Проведение пресс-конференций. 
Связи с общественностью как социальная инженерия

Ранее были выделены следующие задачи специалиста по связям с общественностью при организации пресс-конференции:

• • заинтересовать СМИ;
• • обеспечить явку журналистов;
• • построить мероприятие так, чтобы вызвать интерес представителей СМИ и обеспечить необходимое количество отзывов в прессе.

Первая составляющая заинтересованности журналистов — правильное написание пресс-релиза и приглашения на мероприятие.

Интерес журналистов во время мероприятия зависит от двух факторов:

• • собственно новостей;
• • личностных качеств и коммуникативных навыков ньюсмейкеров и модератора.

Здесь будет полезным применение навыков эффективной презентации (поскольку новость, как и товар, также представляется целевой аудитории — журналистам). Этот вопрос более подробно будет рассмотрен ниже.

Допустим, журналисты заинтересовались предложенной информацией, пришли и пресс-конференция началась. Но на этом задачи СО-специалиста не заканчиваются, потому что в ходе пресс-конференции могут возникнуть проблемы, например, такие как:

• • несоблюдение участниками регламента;
• • поток вопросов от одного журналиста;
• • самоутверждение журналиста, попытки начать дискуссию;
• • отсутствие вопросов.

Таким образом, одна из проблем — склонность некоторых журналистов к саморекламе, направленной на повышение своей известности. Такие журналисты задают каверзные вопросы, устраивают на пресс-конференции «минипоединки», словесные перепалки. Все это может существенно повредить имиджу фирмы.

Методы нейтрализации такого поведения предполагают следующее. Рассмотрим рекомендации по подготовке руководителя к общению с журналистами, которые дает мастер-тренер НЛП М. Гринфельд.

Первое, на что он обращает внимание, это различия в системах представлений. «Прежде чем выходить на конференцию, надо самому себе задать вопрос: «На чью систему представлений я буду работать — на свою или на систему представлений журналистов и потенциальных клиентов?** И ответить себе: «Я постараюсь говорить так, чтобы это было убедительно для других людей, пришедших на пресс-конференцию, а не только для меня**»²⁹®.

М. Гринфельд указывает на основные ошибки руководителя, связанные с тем, что он не учитывает различия в системах представлений людей о мире: «Первая ошибка — он ориентируется, прежде всего, на свою систему представлений. Вторая, вытекающая из первой, — он говорит на своем профессиональном языке. Третья — отвечая на вопросы журналистов, он, по сути дела, отвечает себе»²⁰⁷.

Пример: журналист задает вопрос руководству банка: «В чем преимущество ваших пластиковых карт перед картами других банков?» Руководитель отвечает: «Модернизированный процессинговый центр обеспечит держателям возможность пользоваться услугами эквайринга». Такой ответ может вызвать раздражение. Более уместным является вариант: «Новое оборудование позволит нашим клиентам расплачиваться с помощью пластиковых карт в крупных магазинах города».

Отсюда первое правило общения с журналистами: выстраивать свою речь в соответствии с их системой представления о мире. А это значит:

• • говорить о том, что интересно услышать журналистам;
• • говорить на понятном для них языке;
• • избегать отрицаний, соглашаясь с задавшим вопрос и лишь потом выражая свое мнение.

Вторая рекомендация, которую дает М. Гринфельд, это следить за реакцией журналистов и получать обратную связь. Руководитель обычно следит за реакцией, но типичная ошибка здесь в том, что он следит за ней по их речи, то есть по тому, что они выражают вербально. Здесь важно научиться принимать метасообшения, то есть сообщения, предающиеся невербально (поза, жесты, мимика) или паравербально (интонация, изменение в скорости и громкости речи, расстановка акцентов).^[1][2]

Если руководитель замечает неконгруэнтность в словах журналиста, то есть несоответствие между вербальным и невербальным содержанием, полезно дополнить свой ответ метафорой. Метафора — очень важный элемент НЛП. С помощью небольшого рассказа, истории, образно описывающей схожую ситуацию, но в другом контексте, можно легко дать исчерпывающий ответ, который не вызовет дальнейших вопросов и нападок.

М. Гринфельд приводит такой пример:

«Представим, что тебе задают вопрос: «Почему вы продаете лекарство, которое, согласно заявлению академика такого-то, небезопасно для здоровья?** Вопрос может быть спровоцирован конкурентами или же обычной манерой прессы заострять. В принципе, можно ответить, что не бывает однозначно полезных или вредных препаратов. Разберем этот вопрос. В нем ссылка на авторитет и опускание на обоих уровнях — уровне поверхностного смысла и более глубинном: «Вы подсовываете недоброкачественный продукт**. Надо переформировывать, усиливая положительный аспект метафорой: «Вы знаете, очень многие медики тоже говорят, что мясо есть вредно, а сахар — это просто «белая смерть**. Однако мы с вами это едим и вполне неплохо живем. Мало того, если бы мы ели это меньше, то жили бы гораздо хуже» *²⁹®.

Еще одна рекомендация М. Гринфельда — использование приемов переформирования. Переформирование (в НЛП применяют термин «рефрейминг») основывается на возможности языка называть одни и те же действия по-разному. При этом само событие остается неизменным, а оценка, отношение к нему, меняется.

В НЛП существует несколько видов рефрейминга. При ответе на вопросы представителей СМИ могут быть эффективно использованы два вида — рефрейминг значения и рефрейминг контекста. При рефрейминге значения прямо предлагается другое значение слова или высказывания.

Например:

• • жадность — бережливость;
• • лживость — дипломатичность;
• • занудство — настойчивость;
• • лень — экономия энергии;
• • упрямство — устойчивость в своих убеждениях;
• • холодность в общении — эмоциональная сдержанность;
• • отсутствие принципов — гибкость мышления.

При рефрейминге контекста коммуникатор ищет такой контекст, при котором событие само по себе будет обладать другим смыслом.

Примеры:

«Он слишком молчалив». Зато он не скажет ничего лишнего. К тому же молчаливых любит начальство.

«Он ведет себя слишком агрессивно». Зато он сможет постоять за себя, если это понадобится.^[3]

«Ваш проект провалился». Да, но мы приобрели опыт в этой сфере и учтем наши ошибки в следующий раз.

«Вы продаете дорогие товары в районе, где живут малообеспеченные люди. Вы над ними просто смеетесь!» Некоторые из этих людей, посмотрев на нашу продукцию, обретут стимул, чтобы стремиться к такому уровню жизни.

Резюмируя сказанное, выделим наиболее важные моменты, о которых должен помнить специалист по связям с общественностью при проведении прессконференций. Для эффективного взаимодействия с журналистами нужно помнить о различии в системах представления разных людей, уметь говорить на языке, понятном журналистам, следить за их реакцией. В трудных ситуациях эффект может дать использование метафоры и применение техники рефрейминга. Однако для применения техник НЛП при общении с журналистами на пресс-конференции нужно не просто иметь в голове формулы правильных действий в зависимости от ситуации — нужно выработать подсознательный навык, то есть уметь автоматически генерировать идеи на подсознательном уровне и выдавать их «спонтанно» не только для других, но и для себя. Для достижения такого навыка необходима и тренировка, получаемая при прохождении НЛП-семинаров, практикумов и тренингов.

• [1] См.: Гринфельд М. Как победить в «перестрелке» на пресс-конференции [Электр, ресурс] // Журнал «Yes*. 2002.
• [2] См.: Там же.
• [3] См.: Гринфельд М. Как победить в «перестрелке» на пресс-конференции (Электр, ресурс] // Журнал «Yes», 2002.