Корпоративная социальная ответственность

Настоящий учебник мы завершаем параграфом о корпоративной социальной ответственности не случайно. В предыдущих главах мы постарались показать, что бизнес должен быть прибыльным, что служит залогом его нормального развития. А в конце мы хотим убедить читателя в том, что быть прибыльным и законным — это только основание, некое успешное начало. А вот рост бизнеса, его устойчивость, успех определяется ответом на вопросы: «Нужен такой бизнес обществу или без него можно обойтись? И если нужен, то для чего? Какой именно вклад в развитие общества осуществляет бизнес? Способствует ли он повышению качества жизни граждан? Не соблазняет ли потребителей на грех? Связана ли стратегия бизнеса с ожиданиями представителей общества?» В нашем понимании не столько общество служит источником ресурсов для бизнеса, сколько бизнес осуществляет свое служение в обществе, и обе эти стороны не противопоставляются друг другу, а развиваются вместе.

Людям не все равно. Они не только работники и потребители, они граждане, жители своих городов и сел, и людям важно, кто и как выполняет в нашем обществе экономические функции.

Мы говорили о деловой этике, которая дает основные ориентиры лицам, принимающим решения в хозяйственной деятельности, и опирается на мировоззренческие основы того или иного бизнеса. Но помимо ориентиров существует и ответственность экономического субъекта за свои действия перед обществом. В заключительном параграфе мы раскроем сущность корпоративной социальной ответственности, увяжем КСО и стейкхолдер-менеджмент и обозначим особенности развития ответственного бизнеса в России в XXI в.

Академик РАН Д. С. Львов писал: «Жизненный уклад страны является той фундаментальной ценностью, которая выдвигается на первый план при реформировании экономических и социальных условий жизнедеятельности»^[1]. В контексте корпоративной социальной ответственности для формулировки принципов ее реализации в нашей стране необходимо учитывать особенности отечественного общественного и экономического устройства. В то же время нельзя не опираться на богатый зарубежный опыт в этой сфере.

В Германии, где провозглашена социальная экономика, наиболее известным принципом управления бизнесом признается взаимообусловленность. Этот принцип предоставляет группам, зависящим от тех или иных решений корпорации, возможность участвовать в их принятии. В самом общем смысле этот принцип налагает общественные обязанности на частную собственность¹. Таким образом, из права собственности напрямую следует ответственность бизнеса перед обществом.

Другой принцип также взят из немецкой практики — он звучит в виде тезиса: «Многоуровневая корпорация — общий интерес». Многоуровневая система представительства в немецкой корпорации направлена на непредпочтение интересов одних стейкхолдеров в ущерб другим. Эта система задумана для выявления и признания общих для всех интересов, которые сводятся к поддержанию постоянной конкурентоспособности корпорации^[2][3]. Такие традиции обеспечивают особый подход к определению эффективности деятельности бизнеса: сравнительно небольшое внимание уделяется краткосрочным результатам деятельности корпораций, уровень дивидендов не играет принципиальной роли, а прибыль рассматривается лишь как средство обеспечения конкурентоспособности, а не как цель всей деятельности^[4].

Будучи открытой социально-экономической системой, любая фирма или предприятие находится в постоянном взаимодействии с обществом, представленным стейкхолдерами. Ответственность за влияние, оказываемое на общество фирмой в управленческих науках принято понимать как корпоративную социальную ответственность (КСО). Причем такую ответственность фирма может признавать или не признавать, но последствия безответственных действий представителей коммерческих организаций общество вынуждено испытывать и оценивать в любом случае. Поэтому рассмотрение феномена КСО (рис. 7.1) служит объективному пониманию хозяйственной деятельности коммерческих организаций, а также способствует осознанию исследователями социальной значимости труда менеджеров в современных экономических условиях.

Факторы, определяющие необходимость развития корпоративной социальной ответственности бизнеса, можно разделить на три группы (рис. 7.1).

«Разрешение» на бизнес со стороны общества означает определенное общественное приятие бизнеса, которое проявляется в одобрении, в готовности взаимодействовать с данным субъектом бизнеса — в частности, покупать его товары (услуги).

Нельзя исключать также влияние исследователей, научного сообщества на бизнес: в ходе различных опросов, научно-практических конференций, семинаров и других мест пересечения бизнеса и науки предприниматели и менеджеры знакомятся с социально-ответственными практиками других компаний, могут оценить эффективность социальной деятельности конкурентов и других организаций. В результате возможно внедрение КСО как организационной инновации.

Определения корпоративной социальной ответственности отличались разнообразием и разной степенью глубины с самого начала упоминания социальной ответственности бизнеса в экономической литературе. С историей термина мы рекомендуем студентам ознакомиться самостоятельно¹.

Рис. 7.1. Определяющие факторы социальной ответственности бизнеса²

КСО включает в себя разнообразные добровольные социальные инициативы коммерческих организаций, способствующие развитию общества, представленного внутренними и внешними стейкхолдерами фирмы. КСО опирается на соблюдение действующего законодательства и обычно превышает его требования: нельзя назвать ответственной фирму, нарушающую налоговое законодательство, но проводящую благотворительные акции.

Таким образом, ответственность фирмы перед обществом проявляется через действия в пользу конкретных представителей общества — работников с их семьями, потребителей, жителей местного сообщества, государства, как представителя населения, деловых партнеров фирмы, некоммерческих организаций и т.и. Деятельность по реализации КСО складывается из постоянных практик или ограниченных во времени проектов взаимодействия со стейкхолдерами и обычно представлена мероприятиями по повышению качества жизни в регионах присутствия компаний, благотворительными проектами, обеспечением качества продукции и минимизацией загрязнения окружающей среды и др. Сфера ответственности каждой компании — уникальна, КСО должна быть увязана со стратегией развития. КСО реализуется в коммерческих организациях либо самостоятельно, либо с помощью корпоративных фондов. Примеры проявления КСО отечественного бизнеса доступны в библиотеке нефинансовых отчетов предприятий на сайте Российского союза промышленников и предпринимателей^[5][6][7].

Предпринимательская единица формирует свою социальную политику, откликаясь на нужды внешней и внутренней среды, включающей как отдельных лиц, так и организации, государственные структуры и т. д. Деятельность коммерческих организаций, вкладывающих свои средства в благотворительные и другие социальные проекты отражает степень корпоративной социальной ответственности, которую эти компании взяли на себя, свидетельствует об объеме их социальных инвестиций.

Итак, подчеркнем, что КСО, во-первых, превышает законодательные требования, во-вторых, оказывается добровольной и инициативной, а в-третьих, ориентирована на стейкхолдеров (заинтересованных субъектов), представляющих интересы общества. Таким образом, фирма прежде всего соблюдает действующее законодательство, но сверх того может взаимодействовать с обществом, осуществлять социальные инвестиции с целью повышения качества жизни в регионах присутствия. Границы ответственности фирмы определяются кругом ее стейкхолдеров.

Мировой опыт свидетельствует, что КСО получает наиболее динамичное развитие в рыночной экономике, поскольку главное действующее лицо в ней — фирма — осознает ответственность за свою деятельность перед обществом, в котором фирма зародилась и от которого получает важнейшие ресурсы. Также с социальным развитием любая фирма связывает свой собственный экономический рост. Взаимозависимость бизнеса и общества никем не оспаривается. Должен быть найден определенный баланс сил взаимного воздействия этих двух сторон — баланс экономической власти стейкхолдеров и субъекта бизнеса. Предприниматель с полным правом может наращивать свою «силу» вместе и за счет стейкхолдеров — важно, чтобы и общество приобретало нечто ценное и эквивалентное от бизнеса, становилось сильнее вместе с ним.

Мы уже обсуждали систему управленческих ценностей (см. параграф 2.1). Социальная ответственность бизнеса вырастает из этих ценностей, становится ее ядром, проявляется, в том числе, в осознанных вложениях — социально-ответственных инвестициях. Д. Бенджамин и Д. Маргулис писали: «Социально ответственные инвесторы — это люди, чьи принципы и ценности заставляют их инвестировать капитал в проекты, которые являются либо „включающими“ (финансирование компаний, чьи ценности они разделяют), либо „исключающими“ (избегание капиталовложений в компании, чьих ценностей они не разделяют). Таким образом, социально ответственный инвестор может объяснить принятие или отказ от сделки ее соответствием (несоответствием) системе ценностей компании»^[8].

На сегодняшнем этапе развития феномена КСО становятся особенно актуальными два равноценных направления исследований:

• • встраивание КСО в стратегию развития фирмы;
• • оценка эффективности социальной деятельности фирмы.

Инновационное развитие бизнеса может быть обеспечено, в том числе, широким взаимодействием российского общества и предприятий, которые становятся главными создателями знаний в современных экономиках¹. Эффективная обратная связь со стейкхолдерами приносит поток идей и предложений, которые закладываются в основу разработки инновационных проектов.

Уровень хозяйственной свободы, многообразие возможностей взаимодействия со стейкхолдерами, получение обратной связи от представителей постоянно развивающегося общества, поток информации об опыте КСО в других странах — все это способствует постепенному росту ответственности бизнеса в России, хотя многие фирмы еще только начинают раскрывать свой социальный потенциал.

Пример из практики Ответственная компания ориентируется на ожидания стейкхолдеров и способствует развитию этих ожиданий. Здесь важно знать некоторые истории успеха социально-ответственных фирм в Санкт-Петербурге.

Сотрудничеством с образовательными учреждениями в Петербурге известны, например, компании ЗАО «Оптоган» и ЗАО «Светлана-Оптоэлектроника» — они регулярно принимают на своей территории учащихся из Школьной лиги РОСНАНО и также задействованы в других проектах: летние школы, выездные мероприятия и образовательные игры для школьников. Несмотря на то, что обе компании относятся к одной отрасли — производство светодиодов, у каждой из них своя стратегия, и обе они заинтересованы в сотрудничестве со школами. Они с готовностью откликаются на приглашения об участии в проектах НКО, поскольку такая социальная деятельность способствует развитию их инновационного имиджа^[9][10]. Ранее они приглашали к себе на предприятия только студентов, а теперь выяснили, что при поддержке педагогов-новаторов можно работать и со школьниками. Также экскурсии для школьников проводятся в ООО «Завод по переработке пластмасс имени Комсомольской Правды».

Для ОАО «Пивоваренная компания „Балтика“» социальная ответственность — это также социальное партнерство, понимаемое как взаимодействие нс столько с внешними стейкхолдерами, сколько с собственными сотрудниками. Предприятие сотрудничает с НКО в Санкт-Петербурге в основном в рамках экологических проектов. Например, в 2011 г. акцию «Охотники за стеклом» предприятие провело совместно с общественной организацией «Зеленый Крест» и сетью гипермаркетов «Лента». Другой проект с участием этого известного торгового предприятия прошел в декабре 2012 г. в рамках фестиваля «Добрый Питер». Санкт-петербургская благотворительная общественная организация «Пристань» и другие благотворительные фонды проводят акции по сбору товаров и финансовой помощи для своих подопечных на территории гипермаркетов.

Программа для детей «Подружись с электричеством», реализуемая ОАО «Межрегиональная распределительная сетевая компания Северо-Запада» впечатляет широким участием корпоративных волонтеров. Причем в целях стратегического развития КСО этой крупной компании НКО «Петербургские родители» проводит специальные тренинги для сотрудников на тему «Я — волонтер».

ОАО «Мегафон» продолжает регулярно проводить экологические акции — субботники, привлекая как своих сотрудников, так и других стейкхолдеров, включая клиентов.

КСО свидетельствует о системном подходе к бизнесу. Она предполагает влияние стейкхолдеров на стратегическое развитие фирмы и обеспечивает использование разнообразных рыночных возможностей. Стейкхолдер-менеджмент можно отнести к позиционному подходу формирования стабильного конкурентного преимущества¹.

Опыт развития КСО в России показывает, что ответственные фирмы стараются содействовать работникам в ведении здорового образа жизни. Например, происходит отказ от курения на территориях предприятий. Об эффективности таких мер в долгосрочном периоде сообщают британские исследователи: «Национальный институт здоровья и качества медицинской помощи Великобритании» (NICE) предложил предоставлять курящим работникам частных фирм возможность посещать медицинские консультации для желающих расстаться с пагубной привычкой в рабочее время и без потери заработной платы… Согласно подсчетам ученых, каждые 66 фунтов (около $ 132), вложенные в борьбу с курением среди работников, помогут сэкономить 350 фунтов (около $ 700) за счет увеличения эффективности их труда. По данным NICE, в настоящее время объем связанных с курением дополнительных расходов работодателей достигает в Великобритании 5 млрд фунтов в год"^[11][12].

В заключение отметим, что в сфере КСО и стейкхолдер-менеджмента для бизнеса остается проблемой стремление казаться ответственными перед обществом вместо того, чтобы действительно быть социально-ответственными. По нашему мнению, на данном этапе формализация отношений со стейкхолдерами, отчетность перед ними и налаживание диалога «не для галочки», а для взаимной пользы поможет нам продвинуться на пути успешного развития бизнеса в России.

• [1] Трансформация современной рыночной системы хозяйствования: теория и практика /под общ. ред. Г. П. Журавлёвой и В. Б. Бычина. М.; Тверь: Научная книга, 2006. С. 193.
• [2] Хессель М. Совет директоров корпорации: контроль через представительство // Корпоративное управление. Владельцы, директора и наемные работники акционерного общества /пер. с англ. В. Миловидова. М.: Джон Уайли энд Санз, 1996. С. 83.
• [3] Хессель М. Совет директоров корпорации: контроль через представительство. С. 84.
• [4] Там же. С. 84.
• [5] См., например: Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюцияконцепции. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2011.
• [6] Mazurkiemcz Р. Corporate Environmental Responsibility: Is A Common CSR FrameworkPossible? // World Bank. URL: http://siteresources.worldbank.org/EXTDEVCOMSUSDEVT/Resourccs/csrframc work. pdf.
• [7] Нефинансовая отчетность // Российский союз промышленников и предпринимателей. URL: http://pcnn^/simplepage/475.
• [8] Бенджамин Д., Маргулис Д. Руководство для бизнес-ангелов: пер. с англ. М.: Вершина, 2007. С. 65.
• [9] См.: Нонака И., Такеучи X. Компания — создатель знания: Зарождение и развитиеинноваций в японских фирмах: пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2003.
• [10] Боброва О. С. НКО расширяют сферу социальной ответственности петербургскихкомпаний // Негосударственные некоммерческие организации в Санкт-Петербурге. СПб. :ЦРНО, 2012. С. 66−69.
• [11] Карлик А. Е., Платонов В. В. Современные направления исследования экономики предприятия и управления инновациями: учеб, пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. С. 13.
• [12] А бизнес против! // Хроника. 2007. № 15 (137). С. 2.