Ценообразование с учетом конкуренции

В условиях современного рынка аналогичный продукт чаще всего представлен несколькими компаниями, конкурирующими за покупателя. Компания строит свою политику на рынке с учетом оценки действий конкурентов, так как любые изменения (выпуск нового товара, изменение цен, предоставление более глубоких скидок и т. д.) приводят к незамедлительной реакции конкурентов.

Определенные действия компании могут привести к ценовой войне, в которой кроме покупателя чаще всего не выигрывает ни одна из сторон.

В случае существования компании — лидера рынка прочие компании формируют свою политику с учетом политики лидера. Ценовое лидерство предполагает такое положение фирмы на рынке, при котором она считается одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней в отрасли, внедрении нововведений в структуре цен и одной из первых изменяющих цену на свой товар, если это оправдывается внешними и внутренними условиями ее деятельности.

Лидерство либо при установлении нового уровня цены, либо при изменении структуры цен наиболее вероятно при:

• • предложении новых и модифицированных товаров и услуг, внедрении новых технологий;
• • быстром изменении рыночных условий;
• • продаже уникальных товаров и услуг;
• • достижении товарами и услугами стадии зрелости жизненного цикла, когда нововведения в ценовой политике могут снова стимулировать продажи;
• • наличии возможностей привлечения новых покупателей.

При данном методе компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом — активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциация продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую по сравнению с конкурентами цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными с точки зрения покупателей особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Алгоритм метода ценообразования на основе конкуренции представлен на рис. 4.4.

Первоочередная задача компании при использовании метода на основе конкуренции — это анализ рынка с точки зрения определения лидеров и аутсайдеров рынка, его насыщенности и тенденций. Следующим этапом будет анализ конкурентоспособности представленной продукции и цен на предлагаемые товары и услуги. С учетом суммарной оценки конкурентоспособности продукции и цены будет подготовлено окончательное ценовое предложение компании.

Рис. 4.4. Расчет цены на основе метода с ориентиром на конкуренцию.