Методы изучения рынка

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:

S кабинетных исследований рынка — анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток — задержка информации;

S полевых исследований рынка — дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

• — контент-анализ — анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т. д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т. д.);
• — регрессионный и корреляционный анализы — выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т. д.).

Методы полевых исследований представлены в табл. 3.21.

Характеристика методов полевых исследований

Таблица 3.21

Способами проведения полевых исследований являются:

• — наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;
• — опрос — выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;
• — эксперименты — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
• — панель — повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

При изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов и анкетирования.

Основа любой анкеты или вопросника — вопросы, которые можно классифицировать:

S по содержанию (о реакции потребителя на товар, на уровень и форму обслуживания, на имидж предприятия и т. д.);

S по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

?S по функции (основные, вспомогательные).

Закрытый вопрос предполагает наличие полного перечня вариантов ответа на вопрос в анкете. Потребитель должен отметить вариант, наиболее совпавший с его мнением. Сюда же относятся варианты ответов типа «да» и «нет».

Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант ответа. После вопроса обычно оставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребитель изложит свою точку зрения.

Основной вопрос направлен на сбор информации о содержании объекта исследования.

Вспомогательный вопрос направлен на проверку искренности ответов потребителя (вопросы-фильтры).

Следует помнить, что в анкете не должно быть более 45 вопросов. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается.

При изучении рынка используются качественные и количественные методы.

Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

S глубинные интервью — индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;

S групповые дискуссии — обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10—12 специально подобранных респондентов;

S экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

Качественные исследования основываются на методах:

S одномерного шкалирования — сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;

S многомерного шкалирования — получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.22.

Характеристика количественных методов исследования рынка

Таблица 3.22

Количественные методы предполагают:

S выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным — полное исследование дорого, а иногда и невозможно;

^ определение выборочной совокупности — репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;

S определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.

Маркетинговые исследования могут проводиться:

S работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;

^ привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:

S маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, предоставляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;

?S консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:

• — необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
• — надо сократить финансовые затраты;
• — требуются достаточно точные и надежные результаты.