Типология социально-коммуникативных технологий

Типология как научный метод классификации объектов предполагает выделение того или иного базового критерия как основы для выделения определенных типов анализируемых объектов.

Учитывая тот факт, что социально-коммуникативные технологии являются комплексным феноменом сложной природы, к построению их типологии возможны различные методологические подходы.

Рассмотрим основные критерии, наиболее значимые для изучения типологии СКТ.

1. Интенсивность воздействия. По данному критерию выделяют низкоинтенсивные и высокоинтенсивные социально-коммуникативные технологии.

Некоторые особенности их применения следующие.

• • Люди, которым доверяют, имеют больший выбор стратегий воздействия; у остальных их меньше. Следовательно, первые могут пользоваться более слабыми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они могут использовать для ускорения воздействия.
• • Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения.
• • Есть прямая зависимость между уровнем интенсивности и изменением установки.
• • При пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака оказывается более эффективной для преодоления сопротивления^[1].

Специфика высокоинтенсивных технологий заключается в том, что они позволяют за краткий период времени осуществлять перемены в сознании получателя и ориентируют его на ближайшие действия. Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговременный период. Их цель — создание благоприятного контекста для возможных будущих действий.

Указанное различие может быть отражено следующим образом:

Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю, что дает возможность подавать информацию в качестве нейтральной. В случае использования высокоинтенсивных технологий цель коммуникации является явной и для отправителя, и для получателя, поэтому информационное воздействие может встречать сопротивление аудитории (см. таблицу).

В основу действия и высокоинтенсивных, и низкоинтенсивных технологий заложен единый механизм постепенного ввода новой информации об объектах, часто упоминаемых в коммуникативных потоках. Так, о прошлых позитивных объектах вводится отрицательная информация и позитивная информация о прошлых негативных объектах.

Наиболее наглядно действие описанного механизма можно проследить на примере избирательных технологий. Именно в электоральных технологиях, которые, как правило, являются высокоинтенсивными, поскольку требуемые изменения ограничены четким периодом времени, наиболее высока значимость распространения негативной информации. Вот к каким неутешительным выводам о возможностях использования разнообразных коммуникативных каналов, в частности Интернета, в распространении негативной информации приходит известный политтехнолог, «ветеран информационных войн» Глеб Павловский: «Интернет — идеальный инструмент для запуска в массовое сознание необходимых сюжетов. Традиционные средства массовой информации несут ответственность за распространяемые ими сведения. Слухи же, передающиеся через Интернет, — анонимны. Но затем газеты, телевидение получают возможность ссылаться на Интернет. То есть происходит самое настоящее отмывание так называемой „черной“ информации. Раньше из этой „черной“ информации можно было сделать только „серую“ — распространять ее в кулуарах, не более. Теперь есть возможность отмывать любую „дезу“ добела»^[2].

Высокои низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Низкоинтенсивные технологии ориентированы на создание благоприятного для неких действий фона, а высокоинтенсивные — на создание собственно сообщений.

Важным параметром коммуникативных технологий является удержание внимания реципиента и определение начала/конца процесса: коммуникатор не должен дать возможность получателю ни отключиться от процесса раньше времени, ни включиться позже, чем это требуется.

Говоря об управлении вниманием аудитории, следует отметить, что эта проблема не так болезненна для низкоинтенсивных технологий, поскольку они реализуются во множестве последовательных коммуникативных актов. Если рассматривать фильм или книгу в качестве своеобразных вариантов низкоинтенсивной коммуникативной технологии позитивной направленности, нельзя обойти вниманием их отличительную особенность — способность втягивать реципиента в свое собственное коммуникативное пространство и время.

В рамках высокоинтенсивных технологий как относительно кратковременного ряда коммуникативных актов с вполне конкретными последствиями удержать внимание получателя гораздо труднее. Поэтому наиболее удачной коммуникативной кампанией следует считать сочетание низкоинтенсивной с высокоинтенсивной технологий. Сначала вступает в действие низкоинтенсивная технология, создавая положительный контекст для последующего вступления в действие высокоинтенсивной технологии.

Мы можем изобразить это в следующем виде:

По этой модели, например, вводилась перестройка. Гласность с этой точки зрения может трактоваться как предварительное проведение низкоинтенсивной технологии, которая задала смену необходимых координат общества. Как только эта смена касалась недопустимых с точки зрения общества тем, она сразу приостанавливалась. Например, вынос тела Ленина из Мавзолея. Но саму возможность обсуждения задачи такого рода вносили именно низкоинтенсивные технологии.

2. Критерий наличия обратной связи между участниками коммуникационного взаимодействия (между источником и получателем сообщения).

Критерий наличия обратной связи подразделяет все возможные СКТ на такие технологии, которые предусматривают включение обратной связи между источником и получателем сообщения в технологический цикл коммуникации и те, которые не предусматривают данной обратной связи в соответствующем технологическом цикле.

Таким образом, по критерию наличия обратной связи выделяются односторонние и двусторонние СКТ, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) коммуникации.

Односторонняя социально-коммуникативная технология — это технология субъект-объектного типа, исключающая обратную связь между источником и получателем.

Двусторонняя социально-коммуникативная технология — это технология, субъект-субъектного типа, подразумевающая наличие обратной связи между источником и получателем.

3. Характер взаимодействия между участниками коммуникативного взаимодействия.

Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей взаимного влияния участников коммуникативного акта. Если эти возможности носят равновеликий характер, то имеет место симметричная коммуникация и опирающаяся на нее симметричная коммуникативная технология. Если один из участников коммуникации имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то имеет место несимметричная коммуникация и соответственно несимметричная коммуникативная технология.

Учитывая, что исходное коммуникативное взаимодействие всегда несимметрично (активной действующей стороной, инициирующей коммуникацию, всегда выступает источник), целесообразно ввести понятие асимметричной и симметричной социальной коммуникации.

Асимметричная коммуникация — это коммуникация, в которой источник обладает преимущественными возможностями влияния на сознание и поведение аудитории и использует эти возможности в ходе взаимодействия.

Симметричная коммуникация — это коммуникация с примерно равным влиянием источника и аудитории друг на друга, в которой источник и аудитория способны попеременно меняться коммуникативными ролями.

Таким образом, асимметричная коммуникативная технология — это технология субъект-объектного типа, обеспечивающая максимально возможное влияние источника на получателя и максимально ограничивающая влияние аудитории на источник. Технология, в которой влияние аудитории на источник сведено к нулю — предельная асимметричная технология.

Под симметричной коммуникативной технологией будем понимать технологию субъект-субъектного типа, обеспечивающую возможность более или менее сбалансированного взаимного влияния участников коммуникативного взаимодействия. Технология, в которой обеспечено равноправное влияние источника и получателя сообщения друг на друга, это предельная симметричная технология.

На пересечении критериев наличия обратной связи и характера взаимодействия субъектов коммуникации образуются четыре потенциально возможных типа коммуникативных технологий.

Данная типология, в известной мере развивающая подход, предложенный одним из классиков теории PR Джемсом Грюнигом применительно к моделям деятельности в области связей с общественностью, выходит за рамки PR-деятельности и охватывает гораздо более широкий круг социальных феноменов.

1. Модель жесткого манипулирования (пропагандистская модель) — модель односторонней асимметричной коммуникации. В этой модели главная цель источника — жесткое манипулирование сознанием аудитории (получателя) и трансформация его поведения в требуемом направлении. Сообразно этой цели он формирует сообщение, кодирует его, выбирает канал. Таким образом, сообщения в данной модели СКТ носят ярко выраженный целенаправленный характер. Основная форма работы источника с сообщениями — производство (конструирование) с целью придания им наибольшей (или заданной) силы воздействия. Соотношение параметров сообщения с такими характеристиками, как достоверность и объективность, носит необязательный характер. Обратная связь между источником и аудиторией отсутствует. Получатель сообщения (аудитория) не имеет возможности влияния на коммуникативную деятельность источника и фактически выступает исключительно в роли пассивного объекта коммуникативного воздействия. Наиболее яркий пример коммуникативной технологии этого типа — пропаганда.

Эффект коммуникации, достигаемый в данной модели, состоит в изменении сознания и (или) поведения получателя сообщения (аудитории) без каких-либо изменений в источнике.

• 2. Модель информирования (журналистская модель). Это также модель односторонней асимметричной коммуникации. В рамках этой модели целью источника является мягкое воздействие на сознание аудитории (получателя) через дозированную подачу информации. Цель прямого изменения поведения получателя сообщений в модели информирования не ставится. Возможны ситуации, когда намерением источника является исключительно информирование аудитории, и задача изменения характеристик ее сознания в явном виде не ставится
• (например, в классических моделях информационной журналистики). Однако и в этом случае явная информационная функция сопровождается латентной воспитательной, или, другими словами, манипулятивной функцией коммуникации. Это связано с тем, что при отборе (или формулировании) сообщения источник опирается исключительно на свои внутренние параметры (культурную и нормативно-ценностную систему, положение в системе социальной стратификации, включенность в систему социально-экономических интересов и политической власти в данном обществе), выступая в роли «информационного привратника». А значит, воспитание (или манипулирование) производится автоматически уже хотя бы за счет селекции информации.

Основное отличие модели информирования от пропагандисткой модели — сообщения здесь не носят прямого манипулятивного характера, связанного с сознательным искажением фактов, подачей ложной, специально сконструированной или препарированной информации. Информация в этой модели соответствует фактам, однако она может отбираться таким образом, чтобы решить поставленную перед источником явную или латентную коммуникативную задачу. Эффект коммуникации в модели информирования также связан исключительно с трансформацией сознания и поведения аудитории.

Принципиально важным является и то, что обратная связь между источником сообщения и аудиторией в данной модели также отсутствует, то есть коммуникативный источник изолирован от воздействия аудитории.

3. Модель мягкого манипулирования — асимметричная двусторонняя модель (Дж. Грюниг называет ее моделью манипулятивного, или асимметричного PR) отличается от односторонних моделей включением механизма обратной связи между источником и получателем коммуникативного сообщения. Эта обратная связь в виде реакций аудитории на сообщения и в целом на коммуникативную политику источника мотивирует последний к изменению своих коммуникативных практик в сторону придания им большей эффективности. Применительно к такому виду СКТ, как связи с общественностью, Джеймс Грюниг пишет о третьем типе коммуникативных технологий: «Двусторонняя асимметричная модель PR использует исследовательские и прочие методы для того, чтобы определить, какая информация скорее вызовет положительную реакцию общественности, причем смены политики организации при этом не происходит. Результат такого вида PR асимметричен, потому что от псевдоизменения в лучшую сторону выигрывает только фирма, а не общественность, хотя многие практики PR уверены, что и общественность получает какую-то выгоду от того, что ею манипулируют»^[3].

Если рассматривать различные коммуникативные формы и технологии, а не только PR, то двустороннюю асимметричную модель можно охарактеризовать следующим образом.

Цель двусторонней асимметричной коммуникации — управление аудиторией. Такое управление в целом имеет субъект-объектную природу. Хотя, в отличие от двух первых моделей, получатель информации (аудитория) уже не является исключительно пассивным объектом воздействия, а приобретает определенные качества субъекта коммуникации, влияние получателя на поведение источника реализуется в крайне ограниченных пределах. Это не полноправный субъект коммуникативного взаимодействия, а скорее объект с определенными ресурсами влияния. При этом характер управления сознанием и поведением аудитории в третьей модели является более тонким, чем в односторонних моделях. Он основывается на учете реакций и коммуникативных потребностей аудитории.

Эффектом коммуникации в данной модели является изменение сознания и, возможно, поведения аудитории в соответствии с явными или латентными, осознаваемыми или неосознаваемыми целями коммуникатора. При этом на основании действия механизмов обратной связи изменяются определенные параметры коммуникативной политики источника (характер сообщений, их содержание, каналы, выразительные средства и т. п.) без изменения целей коммуникатора и сущностных составляющих коммуникативного взаимодействия.

4. Двусторонняя симметричная коммуникативная технология — это такой вид коммуникативного взаимодействия, при реализации которого каждый из его участников выступает в качестве полноправного субъекта, попеременно выполняя роли источника и получателя сообщения. Исходная коммуникация имеет источник, инициирующий информационный обмен, и получателя, на которого направлено сообщение. Целью источника являются определенные изменения в сознании и поведении получателя. Однако спецификой двусторонних симметричных коммуникативных технологий является то, что аудитория за счет механизмов обратной связи и особой настроенности источника на равноправное общение превращается в «сотворца» коммуникативного процесса, способного внести изменения во все параметры, в том числе в сознание и поведение источника. Эффект в данной модели — не только трансформация определенных параметров сознания и поведения аудитории в соответствии с намерениями источника, но и внутренние его изменения, выступающие результатом влияния аудитории коммуникации.

Ярче всего специфика двусторонних симметричных коммуникативных технологий проявляется на уровне межличностного общения и, что интересует нас в большей мере, в сфере PR. Для PR-технологий описание двусторонней симметричной коммуникации, согласно Дж. Грюнигу, имеет следующий вид. «Четвертая модель PR-коммуникации, — пишет он, — обладает симметричностью — результаты ее действия сторонний наблюдатель может описать как получение пользы и для фирмы и для общественности. Организации, предпочитающие двухстороннюю симметричную модель PR, используют политику ведения переговоров, заключения договоров и различные стратегии решения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении как внутри самой организации, так и среди общественности»^[4].

• [1] Демъянков В. 3. Эффективность аргументации как речевого воздействия // Проблемы эффективности речевой коммуникации. М., 1989. С. 34—35.
• [2] Комсомольская правда. 1999. 26 февраля.
• [3] Grunig J. Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory //J. Grunig. Public Relations Theory. New Jersey, 1989. P.29—41.
• [4] Grunig J. Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory. InGrunig J. «Public Relations Theory» New Jersey 1989. P.29—41.