Сложности государственного контроля ценовой политики фирм

Впервые государственный запрет ценовой дискриминации был осуществлен в 1911 г. в США против компании «Standard Oil», которая использовала ценовые войны для удержания доминирующей позиции в отрасли, назначая различные тарифы на железнодорожные перевозки своей продукции для разных категорий потребителей. Уже тогда выявились сложности адекватного государственного регулирования в этой области.

Проблема оценки издержек. Разброс в ценах не является ценовой дискриминацией, если связан с различиями в издержках производства, сбыта или поставок товара для разных клиентов. Доказательство выявления и показа различия в издержках ложатся дополнительным бременем на продавцов, что не стимулирует фирмы снижать затраты и даже наоборот подвергает компании соблазну допустить такие различия в расходах, которые не вызваны производственным процессом.

Проблема различий в спросе. Назначая цены, фирмы принимают во внимание не только свои затраты, но и величину спроса, в том числе и потенциального объема рынка. Различия в ценах могут быть вызваны тем, что в каком-либо регионе платежеспособные потребители представлены в меньшем количестве по сравнению с другим местом продажи товара. Заставлять фирмы в этих условиях назначать единую цену, игнорируя потребительские особенности, означает подрывать конкурентный механизм как таковой.

Влияние конкурентов. На отдельных рынках цена может оказаться ниже, поскольку там сила конкуренции выше, чем в других областях продаж. В практике антимонопольного регулирования США принят аргумент добросовестности (the good faith defense): если продавец может продемонстрировать, что более низкая цена на каком-либо рынке назначается только лишь для того, чтобы — добросовестно (in good faith) — конкурировать с равно низкой ценой фирмы-конкурента, то такой разброс цен допускается в качестве нормальной практики ценовой конкуренции.

Проблема качества товара. Различия в ценах на товары, относящиеся к одной и той же продуктовой группе, могут быть вызваны тем, что продукция в действительности не является однородной. Разные цены просто отражают различия качества товара, количества предоставляемых дои послепродажных услуг, степени готовности изделия к потреблению, времени покупки или способа оплаты.

Проблема новых соперников. Часто фирмы используют более низкие, по сравнению с имеющимися на рынке, цены для проникновения на новые сегменты, новые сферы или новые отрасли. Новые соперники входят на рынок, предлагая товар по сниженным расценкам. Даже если это ценовая дискриминация, подобная стратегия соответствует конкурентному процессу, и вряд ли в данном случае можно говорить о подрыве конкуренции. Более того, запрет на более низкие цены означал бы сокращение числа потенциальных конкурентов — фирм, которые воздержатся от вхождения в отрасль до тех пор, пока цена не будет снижена в целом на большое число товаров и на многих рынках.

Проблема брендов. Многие товары предлагаются в самых различных комбинациях, среди которых присутствуют как известные бренды (продукция под торговой маркой известной фирмы), так и небрендированные изделия («просто стиральный порошок», «обыкновенный чай», «просто мыло» и т. д.). Бренды и товары без торговой марки, как правило, предлагаются в одних и тех же магазинах (супермаркетах) в одних и тех же отделах и нередко на одних и тех же торговых прилавках. Продажа продукции по единой цене означала бы дискриминацию покупателей небрендированных товаров. Поскольку фирмы могут продавать свою продукцию и с брендом, и без бренда, запрет ценовой дискриминации вынудил бы компании назначать в целом более высокую цену за единицу изделия, и те, кто готов был довольствоваться продуктом без торговой марки, но по более низкой цене, не смог бы тогда воспользоваться этим преимуществом.

Проблема жесткости цен. Запрет ценовой дискриминации стимулирует фирмы придерживаться одной и той же цены в течение более длительного периода времени, чем это необходимо с точки зрения издержек и динамики спроса. Жесткие цены снижают стимулы компаний к инновационной деятельности для поиска вариантов производства с меньшими затратами. Кроме того, жесткость цен, поддержанная государственным регулированием, вносит определенный вклад в поддержку олигопольного картельного ценообразования, поскольку у фирм оказывается меньше возможности и стимулов для осуществления скидок с цены. Тем самым государственная политика поддержки конкуренции способствует формированию неявных межфирменных соглашений в отраслях.

Проблема неэффективной продуктовой дифференциации. Запрет ценовой дискриминации может вызвать определенные негативные последствия для рынков и отраслей. В первую очередь это связано со стремлением фирм к излишней продуктовой дифференциации. Поскольку органам государственного регулирования сложно доказать, вызваны различия в ценах необходимостью более полно удовлетворить разнообразные сегменты спроса или эти различия маскируют стратегию ценовой дискриминации, фирмы под видом небольших изменений в упаковке, внешнем виде или несущественного добавления к содержанию продукта будут попрежнему получать монопольную прибыль. Вместе с тем излишнее продуктовое разнообразие ведет к растрате общественных ресурсов, которые могли быть использованы более эффективным образом.