

• Утечка информации, якобы полученной из надежных, но «анонимных источников» .

Пример из практики. Чаще всего организуется с целью зондажа общественного мнения по той или иной проблеме или вопросу, при подготовке к проведению определенной политической акции, тому или иному действию структуры государственной власти. Данный прием при негативной реакции общества на вброс информации всегда позволяет «опровергнуть» ее, списав на «домыслы журналистов» .

• Подготовка ожидания события.

Пример из практики. При его реализации данный прием может предопределить успех или неуспех самого события. Важно заметить, что готовится нс само событие, а ожидание его аудиторией, которой как бы предписывается заранее, как поступить при наступлении события. Хрестоматийным примером в этой связи были слухи о кровожадности войск Чингисхана, распространяемые перед его нападением на крепости и приводившие в конечном итоге к деморализации противника.

Западные исследователи выделяют пять типов спин-докторинга.

• 1. До-спин — подготовка перед событием.
• 2. После-спин — наведение «блеска» на событие.
• 3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу.
• 4. Контроль кризиса — управление событиями, выходящими из-под контроля.
• 5. Уменьшение ущерба — менеджмент уже неконтролируемых событий с целью снижения репутационных и иных рисков.

• [1] Почепцов Г. Информационно-политические технологии. М.: Центр, 2003.