Политическая коммуникация и политические технологии

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • структуру политических коммуникаций;
• • роль политических коммуникаций в посткоммунистическом мире;

уметь

• • анализировать теоретические концепции и модели политической коммуникации как необходимого компонента взаимодействия субъектов политики с окружающей социальной средой, направленного на завоевание, удержание и использование власти;
• • определять место СМИ в массовых информационно-коммуникативных процессах;

владеть

• • знанием о роли масс-медиа в современных политических технологиях;
• • представлением об основных формах информационно-политического менеджмента.

Ключевые понятия, политические коммуникации; политические технологии; сообщение; информация; коммуникационный акт; средства массовой коммуникации; средства массовой информации; социально-политическое пространство; политический процесс; имидж; паблик рилсйшснс (PR); масс-медиа.

Структура политической коммуникации

Политические коммуникации являются важнейшим структурным элементом средств массовой коммуникации (СМК), формирующим политическое пространство.

Социально-политическое пространство как совокупность институтов гражданского и политического сообщества, а также сложившихся политических традиций, идеологий, многоуровневых структур знания формирует ту естественную среду, в которой, собственно, и развертывается политический процесс.

Сама, но себе категория «политический процесс» характеризует динамику и эволюцию отдельных политических систем или систем международных отношений (мировой политический процесс). В политической науке она определяется как совокупность действий институционализированных и неинституционализированных субъектов по осуществлению своих специфических функций в сфере власти, ведущих к изменению и развитию (или упадку) политической системы общества.

Средства массовой коммуникации представляют собой учреждения, создаваемые с целью открытой публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Их отличительные черты:

• • публичность, т. е. неограниченный и надперсональный круг потребителей;
• • наличие специальных технических приборов, аппаратуры;
• • непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров;
• • однонаправленность воздействия от источника (коммуникатора) к получателю (реципиенту);
• • невозможность перемены их ролей;
• • непостоянный, дисперсный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Современная политическая наука выделяет в системе СМ К три уровня — межличностный, средний и высший. Если, например, средства массовой информации (СМИ) являются важнейшим элементом среднего уровня, политическая коммуникация представляет, скорее, высший уровень, который характеризует различные свойства политической системы в целом, затрагивая одновременно межличностную и информационную сферы массовых коммуникаций.

Всем уровням СМ К свойственны практически идентичные коммуникационные действия, основанные на передаче сообщений, содержащих определенную информацию. Если под сообщением мы подразумеваем любую мысль, обладающую полнотой и самодостаточностью, то информацией один из основателей кибернетики Н. Винер называет различные системы знаков, символов, фактов, с помощью которых происходит «обмен с внешним миром, когда мы приспосабливаемся к нему, превращая наше приспосабливание во вполне ощутимое для него. Процесс получения и использования информации является процессом нашего приспосабливания к внешнему окружению, к нашей эффективной жизни в этом окружении».

На всех трех уровнях обмен информацией (коммуникационный акт) осуществляется по схеме, сформулированной Г. Лассуэллом: «Кто сказал — сказал что — по какому каналу — кому — с каким результатом».

Современные СМИ (пресса, радио, телевидение, кино, звукои видеозапись, а в последние десятилетия и многочисленные системы спутниковой связи, кабельного телевидения, компьютерные сети) относятся к техническому инструментарию СМК. В их задачу входят сбор информации по своим каналам, ее кодирование в соответствии со стилями, свойственными именно этим каналам, и, наконец, ее передача зрителям, слушателям и читателям.

Разумеется, из перечисленных здесь стадий обработки информации особенно важен способ кодирования.

Любое событие, отраженное в журналистском блокноте, магнитофоне или видеокамере, имеет различную кодировку, и следовательно, мы имеем дело с различными способами воздействия на аудиторию. Например, если радиосообщения или газетные (журнальные) статьи о забастовке, военных действиях, демонстрациях так или иначе связаны с непосредственным комментированием, отражающим собственную точку зрения журналиста или линию редакции, показ любого видеосюжета об этих событиях означает радикально иной способ кодировки информации, поскольку он приносит события непосредственно в дома зрителей. Выхватывая отдельные моменты из серии происходящего, видеосюжет может создавать единичное впечатление, которое в дальнейшем трудно исправить при помощи комментария.

В свою очередь газеты и журналы могут кодировать информацию при помощи размеров заголовков, форм шрифтов, специфики стилей и т. д. Учитывая факт многообразия источников (плюрализм СМИ), искажение реальности, ее неадекватное воспроизведение становятся, независимо от намерений самих коммуникаторов, существенным элементом политического процесса, влияющего на структуру социально-политического пространства.

Деятельность политических институтов практически невозможна без оперативных сообщений с помощью СМ К о любом значимом факте, положительно или отрицательно влияющем на благосостояние гражданского коллектива и входящих в него групп. Через СМИ, например, в современных демократических государствах устанавливается (спонтанно или целенаправленно) «повестка дня» и происходит идентификация важнейших вопросов, обсуждаемых в обществе; группы интересов, политические партии и лидеры привлекают внимание к своим программам и лозунгам, тем самым организуя диалог между политической элитой и основной массой населения.

Роль и функции, выполняемые СМ К, неоднозначны и во многом определяются не столько границами их реальной власти и влияния, но прежде всего теми, кто имеет к ним преимущественный доступ, владеет ими и контролирует их. На современном уровне функционирования СМ К создана чрезвычайно разветвленная система информационных каналов, превратившая СМИ фактически в конкурента других традиционных политических институтов. Поэтому проблема собственности и контроля над ними становится ключевой.

Теория политических коммуникаций, развиваясь как одно из наиболее динамичных направлений политической науки, постепенно все более испытывает влияние междисциплинарных исследований в области психологии, семиотики, социологии и антропологии. Однако в результате такого воздействия возникла ситуация, свидетельствующая о том, что до создания единой всеобъемлющей концепции политической коммуникации еще очень далеко.

Американские политологи М. Гуревич и Дж. Блумлер рассматривают политическую коммуникацию как передачу информации и различных видов воздействия к индивидам и от индивидов, которые совершенно явно не являются равными и разделяются на высокоинформированных и глубоких невежд, обладающих огромным влиянием и совершенно бесправных, постоянно вовлеченных в политику и блаженно безразличных. Таким образом, сама структура политической коммуникации включает в себя различия между инициаторами и активаторами наверху и наблюдателями внизу, налагая ограничения на ту энергию участия, которую система может порождать.

В рамках политической коммуникации выдвигаются различные цели, характер которых определяется их уровнем. М. Гуревич и Дж. Блумлер выделяют четыре таких уровня: социетарный, межинституциональный, внутренний организационный и, наконец, уровень аудитории. По их мнению, в современных политических коммуникационных системах политические сигналы, или сообщения, и создаваемая информация являются сложным продуктом, производство которого отражает вклад и взаимодействие двух различных коммуникационных типов — адвокатов и журналистов. Каждая сторона стремится реализовать различные цели по отношению к аудитории. Тем не менее, эти цели невозможно осуществить без постоянного взаимодействия двух сторон: политики нуждаются в доступе к коммуникационным каналам, входящим в сферу деятельности СМИ, они должны приспосабливать свои сообщения к требованиям формата и жанрам, принятым в этой сфере. Со своей стороны журналисты нс могут осуществить поставленные перед ними задачи, не имея доступа к политикам с целью интервьюирования, получения новых сведений, комментариев и т. п.

Таким образом, практика обращения к гражданам может рассматриваться как своеобразный компромисс двух групп коммуникаторов.

Из этого процесса взаимодействия возникают далеко идущие последствия — совершенно различные внешне институциональные функции потенциально затушевываются или даже сливаются.

Политики начинают думать, говорить и даже вести себя, как журналисты. Об этом свидетельствуют, например, заявления высших должностных лиц в большинстве государств с развитыми коммуникационными сетями: обращения и заявления президентов, премьер-министров специально составляются так, чтобы журналисты и телеведущие могли их вложить в эффектные «упаковки» — газетные заголовки или в короткий, броский радиоили телерепортаж. Сами журналисты, несмотря на свои профессиональные ориентации и ценности, нередко превращаются (непосредственно или потенциально) в проводников определенной пропагандистской и идеологической линии.

Такое положение, естественно, создает для деятельности СМИ немалые трудности в плане выполнения журналистами своего профессионального долга. Превращение отношений политиков и журналистов в рутину, а СМИ — в орудия манипуляции имеет, как будет показано ниже, гораздо более глубокие причины.

Большинство ученых, как зарубежных, так и отечественных, вполне однотипно рассматривают процесс политической коммуникации, акцентируя внимание, прежде всего, на взаимодействии различных каналов информации, по которым источники информации (коммуникаторы) воздействуют на аудиторию.

Для теории коммуникации сама категориальная пара «коммуникатор — аудитория» является традиционной. К функциям аудитории, обычно определяемой как совокупность людей, к которым обращаются СМИ и которые воспринимают обращенную к ним информацию, относят понимание, принятие решения, а также эвристическую функцию. Тем самым предполагается, что аудитория является не просто объектом воздействия, но и непосредственным участником коммуникации.

Такое понимание отношения коммуникатора и аудитории, естественно, порождает немало вопросов. Ведь характер интерпретации данного отношения, его эвристическая ценность во многом зависят от методологии анализа, избираемой тем или иным ученым. Например, если какой-либо информационный сигнал производит различное воздействие на однородные по своим характеристикам аудиторные группы, тогда, независимо от объяснений, приписываемых случаю, следует признать, что одна и та же информация воспринимается неоднородно на индивидуальном уровне.

Другая, не менее важная, проблема заключается в следующем: приписывают ли рядовые читатели, зрители или слушатели воспринимаемой ими информации те же характеристики, что и исследователи? Если нет, то тогда ученые могут найти объяснения в понятиях, которые им представляются истинными, но не будут адекватно восприняты аудиторией.

Такого рода расхождение в оценках между исследователями и аудиторией является лишь одной из сторон тех неоднозначных связей, которые существуют между СМИ и объектами их информации. Серьезную проблему этического и политического характера представляет тенденция современных СМИ к стереотипизации политических образов.

Для того чтобы сделать политику понятной для гражданина, она должна быть сведена журналистами к нескольким простым структурным образцам. Этими принципами руководствуется современная политическая реклама, которая представляет собой коммуникацию, осуществляемую через различные каналы СМК с целью влияния на установки людей в отношении политических субъектов (политиков, партий, избирательных блоков, правительств) и объектов (программ, резолюций, политических событий и др.). Политическая реклама неотделима от создания имиджа, т. е. специально создаваемого, предварительно планируемого образа политического лидера, партии или группы с целью достижения поставленных последними целей.

Для современного политического процесса характерно усиление борьбы политических групп за максимальный контроль над СМК. Именно для этого политики стремятся приблизить свои послания к формату и требованиям журналистики, порождая тем самым проблему «профессионализации источника». Любая новая информация может изменять существующие у граждан представления о политике, если она:

• • своевременно получена;
• • адекватно воспринята;
• • отчетливо релевантна по отношению к текущему политическому моменту;
• • расходится с существующими убеждениями и верованиями;
• • заслуживает доверия.

Если данные условия соблюдены, новая информация имеет все шансы изменить индивидуальные предпочтения и даже характер политического выбора. На практике это означает интенсивное вовлечение в процесс составления и передачи информации многочисленных советников — специалистов по избирательным технологиям, экспертов в области паблик рилейгаепс (PR).

Словарь Уэбстера определяет PR как содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции. Такое толкование представляется недостаточным по той простой причине, что разрабатываемые в рамках PR различные технологии политической пропаганды определяются не только стремлением к «установлению взаимопонимания и доброжелательности», но и установкой на конфликт и усиление отчужденности между людьми.

Не случайно поэтому специалисты нередко используют сам термин «PR» с добавлением соответствующих прилагательных: белый PR, г. е. пропагандистские технологии, вписывающиеся в формулировку словаря Уэбстера, в отличие от серого PR и черного PR, преследующих совсем иные цели. Например, под черным PR обычно подразумеваются «грязные» выборные технологии, применяемые политическими противниками и их помощниками (политтехнологами и имиджмейкерами) для очернения своих конкурентов.

К числу таких технологий относятся:

• • использование административного ресурса на выборах (способного, как свидетельствует, в частности, российский опыт, принести до 10% дополнительных голосов);
• • «перевод стрелки» — поиск мишени для отвлечения критики от подлинного виновника неурядиц;
• • «зеленые ворота» — необоснованное представление избирателям жесткой дилеммы: либо вы голосуете за нас, либо за наших уже предварительно скомпрометированных противников;
• • «многослойный пирог» — создание мнимой оппозиции из подставных фигур или потенциально готовых «продать себя» противников с целью перехватить идеи оппонентов и сформировать положительный баланс в пользу «хозяина» (именно так сработало в пользу Б. Н. Ельцина выдвижение на президентских выборах 1996 г. фигуры генерала А. И. Лебедя);
• • «прививка» — игра на опережение с целью перехвата критики со стороны оппонентов и выхолащивания их лозунгов;
• • «подсадные утки» — подбор представителей из различных сегментов электората, «искренне» высказывающих свое мнение в пользу того или иного кандидата;
• • «информационная контузия» — раздача любых обещаний, которых будущие победители и не думают выполнять;
• • перенос отрицательной оценки — лидер предвыборной гонки якобы поддерживает сексуальные меньшинства, «дружит» с коммунистами, уголовными элементами и т. д.;
• • клонирование — регистрация кандидатов-двойников (нередко однофамильцев) с целью «растянуть» голоса избирателей;
• • «слив информации», обычно производимый за неделю до выборов с целью опорочить лидера гонки;
• • опровержение слухов еще более нелепыми слухами;
• • «партизанская атака» — серия провокаций, проводимых якобы от лица лидера гонки.

Черный PR, равно как и его «серые» версии, связаны в различной степени с общей тенденцией к возрастанию манипуляции общественным мнением, характерной для современных политических систем.

В XX в. распространение манипулятивных технологий многие ученые и политики связывали с трагическим опытом тоталитарных диктатур. Но и после исчезновения тоталитаризма в Европе тенденция к росту манипулятивных технологий не прекратилась. Ученые предлагают различные объяснения этому феномену. Например, известный французский социолог Ж. Эллюль еще в 1950;е гг. выводил развитие пропагандистских и рекламных технологий из самой природы современного государства. Близкую к идеям Ж. Эллюля позицию занимал один из виднейших западных социальных философов Г. Маркузе, предложивший в 1960;е гг. собственную интерпретацию эволюции западной социально-политической системы в своей теории «одномерного общества».

Г. Маркузе указывал на многообразие тех сил, комбинация которых способствовала управляемости современной экономики и установлению над ней контроля. Само развитие средств производства, растущая концентрация капитала, радикальные изменения в науке и технологиях, тенденция к автоматизации и механизации, прогрессирующая трансформация менеджмента в постоянно действующие частнобюрократические структуры стимулировали тенденцию к регулированию свободного предпринимательства путем постоянного государственного вмешательства и расширения государственной бюрократии. Этому способствовали разделение мира на два противоборствующих лагеря, обстановка напряженности, вызванная холодной войной и борьбой с мировым коммунизмом.

Ведущей тенденцией в условиях глобального роста организационных структур, грозящих поглотить общество, является, согласно Г. Маркузе, «деполитизация» — искоренение политических и моральных вопросов из общественной жизни в результате одержимости техникой, производительностью и эффективностью. Односторонняя погоня за прибылью в крупном и мелком бизнесе (при поддержке государством этой узкоэгоистической ориентации) создает весьма ограниченное политическое пространство: публичная сфера оказывается ориентированной на поиск заранее заданной цели — как можно больше продукции. Возникающий вследствие деполитизации «инструментальный рассудок» закрепляется воздействием СМИ на культурные традиции низших социальных слоев, региональных и национальных меньшинств, загоняемых путем информационной обработки в прокрустово ложе «упакованной культуры». Само собой разумеется, что СМИ также становятся орудием рекламной индустрии, нацеленной на безудержное увеличение потребления.

Конечным результатом является возникновение «ложного сознания», т. е. определенного социально-психологического состояния, когда люди перестают понимать, что составляет их действительные интересы. Мир массовой государственной и частнособственнической бюрократии в погоне за созданием условий для прибыльного производства коррумпирует и извращает человеческую жизнь. Социальный порядок, интегрированный в рамках тесной связи между промышленностью и государством, является репрессивным и в высшей степени «недостойным». И все же большинство людей мирится с ним.