Политический маркетинг и политический менеджмент

Лидер должен обладать волей делать непопулярные шаги, когда они необходимы.

И когда он находит необходимым делать непопулярные шаги, он обязан объяснить это людям, заручиться их поддержкой и добиться у них одобрения.

Ричорд Никсон, экс-президент США

В научной литературе существует точка зрения^[1], согласно которой поведение избирателя в момент принятия решения о голосовании за ту или иную политическую партию подобно поведению рядового потребителя, выбирающего продукты в магазине. В связи с этим достаточно частым стало употребление понятия «политический рынок».

«Покупателем» на этом «политическом рынке» является избиратель, который, принимая решение и голосуя на выборах за своих представителей в органах власти, производит символический выбор «товара» и его «покупку». В данном случае «денежной единицей» является голос избирателя, а главным «товаром» политического рынка являются политические партии, их представители, политические деятели, которые участвуют в выборах и политическом процессе. Подобные аналогии навели исследователей на мысль о возможности использования маркетинговых технологий работы, опробованных на рынке товаров и услуг, в политических кампаниях. Эта отрасль знания получила название «политический маркетинг».

Попробуем разобраться, что же понимается под политическим маркетингом? Фархад Ильясов считает, что «политический маркетинг — это основанная на изучении избирателей система „личностного“ („создание“ и выдвижение кандидатов), „программного“ (разработка программных, идеологических и других документов) и информационного (реклама, паблик рилейшнз) воздействия на избирателей с целью получения власти»^[2]. Многие российские исследователи цитируют определение французского политолога Д. Линдона, понимающего политический маркетинг как совокупность теорий и практических методов, которыми пользуются политические институты и структуры власти с двоякой целью: определить свои задачи и повлиять на поведение электората^[3]. Обратим внимание на тот факт, что оба автора подчеркивают специфическую методологию политических маркетологов: сначала изучение мнения общественности, а уж затем определение политического кредо. Российская исследовательница Ирина Недяк в своей работе «Политический маркетинг. Основы теории» пишет: «Маркетинг начинается задолго до того, как у компании появляется свой продукт. Теория и технологии маркетинга направлены на создание продукта, максимально отвечающего нуждам и ожиданиям потребителей / избирателей, и лишь затем — на его продвижение»^[4]. Но что делать, если политический продукт уже есть? Политическая практика демонстрирует примеры того, что в политике не всегда спрос рождает предложение. Часто случается, что и предложение побуждает спрос. Опыт показывает, что далеко не все политические решения основаны на изучении мнения общественности, но даже в этом случае они требуют профессиональной поддержки со стороны специалистов по политической коммуникации: пиарщиков, рекламистов, политтехнологов. В связи с этим нам представляются слишком оптимистичными утверждения о том, что «каждая организация… осуществляет маркетинговую деятельность»^[5], даже если мы признаем, что «все организации озабочены тем, как выглядит их „товар“ в глазах определенных „потребителей“, и стремятся к приобретению „инструментов“, позволяющих добиться увеличения спроса на него»^[6].

Можно привести множество примеров того, когда рекламная или пиар-деятельность осуществляется без использования маркетингового инструментария, основанного на первичных исследованиях аудитории, ее ожиданий и «подстройке» товара под ее нужды. Например, когда задача рекламной кампании заключается в том, чтобы проинформировать население об уже сформулированной принципиальной политической позиции, которая не будет меняться в угоду мнению общественности. В этом случае политические технологи используют не маркетинговый, а суггестивный (от англ, suggestion — «предложение») подход, основанный на использовании в коммуникации механизмов внушения^[7]. Это направление в психологии коммуникационной деятельности разрабатывается уже не один десяток лет, и его представители являются не менее уважаемыми, нежели сторонники маркетингового подхода.

Кроме того, исследователи политического маркетинга часто упоминают о ситуации некоего выбора, который должен сделать гражданин или избиратель. Но политические организации далеко не всегда находятся в состоянии конкурентной борьбы, а устанавливать связи с общественностью и рекламировать свою деятельность можно не только с целью продажи «политического товара» в конкурентной среде. Так, пиар-поддержка работы государственных организаций, таких как, например, Центральная избирательная комиссия или Счетная палата, не направлена на стимулирование выбора, а оплаченные рекламные материалы о деятельности органов власти (таких как парламент), в которых речь не идет о политических фракциях и группах, различиях между ними, также могут быть лишены маркетинговой составляющей. А следовательно, не все политические кампании можно назвать маркетинговыми.

Вместе с тем, когда политическая ситуация позволяет использовать маркетинговые технологии, их применение дает свои эффективные плоды и результаты. Британский исследователь Даррен Дж. Лиллекер пишет: «Фактором, стимулирующим использование средств маркетинга в политике, является падение лояльности избирателей, в результате которого партиям приходится отказываться от простого предложения своего „продукта“ (который некоторые называют „предложением“) и надежды на то, что оно вызовет интерес избирателей, и начинать продавать себя, подобно ходовым товарам широкого потребления»¹. При этом автор отмечает, что любая политическая организация не может ограничиваться лишь продвижением своего бренда и удовлетворяться краткосрочной выгодой при помощи маркетингового инструментария, поскольку без понимания долгосрочных целей и определения «правильного курса» можно дойти до уровня деградации политики и банального популизма².

Политический маркетинг незаменим в случае ориентации политика на мнения граждан, их потребности, стремления к «производству доверия» и удовлетворению ожиданий избирателя посредством адаптации «политического товара» их чаяниям. Маркетинг позволяетнаходиться в контакте с потребителями, отслеживать необходимые изменения их потребностей и модернизировать «товар». При этом нужно понимать, что нередко обратной стороной использования маркетинговых технологий являются выхолащивание содержания политики, упрощение, чрезмерная манипулятивность, политические спекуляции, основанные на предпочтениях избирателей.

Из вышесказанного мы можем заключить, что термин «политический менеджмент» шире, чем «политический маркетинг», поскольку миссия первого значительнее. Усилия менеджеров сконцентрированы на организации процесса управления, а маркетологи озабочены лишь его оптимизацией. Безусловно, методика работы политических менеджеров в коммуникативной сфере в ряде случаев будет использовать маркетинговые подходы. Более того, нужно сказать, что в современном мире роль и значение маркетинговых подходов возрастают на фоне необходимости для политических субъектов сохранять и увеличивать степень своей поддержки в конкурентной среде, а также при ослаблении привязки избирателей к голосованию за конкретную политическую силу на протяжении долгих лет. Таким образом,.

'Лиллекер Д. Политическая коммуникация. Ключевые концепты. Харьков: Гуманитарный Центр, 2010. С. 212.

²Там же. С. 212−215.

технологии политического маркетинга дополняют работу менеджеров, делают ее более эффективной и востребованной «потребителем» политического «товара». Политические маркетологи способны подсказать лучшую модель позиционирования политического «товара», оптимизировать процесс донесения информации до потребителя, но при этом они будут действовать по той логике, которую определит менеджер кампании.

• [1] Сторонники этой точки зрения опираются на концепцию «теории рационального выбора», которая исходит из предпосылки о том, что все люди — рациональные индивиды, и во всех своих действиях они стремятся максимизировать собственную выгоду. Этонаучное направление развивали американские исследователи Энтони Даунс, КеннетАрроу, Гэри Беккер и другие.
• [2] Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.:ИМА-пресс, 2000. С. 10.
• [3] Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.С. 207.
• [4] Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. М.: Весь мир, 2008. С. 17.
• [5] ?Там же. С. 34.
• [6] *Там же.
• [7] См. напр.: Лебедев А. Н. Две исторические проблемы психологии рекламы // Рекламаи жизнь. — 1999. — N93−4; Ольшанский Д. В. Механизмы массовой психологии. СПб.:Питер, 2001. С. 70−88.