Функции рекламы. 
Основы интегрированных коммуникаций

Существуют различные подходы к данному вопросу. Выделюг следующие функции рекламы.

Информационная — осуществляется посредством предоставления представителям социума направленного потока новой и важной информации о товарах, услугах, производителях, качественных составляющих, потребительской стоимости, персоналиях и т. д.

Экономическая — побуждает потребителя к осуществлению направленных действий по приобретению товаров или пользованию услугами. Эта реклама формирует спрос и стимулирует сбыт промышленной продукции, тем самым влияя не только на количественную, но и на качественную составляющую «потребительской корзины» и оборачиваемость вложенных в бизнес финансовых средств.

Коммуникационная — являясь частью маркетинговой системы, реклама выходит за рамки вышеназванных функций, так как в процессе сопровождения и изучения рекламной деятельности (анкетирование, опросы мнений и пожеланий, анализ рекламаций по товарам и услугам и пр.) поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.

Контролирующая — изучая результаты исследования общественного мнения относительно рекламируемого товара и процессы его продвижения на рынке, реклама позволяет контролировать создание и закрепление у потребителей устойчивой системы потребительских предпочтений.

Корректирующая — в случае изменения внешних факторов или иных объективных непреодолимых воздействий на коммерческие процессы в политике сбыта продукции, способных негативно повлиять на общую ситуацию, направленность рекламной деятельности в случае необходимости резко корректируется.

Управляющая — эта функция становится отличительным признаком современной рекламы, так как при этой деятельности используются собственные возможности и способы направленного воздействия на определенные категории потребителей, активно влияющие на процессы управления спросом.

Образовательная — рекламная продукция, будучи отображением всего передового и современного в человеческом сообществе, неизбежно обучает людей и дает им возможность совершенствовать способы своей жизни, адаптируя все новое и неопробованное, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс.

Побуждающая к действию — успешная реклама должна не только ограничиваться беспристрастным характером образования, но и убеждающе воздействовать на поступки людей, мотивировать их в намерении и стремлении деятельно продвигаться к более высокому уровню своего существования.

Функции рекламы (по О. Феофанову)^[1]

Российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли». Лозунг этот верен и в наши дни. Вместе с тем в наш век, век информатизации, реклама нужна не только торговле. А в основе рекламы — информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и идеологическая, и политическая, и другая. Поэтому и функции рекламы многообразны. Это:

• — экономическая функция;
• — социальная функция;
• — идеологические функции (реклама и пропаганда образа жизни, например, и т. д.);
• — воспитательные функции (реклама и культура, реклама и средства массовой информации и т. д.);
• — мотивационная функция;
• — политические функции.

Экономическая функция рекламы — как правило, сводится к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, и как следствие этого — производства, т. е. реклама способствует развитию экономики.

Социальная функция рекламы. Это функция интеграции людей в единое сообщество. Как считает американский социолог Дэниел Бурстин, реклама в середине XIX в. создала американскую нацию. Это произошло в первую очередь за счет унифицирования потребностей и вкусов населения, определения потребительских приоритетов и в то же время превращения товаров в символы страны. Как всем известно, в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. И унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с этим — и к осознанию себя как части единой нации.

В настоящее время в России, после распада СССР, в значительной степени изменились общественно-экономические отношения, и это привело к резкой социальной дифференциации. В этих условиях реклама и должна выполнять свои интеграционные функции.

Мотивационная функция. Заключается в том, что, предлагая различные товары и услуги, реклама усиливает мотивацию труда и стимулирует активный социально полезный труд. Она ставит перед человеком внутреннюю цель: приобрести хорошую машину, построить дом своей мечты, отдохнуть на экзотическом курорте, посмотреть разные страны — да мало ли что еще… В конечном счете реклама помогает людям поверить в свои силы, вовлекает их в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Американский теоретик П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал, что вторая задача рекламы — это продажа товаров, первейшая — приобщение людей к американской системе, потому что именно реклама способна помочь людям почувствовать, что они составляют часть общества, которому предлагается все самое лучшее, проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью.

Идеологические функции. Идеология — это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Д. Буззи, крупный американский исследователь, отмечал, что рекламное сообщение пытается унифицировать мнение и поведение, поскольку обслуживает определенную идеологию.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Если быть объективными, то необходимо отметить, что на Западе к рекламе отношение двойственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 1960;е гг., весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, один из крупнейших европейских философов Эрих Фромм писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении „независимости“ его решений»^[2].

Но вместе с тем есть и другая точка зрения. Так, американский президент К. Кулидж в 1929 г. писал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества». Эту же точку зрения поддерживал и У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились»^[3]. Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, которые наряду с критическим отношением к рекламе отмечают и ее немалую роль в становлении определенного образа жизни.

Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими впечатление о материальной етороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и т. п. И самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама — так как она сознательно игнорирует грустные стороны жизни, в ней нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще для всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга.

Воспитательные функции. Реклама оказывает влияние на взгляды человека, отношение к себе и окружающему миру. Она транслирует людям готовые формы поведения в различных ситуациях, определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы в России пока мало изучены. Поэтому рассмотрим точку зрения зарубежных социологов, писателей, историков. Так, Сент-Экзюпери писал: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой»^[4]. Канадский социолог М. Маклюэн отмечал: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое даст реклама»^[5].

Политические функции. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она намечает пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни. Эта функция рекламы настолько важна в нашем обществе, что ей будет посвящен отдельный раздел главы.

Социальные функции рекламы. Это одни из важнейших функций рекламы. Социальная реклама в России (или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. реклама не коммерческая, а относящейся к сфере общественных интересов) находится в «загоне». Производство подобной рекламы требует денег на ее создание. И это ее слабое место. Защита окружающей среды, защита детей, помощь инвалидам, престарелым, безработным, борьба с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьба с болезнями, прежде всего — со СПИДом — вот темы социальной рекламы. Такая реклама воспитывает настоящий гуманизм и сострадание к людям. Поэтому она важна и необходима любому обществу.

Реклама составляет значительную часть так называемой «массовой культуры», феномен неоднозначный и сложный. И по-разному интерпретируется. В нашем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Примером могут стать названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.

Поскольку в основе своей реклама ориентируется на сферу досуга и старается не касаться сложных житейских проблем, в частности — трудовой деятельности, она сама является элементом досуга. Потребитель массовой культуры живет не в реальном, а в вымышленном, легком и увлекательном для него мире, отрешаясь от тяжелых проблем.

И в этом — причины ее значительной популярности. Вспомним хотя бы поголовное увлечение различными южноамериканскими сериалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал достаточно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 г.: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

• — самосохранение;
• — любовь и размножение;
• — тщеславие"^[6].

Р. Херст расшифровывал эти понятия. По сути своей это — декларация основ, на которых основывается массовая культура. И все эти посылы непременно учитываются в рекламных обращениях.

Самосохранение — еще одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем настроении.

Любовь и размножение. Эта тема учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Сюда же можно отнести и все, что относится к заботе о детях, включая те же «памперсы». Весьма широко применяются сексуальные символы. Так, красивые длинноногие девушки в рекламе продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями.

Тщеславие — реклама активно эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она всегда подчеркивает, что покупка той или иной вещи или пользование определенными услугами содействует самоутверждению, превосходству над другими.

Реклама подсказывает человеку образцы поведения в различных ситуациях, определяет мораль общества и его этические параметры, рассказывает о модных тенденциях. Именно мода и реклама составляют вместе мощный тандем.

Американский социолог Д. Буззи отмечает, что рекламные объявления в настоящее время играют определяющую и ни с чем не сопоставимую роль в создании привычек, обычаев, распространении, закреплении культурных и эстетических клише у современных людей.

С сожалением необходимо заметить, что как на Западе, так и в России зачастую популяризируется не самое лучшее. Это диктат, который мы не можем игнорировать.

Хорошая реклама — это маленькое произведение искусства. В разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар». В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика». В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы.

Многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Например, можно сказать, что появление некоторых изданий периодической печати было вызвано, прежде всего, интересами рекламодателей. Так, самая первая американская ежедневная газета, которая начала выходить в 1784 г., называлась «Packet and Daily Advertising» («Почта и ежедневная реклама»). А в 1785 г. в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет «Daily Advertiser» («Ежедневный рекламист»). Размещая коммерческую рекламу в том или ином издании, рекламодатели тем самым материально поддерживают это издание.

• [1] Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000.
• [2] URL: advertion.blogspot.ru/2008/02/blog-post_l7.html#.UYOeZzöxLVk (дата обращения: 17.02.13).
• [3] URL: advertion.blogspot.ru/2008/02/blog-post₁₇.html#.UYOeZz6xLVk (дата обращения: 17.02.13).
• [4] См.: Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России.
• [5] Там же.
• [6] Михайлов С. А. Журналистика Соединенных Штатов Америки. СПб., 2004.