Типы и функции маркетинговых исследований

В современных условиях функционирования предприятий они могут добиться успеха на рынке только в том случае, если не будут игнорировать нужды и запросы потенциальных потребителей, а будут пытаться удовлетворить их как можно лучше. В основе деятельности производителей, организующих свою деятельность на принципах маркетинга, положена идея: производить только то, что нужно потребителю, что соответствует его нуждам и запросам, что непременно найдет сбыт, а не пытаться навязать потребителю ту продукцию, которую удобно производить. Особое значение в этом случае приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований. Приведем несколько определений понятия «маркетинговое исследование».

• • Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинговое исследование — систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг».
• • Ф. Котлер: «Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах».
• • Е. П. Голубков: «Маркетинговое исследование — систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности».
• • Г. А. Черчилль: «Маркетинговое исследование — функция, которая связывает организацию с ее потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса».
• • И. К. Белявский: «Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга».

Во всех этих определениях прослеживается общая мысль: основная задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу (т.е. высококачественную) информацию.

Маркетинговые исследования — не самоцель, а источник информации, помогающий принять эффективное управленческое решение, снизить степень риска такого решения.

К основным функциям маркетинговых исследований относятся:

• • исключение во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени;
• • обеспечение работы руководства предприятия;
• • своевременная оценка возможностей и угроз;
• • обеспечение на каждом этапе поиска эффективных решений объективности и представительности деловой ситуации;
• • содействие пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

Наиболее распространенные задачи, которые решают маркетинговые исследования, это:

• • изучение рынка и его характеристик;
• • определение емкости рынка и его потенциальных возможностей;
• • анализ распределения долей рынка между основными конкурентами;
• • анализ динамики сбыта производимой продукции;
• • исследование тенденций деловой активности основных конкурентов;
• • изучение потребителей продукции компании;
• • изучение товаров конкурентов;
• • изучение ценовой политики и политики продвижения продукции на рынке и т. д.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить прогноз развития рыночной ситуации и разработку конкретных мер маркетингового воздействия на рынок в целях обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений.

Маркетинговые исследования используются всеми типами предприятий для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, предприятиями сферы услуг и т. д.

Предметом маркетинговых исследований являются изучаемые рыночные процессы и явления.

Объектом выступает сама компания, окружающая ее маркетинговая внутренняя и внешняя среда.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных на предприятии проблем, а достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

• • поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
• • описательные — ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов;
• • экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например, о наличии и формах причинноследственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Иногда цели могут быть оправдательными, направленными на подкрепление уже сформировавшегося мнения или убеждения.

Классифицировать маркетинговые исследования можно следующим образом^[1].

• 1. По характеру целей маркетинговые исследования подразделяются:
  • • на разведочные исследования, направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
  • • описательные (дескриптивные) исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
  • • казуальные исследования, выявляющие причинно-следственные связи между признаками.
• 2. По способу получения данных различают:
  • • первичные, полевые исследования, т. е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;
  • • вторичные, кабинетные исследования, т. е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных.
• 3. По методу сбора данных выделяют:
  • • количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т. е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющие интерес для исследования; их обычно отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;
  • • качественные исследования, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены либо проанализированы с помощью методов количественного анализа, чаще всего они включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и как отзываются по отношению к товару.
• 4. По временному признаку маркетинговые исследования можно подразделить на ретроспективные, оперативные {текущие), диагностические, прогнозные.
• 5. По масштабу исследования, например исследования рынка, можно выделить локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования.
• 6. По видам объектов исследования можно разграничить, например, исследование внутренней и внешней среды фирмы, исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала, а также исследование отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений; это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен. Достаточно детальная и полная классификация приводится Н. Г. Каменевой и В. А. Поляковым в учебном пособии «Маркетинговые исследования»^[2].

Среди маркетинговых исследований прежде всего следует выделить исследование рынка, без которого невозможно собрать, проанализировать и интерпретировать информацию, необходимую для принятия важных коммерческих решений. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, изменения его конъюнктуры, экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, определяющих это развитие. Изучаются структура рынка, его емкость, состояние конкуренции на нем, перспективные возможности и риски, связанные с функционированием предприятия на этом рынке. Определяются положение предприятия на рынке, его доля и возможности расширения этой доли, выявляются ключевые факторы успеха. Завершается исследование рынка прогнозом его развития, оценкой конъюнктурных тенденций, определением наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы и возможности выхода на новые рынки. Важнейшей составляющей исследования рынка является проведение его сегментации, выбора целевых сегментов для предприятия, способа охвата рынка и позиционирования самого предприятия и его товаров на рынке.

В процессе исследования потребителей определяют факторы, влияющие на их поведение в процессе совершения покупки. Среди этих факторов важнейшими являются доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование, профессиональная принадлежность, семья, роли и статусы и т. п. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. В результате исследования выявляются отдельные типы потребителей, обладающих схожим поведением на рынке при совершении покупки. Изучаются структура потребления отдельных типов потребителей, обеспеченность их товарами, тенденции изменения покупательского спроса, объем и структура неудовлетворенного спроса и др. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Без исследования конкурентов невозможно обеспечить себе преимущества на рынке, укрепить и расширить собственное присутствие на нем. Не всегда конкурентная борьба означает соперничество, иногда она выражается в сотрудничестве и кооперации с возможными конкурентами. Проведение маркетинговых исследований позволяет найти способы такого конкурентного поведения. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка и тенденции изменения этой доли, реакция потребителей на их побудительные маркетинговые действия (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса).

Тщательному анализу подвергаются организационная структура конкурирующих предприятий, состояние их финансовых, трудовых и материальных ресурсов. Причем оценивается не только текущая деятельность, но и их будущие цели и стратегии. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей укрепления позиции предприятия на рынке, определение активных и пассивных стратегий обеспечения преимущества или по издержкам, или за счет качества предлагаемых товаров.

Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству предприятия постоянно быть готовым к потенциальным угрозам и вовремя предпринять ответные действия.

Исследование товаров связано в первую очередь с определением тех параметров изделий, которые нужны потребителю и представляют для него наибольшую ценность. Оцениваются дизайн изделия, его качество, надежность, экологичность, эргономичность, цена и т. п. Выяснятся соответствие технико-экономических показателей товара и его качества запросам и требованиям покупателей. Анализируются товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции предприятия законодательным нормам и правилам. Проводится оценка конкурентоспособности товара по сравнению с конкурирующими товарами-аналогами, результаты который используются при разработке маркетинговых стратегий относительно существующего товарного ассортимента предприятия. Отслеживается реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, что дает возможность безошибочно сформулировать идею собственного товара-новинки или модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать собственный фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Проведенные исследования позволяют предприятию сформировать товарный ассортимент, отвечающий требованиям потенциальных покупателей, разработать маркетинговые стратегии, соответствующие различным стадиям жизненного цикла товара, повысить свою конкурентоспособность, определить дальнейшие направления деятельности.

Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Исследование цены направлено на определение такого уровня цен, которое дает возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Исследуются потребительское восприятие цены, соответствие цены предприятия цене спроса. Оценивается эластичность спроса по цене, делаются замеры спроса при различных уровнях цены. Анализируются собственные затраты на разработку, производство и сбыт продукции и аналогичные затраты конкурентов, оценивается ценовая конкурентоспособность продукции предприятия. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование системы продвижения товара преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Постоянный мониторинг рынка торговых посредников позволяет не упустить ни одной из вновь открывшихся возможностей более эффективной организации товародвижения. Такие сведения дают возможность увеличить товарооборот предприятия, оптимизировать товарные запасы, выбрать эффективные каналы продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы коммуникаций — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз (связей с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, стимулирования сбыта, повысить эффективность коммуникационных средств.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о потенциальных «помощниках» в своей деятельности на рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников эффективность деятельности предприятия на рынке во многом зависит от транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаний и предприятий, создающих в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определить эффективность организационной структуры предприятия, его отдельных подразделений, способность своевременно реагировать на меняющуюся рыночную конъюнктуру, реальный уровень его конкурентоспособности. В результате анализа вырабатываются предложения по совершенствованию деятельности предприятия, его адаптации к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование внешней среды служит инструментом, при помощи которого появляется возможность контролировать внешние по отношению к организации факторы, влияющие на результаты ее деятельности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать программы действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств и стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

К внешней среде относятся экономические, политические, демографические, социальные, научно-технические, культурные и другие факторы.

При исследовании экономических факторов анализируются, прежде всего, платежеспособность населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется:

• • величиной текущих расходов;
• • уровнем цен;
• • размером имеющихся сбережений;
• • доступностью получения кредита.

Рассматриваются также темпы инфляции (дефляции),.

налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения и пр.

Ни одно предприятие не может осуществлять свою деятельность без учета сложившейся в государстве политикоправовой среды. Она определяется законами по регулированию предпринимательской деятельности, установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов, наличием различных общественных организаций по защите интересов потребителей.

Исследование политических факторов дает возможность наблюдать современную ситуацию, учитывая соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т. д.

При анализе демографических факторов особое внимание уделяется показателям динамики рождаемости и смертности, численному составу отдельных возрастных групп населения, среднему возрасту вступивших в брак, среднему количеству детей в семье, динамике разводов, уровню миграции населения, изменению общеобразовательного уровня населения и т. п.

При исследовании социальных факторов принимаются во внимание обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок.

Научно-техническая среда способна оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждого предприятия. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Предприятия должны внимательно следить за развитием научно-технической среды, использованием новейших достижений науки и техники в отрасли. Одновременно необходимо по возможности увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских работ, обеспечивая при этом усовершенствование уже существующих товаров и направляя их на более полное удовлетворение конкретных потребностей покупателей.

Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации.

Уровень развития культуры общества во многом определяют взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. Важно дать верную оценку состоянию факторов культуры, выявить тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития деятельности предприятия.

• [1] Лашкова Е. Г. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб, пособие для вузов / Е. Г. Лашкова, А. И. Куценко. М.: Академия, 2008.С. И.
• [2] Каменева II. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: учеб, пособие. М.: Вузовский учебник, 2008. С. 11.