Макросреда организации. 
Информационные системы маркетинга

Макросреда включает в себя все значимые факторы внешней среды, которые должны учитываться при выборе бизнес-модели и стратегии компании. При анализе факторов макросреды изучаются тенденции и возможное влияние рассматриваемого фактора на организацию. Компания не может влиять на внешние факторы макросреды, но она должна отслеживать их и корректировать свою стратегию. Вся необходимая информация о факторах макросреды может собираться и систематизироваться в специальных формах. Макросреда состоит из экономических, политических, социальных и технологических факторов. В последнее время из политических факторов выделилось отдельное направление — правовое.

Наиболее заметное влияние оказывают экономические факторы, которые могут напрямую повлиять на жизнедеятельность компании. Поэтому рассмотрим эту группу факторов более подробно.

Примеры практики

В ежегодно обновляемом рейтинге «Ведение бизнеса 2013», предоставленном Международным банком реконструкции и развития, основным кредитным учреждением Всемирного банка, Российская Федерация находится на 112-м месте по степени благоприятности для ведения бизнеса. Рейтинг составлен по оценке 185 государств. Интересно, что Россию опережают по рейтингу такие страны, как Пакистан, Непал, Египет, Коста-Рика и Палау, которые занимают места с 107-го по 111-е соответственно, а со 113-й по 117-ю позиции значатся Сальвадор, Гайана, Ливан, Доминиканская Республика и Кирибати.

Рейтинг представляет собой средний перцентиль рейтингов по 11 тематическим показателям: создание предприятий, получение разрешений на строительство, подключение к системам электроснабжения, регистрация собственности, налогообложение, осуществление внешнеторговой деятельности, получения кредита, защита инвесторов, обеспечение исполнения договоров, решения проблем неплатежеспособности предприятия, наем рабочих.

К экономическим факторам можно отнести:

• • информацию об экономическом развитии: валовой внутренний продукт, уровень теневой экономики, торговый баланс, количество новых рабочих мест, уровень безработицы, курс национальной валюты и уровень инфляции, индекс розничных продаж, индекс промышленного производства;
• • заседания и выступления глав центральных банков, при которых отслеживаются все изменения денежно-кредитной политики страны;
• • валютные интервенции;
• • сопредельные рынки;
• • уровень социально-экономического развития общества;
• • уровень развития инфраструктуры (кредитно-финансовая система, торговля, транспорт и пр.);
• • структурные преобразования в экономике;
• • уровень жизни населения (реальная заработная плата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами, структура расходов и др.);
• • бюджетная политика государства;
• • налоговая политика государства;
• • производительность труда в различных сферах народного хозяйства;
• • внешнеторговый баланс.

Рассмотрим некоторые экономические факторы, которые можно отслеживать периодически и которые отражают реальный уровень развития экономики.

Прежде всего стоит упомянуть, что на Международном валютном рынке действует единая валютная система котировок, основанная на американском долларе. Поэтому решающим фактором, обусловливающим направление международного рынка, является развитие и стабильность экономики США и, как следствие, стоимость американского доллара. Неудивительно, что внимание валютных спекулянтов и аналитиков фокусируется на динамике американского доллара. Стоит отметить, что на международную экономику влияют валюты и других развитых стран — евро, фунт, швейцарский франк или йена. Рассмотрим некоторые факторы, влияющие на экономику страны, более подробно.

В основе любого экономического анализа лежит принцип аксиомы о том, что стоимость и устойчивость валюты напрямую зависят от экономического развития страны. Стабильное развитие экономики определяет интерес иностранных инвесторов к капиталовложениям и, следовательно, провоцирует спрос на валюту рассматриваемой страны.

Валютный курс — котировка денежной единицы одной страны, выраженная в денежной единице другой страны, драгоценных металлах, ценных бумагах.

Существует три формы валютного курса:

• 1) колеблющаяся форма — валютный курс свободно меняется под влиянием спроса и предложения и основан на использовании рыночного механизма:
• 2) плавающая форма — разновидность валютного курса, который колеблется, что обусловлено использованием механизма валютного регулирования. Например, для ограничения сильных колебаний курсов национальных валют, которые вызывают негативные последствия валютно-финансовых и экономических отношений, страны, объединившиеся в Европейскую валютную систему, ввели в практику согласование относительных взаимных колебаний валютного курса;
• 3) фиксированная форма (fixed exchange-rate system) - официально установленное отношение между национальными валютами, основанное на определенных в законодательном порядке валютных паритетах, в котором допускается фиксация национальных денежных единиц непосредственно к стоимости золота (гарантированному золотому содержанию национальной денежной единицы) или долларам США при строгом ограничении колебаний рыночных курсов валют в оговоренных границах (порядка 1%).

В России официальный курс рубля устанавливается Центральным банком РФ для использования в расчетах доходов и расходов государственного бюджета, всех видов платежно-расчетных отношений государства с организациями и гражданами, а также целей налогообложения и бухгалтерского учета.

Основным понятием, используемым для пояснения валютных курсов, является паритет покупательной способности (ППС, purchasing power parity), для определения которого в основном применяют закон одной цены: цена товара в одной стране должна быть равна цене товара в другой стране; а поскольку эти цены выражаются в разных валютах, это соотношение цен и определяет курс обмена одной валюты на другую:

где S — валютный курс, Pd — внутренняя цена (domestic price) рассматриваемого товара; Pf — цена этого товара за рубежом.

Одним из основных макроэкономических показателей, оценивающих результаты деятельности, является валовой внутренний продукт (ВВП). Его динамика используется для общей эффективности функционирования экономики и, следовательно, для определения успешности или несостоятельности мер экономической политики страны. В соответствии с Системой национальных счетов (СНС) ОНН, принятой в 1993 гг., ВВП измеряет стоимость конечной продукции, произведенной резидентами данной страны за определенный период времени. При этом под конечными продуктами понимаются продукты, которые используются на конечное потребление, накопление и экспорт. Стоимость промежуточных товаров и услуг, израсходованных в процессе производства, в ВВП не включается. Существует три метода измерения ВВП.

• 1. Производственный метод — по добавленной стоимости, при подсчете рассматриваемым методом производится суммирование стоимостей, добавленных на каждой стадии производства конечного продукта.
• 2. Метод конечного использования — по расходам, суммируются расходы на конечное потребление товаров и услуг домашних хозяйств, государства, валовые инвестиции, чистый экспорт. Фактически речь идет о совокупном спросе на производственный ВВП.
• 3. Распределительный метод — по доходам, суммируются первичные доходы, выплаченные из добавленной стоимости производственными единицами-резидентами.

ВВП рассчитывается в денежном эквиваленте, но для показания изменения экономики страны рассматривается темп роста ВВП или процент прироста ВВП (табл. 1.5).

ВВП показывает, насколько эффективно работала экономика за определенный период. Если ВВП страны растет, экономика развивается и дает прибыль, поэтому вложения в эту страну становятся привлекательными, что притягивает иностранных инвесторов, которые как раз и создают спрос на национальную валюту.

Для учета всех первичных доходов, полученных резидентами данной страны в связи с их участием в производстве как ВВП данной страны, так и ВВП других стран, используется показатель валового национального дохода (ВНД). Различие между ВВП и ВНД заключается в следующем: ВВП измеряет поток конечных товаров и услуг, произведенных резидентами данной страны, а ВНД — поток первичных доходов, полученных ее резидентами. С количественной точки зрения ВНД отличается от ВВП на сальдо первичных доходов:

ВНД = ВВП + Сальдо первичных доходов,

где сальдо первичных доходов (balance primary incomes) определяется как разность между всеми первичными доходами (доходами от производства и от собственности), полученными и выплаченными институциональными единицами — резидентами (сектором экономики).

Таблица 1.5

Размер номинального ВВП России, млрд долл. США

Примечание. Номинальный ВВП — это ВВП, рассчитанный в текущих ценах, в ценах данного года.

В соответствии с методологическим Руководством ОЭСР 2002 г. ненаблюдаемая экономика (теневая экономика) включает в себя следующие направления:

• 1) теневое производство — деятельность, при осуществлении которой предприятие не декларирует свой доход в целях уклонения от уплаты налогов, а также деятельность, связанная с нарушением трудового законодательства, иммиграционного порядка (неучтенный наем рабочей силы);
• 2) незаконное производство — деятельность, запрещенная законом: запрещенное производство товаров и оказание услуг, продажа которых или просто владение которыми также запрещены законами, или деятельность, которая обычно является разрешенной, но становится незаконной в случае несоответствия требованиям (лицензирования, технического регулирования);
• 3) производство в неформальном секторе — производство некорпоративных предприятий домашних хозяйств, занимающихся производством товаров и услуг с основной целью — обеспечения занятости и доходов действующих в нем лиц;
• 4) производство домашних хозяйств для собственного конечного использования не является частью неформального сектора;
• 5) производство, не учтенное вследствие недостатков в программе сбора данных.

Примеры практики

По данным Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), в 2011 г. доля теневой российской экономики в общем объеме произведенного ВВП страны составляет примерно 16%. Эти официальные данные серьезно расходятся с оценками ряда экспертов. Так, по некоторым оценкам, доля теневой экономики достигает, а иногда и превышает 40% от ВВП. По данным американского исследовательского института Global Financial Integrity (GFI), теневая экономика РФ оценивается примерно в 46% ВВП ежегодно. Частично такое существенное расхождение в оценке теневой экономики связано с расхождением в методологии расчетов. Для расчета доли теневой экономики в ВВП страны ФСГС обычно исходит из соотношения с ВВП доходов от скрытых и неформальных экономических видов деятельности, разрешенной законом. Данная методика соответствует рекомендациям международных организаций. Следует учитывать, что показатели скрытого и неформального производства в статистике отличаются от показателей теневой экономики, применяемых с целью расчета налогооблагаемой базы.

В России структура теневой экономики складывалась из-за высокого налогообложения в начале 1990;х гг. Компании стояли перед выбором либо уйти в «тень», хотя бы частично, либо обанкротиться. По этой причине государство фактически не принимало мер против предприятий, уклоняющихся от налогов. Это привело к отрицательным последствиям: низкий сбор объема налогов, ухудшение позиций легально работающих предприятий, рост криминализированной теневой экономики, негативное влияние на социальную сферу — неуважение к законам и их исполнению, рост коррупции.

Нельзя однозначно утверждать, что теневая экономика влияет на развитие страны только отрицательно, есть и положительные моменты: формирование новых ниш, которые па начальном этапе были не конкурентоспособными; формирование новых рабочих мест, с более низкими требованиями; постепенное создание финансовой базы для социальной сферы (политической активности, союзов и ассоциаций, благотворительности).

Торговый баланс представляет собой соотношение стоимости товаров, экспортированных и импортированных в течение определенного промежутка времени (например, за один календарный год). Иными словами, он является разницей между экспортом и импортом. Если сумма цен вывезенных товаров превышает сумму цен ввезенных, то торговый баланс является активным, т. е. имеет положительное сальдо; в ином случае, когда ввоз превышает вывоз, — пассивным (отрицательное сальдо). Этот показатель публикуется ежемесячно.

Интересно, что Соединенные Штаты являются государством потребления, так как начиная с 1976 г. торговый баланс США был дефицитный, т. е. объем импорта превышал объем экспорта в денежном выражении (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Дефицит торгового баланса США (1980−2010 гг.).

Если страна ориентирована на экспорт, то стране выгодно, чтобы национальная валюта была дешевле, чем иностранная. Поэтому в таких странах (например, в Японии) правительство и ЦБ стараются, чтобы национальная валюта не дорожала на международном валютном рынке, так как это приведет к падению доходов от экспортеров.

Уровень безработицы

Основными типами безработицы являются фрикционная, структурная и циклическая.

Фрикционная безработица связана с поисками и ожиданиями работы. Такой вид безработицы вызван временным ожиданием, которое требуется безработным для поиска работы, соответствующей их квалификации и индивидуальным предпочтениям.

Структурная безработица связана с научно-техническим прогрессом (НТП), изменяющим структуру спроса на рабочую силу. Это безработица среди лиц, профессии которых «устарели» или стали менее необходимы экономике, либо к этим профессиям выдвигаются более высокие требования.

Объединение структурной и фрикционной безработицы образует естественный уровень безработицы или уровень безработицы при полной занятости.

Циклическая безработица представляет собой отклонение фактического уровня безработицы от естественного. В период циклического спада циклическая безработица дополняет фрикционную и структурную, в периоды подъема циклическая безработица отсутствует.

Уровень безработицы определяется как соотношение численности безработных и численности рабочей силы или как соотношение доли занятых, ежемесячно теряющих работу, и суммы этой доли с долей безработных, ежемесячно находящих работу.

Естественный уровень безработицы (NAIRU) определяется как усреднение фактического уровня безработицы в стране за прошедшие 10 лет (может рассматриваться и белее длительный период) и последующие 10 лет, которые оцениваются с учетом вероятной динамики ожидаемого уровня инфляции.

В 2013 г. число экономически активного населения составляло 75,4 млн человек, т. е. граждане России, которые классифицировались как занятые экономической деятельностью, и 4,1 млн человек (табл. 1.6) — как безработные с применением критериев МОТ (т.е. не имели работы или доходного занятия, искали работу и были готовы приступить к ней в обследуемую неделю).

Таблица 1.6

Усредненные данные о безработице в Российской Федерации за период 2001—2013 гг. •

• Инфляция — устойчивая тенденция к повышению среднего уровня цен или обесценивание национальной валюты.

Уровень инфляции рассчитывается по следующей формуле:

где РXX — средний уровень цен в текущем году; РXX-1, — средний уровень цен в прошлом году. Под средним уровнем цен понимаются различные индексы, такие как индекс потребительских цен, индекс Пааше, индекс Фишера и др.

В условиях инфляции различные виды цен изменяются неравномерно: некоторые цены остаются неизменными, некоторые повышаются быстро, другие — медленно. В экономике выделяют несколько показателей, по которым рассчитывается инфляция.

Индекс Ласпейреса, или индекс потребительских цен (ИПЦ, Consumer Price Index — CPI) создан для измерения среднего уровня цен на товары и услуги (потребительской корзины) за определенный период времени. Индекс потребительских цен является основным индикатором уровня инфляции в России, ФСГС ежемесячно публикует индексы потребительских цен, которые характеризуют уровень инфляции. При расчете индекса учитываются цены на импортные товары и услуги:

где pi — цены на товары категории i; qi — объем реализованных товаров категории i; t — изучаемый период; 0 — базисный период.

Рост индекса инфляции приводит к обесцениванию национальной валюты, т. е. снижению курса на Международном валютном рынке.

Индекс Пааше — ценовой индекс, созданный для измерения общего уровня цен на товары и услуги (потребительской корзины) за определенный период в экономике. Индекс цен учитывает все товары и услуги, в том числе и новые, реализуемые в этой стране и включаемые в ВВП в рассматриваемый период, в расчеты не включаются импортные товары.

где - цены товаров изучаемого периода (t); - цены товаров базисного периода (0);  — объем товаров, проданных в изучаемый период.

Как правило, для определения общего уровня цен и темпа инфляции используются индекс CPI (если набор товаров, включаемых в потребительскую рыночную корзину, достаточно велик) и дефлятор ВВП. CPI игнорирует изменение цен товаров в связи с изменением их качества, в то время как дефлятор ВВП переоценивает этот факт и занижает уровень инфляции. Вследствие того, что оба индекса имеют существенные недостатки, для более точных расчетов темпа роста общего уровня цен используется индекс Фишера, который представляет собой среднее геометрическое из индекса Пааше и индекса Ласпейреса:

где р0 - цены потребительской корзины базисного периода; pt — цены потребительской корзины текущего периода.

Кроме основных факторов макросреды учитывают и другие факторы, некоторые из которых перечислены далее.

Индекс розничных продаж показывает изменение объема продаж в сфере розничной торговли, т. е. части внутренней торговли, реализующей товары и услуги населению. Иными словами, индекс характеризует уровень потребительских расходов и спроса. Безусловно, рост объема розничных продаж является положительным фактором развития национальной экономики. Индекс розничных продаж публикуется ежемесячно.

Относительным показателем изменения оборота розничной торговли в динамике является индекс его физического объема (индекс физического объема оборота розничной торговли, ИФО), который характеризует совокупное изменение товарной массы в текущем периоде по сравнению с предыдущим (базисным) периодом и показывает, как изменился оборот в результате изменения только его физического объема при исключении влияния изменения цен.

где - оборот розничной торговли соответственно за отчетный и базисный периоды; Д — индекс-дефлятор оборота розничной торговли:

где ИПЦ (СРI) — индекс потребительских цен; и - удельный вес соответственно продовольственных и непродовольственных товаров в обороте розничной торговли.

Если население страны тратит меньше финансовых средств, снижается спрос на товары, что означает понижение доходов или рост цен. Первое означает сокращения в организациях, вследствие чего сокращается заработная плата, т. е. организации не приносят хорошей прибыли и, соответственно, инвестиционная привлекательность страны падает; второе — высокий уровень инфляции.

Индекс промышленного производства является одним из главных индикаторов, отражающих состояние национальной экономики, и показывает динамику объема производства на предприятиях обрабатывающей и добывающей промышленности и в секторе коммунальных услуг. Индекс значительно влияет на рынок: рост индекса промышленного производства приводит к росту курса национальной валюты. Публикуется ежемесячно. Индекс промышленного производства вычисляется по следующей формуле:

где р0 и рt — средний уровень цен в базисном и текущем годах; q0 и qt — объем произведенной продукции в базисном и текущем годах.

Так как производство — основная составляющая любой рыночной экономики, то падение индекса сразу влияет на инвестиционный климат в стране или показывает какие-то экономические проблемы. Например, на рис. 1.11 показано резкое падение индекса в 2009 г., которое является следствием экономического кризиса.

Рис. 1.11. Индексы производства по видам экономической деятельности Российской Федерации (в процентах к предыдущему году):

1 — производство и распределение электроэнергии, газа и воды; 2 — добыча полезных ископаемых; 3 — промышленное производство в целом; 4 — обрабатывающие производства Остальные факторы макросреды не будем рассматривать так подробно, так как они являются достаточно прозрачными и не требуют особого пояснения (табл. 1.7).

Таблица 1.7

Основные направления анализа макросреды фирмы

Методы анализа маркетинговой среды

При разработке жизнеспособной стратегии организации необходимо проводить детальный анализ окружающей среды, для чего может быть использован широкий спектр методик, сравнительный анализ которых представлен в табл. 1.8 (более подробно методики рассмотрены в параграфе 7.1).

Таблица 1.8

Анализ окружающей среды