Интернациональная реклама как межкультурная коммуникация

Существование «импортной» рекламы в информационном пространстве «другой» страны сегодня общемировая проблема. По словам регионального управляющего директора агентства Grey Global Group П. Леоне, на которого мы уже ссылались, «в глобальной кампании должен быть местный акцент»^[1]. Среди клиентов агентства есть и глобальные, поэтому об обсуждаемой проблеме П. Леоне знает не понаслышке: «Если ваш бизнес переходит границы и идет в соседние страны, — говорит П. Леоне, — рекламная кампания без проблем пойдет за ним. Это всегда является дополнительным привлекательным фактором для наших клиентов». И далее: «Это не означает, что мы берем рекламную кампанию из Соединенных Штатов и „на парашюте“ спускаем ее в Венгрию или в Россию. В первую очередь необходимо понять культуру населения каждой отдельной страны, исследовать привычки, обычаи и взгляды потребителей. А затем определить, есть ли в других странах мира примеры, которые можно применить к этой ситуации. Когда вы идете в ресторан, то выбираете из тех блюд, которые есть в меню. Но можете попросить не добавлять в выбранное блюдо, например, помидоры. В результате получается глобальное блюдо с местным акцентом ^{[2]. Именно это мы и делаем для наших глобальных клиентов. Конечно, все это теория, но если взглянуть непосредственно на Россию, это достаточно самостоятельный рынок, и для него как раз требуется привязка глобальных идей и концепций к мироощущению потребителей»[3].}

Есть и чисто инструментальные для рекламопроизводителей задачи, относящиеся к проблеме адаптации нероссийской рекламы для отечественного зрителя, читателя, слушателя. Это проблема перевода, например: озвучивать Клаудиу Шиффер за кадром или делать вид, что она вдруг заговорила по-русски и стала, как говорил о своей мечте один известный рекламный режиссер, Клавой Шиффер? Не потеряется ли при этом ее имидж всемирной топ-модели?

Здесь следует разграничить рекламу зарубежного импортного продукта с разной степенью адаптации к новой аудитории, произведенную российскими агентствами, и рекламу, сделанную не у нас, а лишь переведенную, дублированную, озвученную по-русски. Иногда участие российских агентств (впрочем, это могут быть и зарубежные агентства) состоит в том, чтобы навести русский глянец на готовую картинку.

Что касается исходной импортной картинки, то это, как правило, многоцветие красок, стремительный монтаж в ритме бодрого музыкального сопровождения, лица лучших красавиц и красавцев мира — максимальное приближение к традициям шоу-бизнеса. Развлекательная функция рекламы на Западе давно играет самостоятельную роль в удовлетоворении соответствующих потребностей аудитории. Многие из рекламных роликов специально готовятся западными рекламопроизводителями для проката в национальных сетях других стран. По сути, эти интернациональные ролики, как их называют, представляют из себя полуфабрикат, который годен к употреблению после небольшой адаптации, которая состоит в переводе рекламного сообщения.

Здесь может быть три варианта: сделать дубляж с синхронной артикуляцией губ произносящего текст, максимально интонировав его; дать актерский эквивалент текста, существующий как бы параллельно (наиболее часто употребляемая практика при переводах телесериалов) и использовать закадровые голоса переводчиков, минимально интонируя их и расставляя лишь некоторые голосовые акценты. В последнем случае достигается эффект максимального приближения к ситуации: к зрителю обращается производитель товара, а мы лишь переводим. Вспомним, что аналогичным образом решались проблемы в мировом кинематографе. Перевод всегда был условием для того, чтобы в кино не существовало национальных границ. Поначалу советская практика (не исключено, что это была дань социалистическому реализму) использовала синхронный дубляж. Однако как только публика получила возможность сравнивать озвучку, а это произошло на первом же Московском международном кинофестивале, стало очевидно, что это беспроигрышный способ загубить кинематографический шедевр — настолько фильм обеднялся: менялись тембры голосов, интонации, а ведь все это арсенал искусства. Вот как об этом писал известный киновед Бела Балаш: «Дублировать диалог звукового фильма на другой язык сложно. Публика не только понимает смысл произнесенного слова, но также и его звуковой жест она слышит проявляющуюся в речи параллельность микромимики лица и жестикуляции. Публика сразу же чувствует противоречие между французской мимикой и позже приклеенным английским голосом. Современная публика распознает и воспринимает как комизм то, что в речи проявляется один темперамент, а в жестикуляции другой»^[4].

В рекламе все эти проблемы удваиваются. Часть рекламных сюжетов живет по законам искусства — это законченные драматургические пьесы, скетчи. Другие строятся по законам документального жанра, ясно, что и тут существуют свои правила. В переводной рекламе иногда пренебрегают такими вещами и создаются забавные ситуации: речь дублирована, а жесты остались прежними (мимика, повороты головы, улыбки).

То, что говорится, тоже немаловажно. Совершенно анекдотические случаи могут быть, когда при произношении непереводимых слов, скажем, названий продуктов, фирм, игнорируются законы благозвучия языка (мы поднимали эту проблему, когда говорили о производстве самого рекламного сообщения). Можно вспомнить рекламу, которая предлагала наслаждаться вкусом жвачки под названием Ригли спермин. Нужно сказать, что производители рекламы все же задумались о благозвучии и в новых роликах тот же продукт рекламировался как Ригли.

До сих пор нередки случаи, когда при переводе исходного языка на русский переиначиваются русские пословицы и поговорки. Было время, когда изо дня в день повторялась реклама с чихающим страдальцем, который лечился лекарством «Колдрекс» (Coldrex). Зрители постянно слышали резюмирующее: семь бед — один ответ! По-видимому, предполагалось, что лекарством можно вылечить и чихание, и насморк, и головную боль. На самом же деле — если следовать за значением этой русской пословицы — получалась двусмысленность, которая при адекватном переводе едва ли понравилась бы заказчикам.

Из этой же серии наблюдений над рекламой фраза «„Кассио“ не шокирует удар!». По идее тех, кто адаптировал данный ролик для русскоязычных зрителей, это должно означать, что часы «Кассио» не боятся никаких ударов. Но словарь русского языка дает такое значение слова: «Шокировать — приводить в смущение нарушением правил приличия». Так и хочется сказать: вы шокировали нас таким обращением с русским языком, господа авторы рекламного сообщения!

Заметим, что, вызвав отрицательные эмоции один раз, такая реклама мультиплицирует их каждым своим появлением. Это тоже увеличивает процент раздраженных рекламой людей, что показывают в своих исследованиях центры, изучающие российское общественное мнение. Рекламное агентство, готовящее рекламу для размещения, такие вещи должно отслеживать.

У изобразительного ряда есть те же проблемы, что и у ряда словесного, здесь тоже возможны «семантические» ошибки с переводом. Можно привести как пример случай, произошедший в Венгрии: американская компания по уходу за детьми в качестве рекламы своих услуг разместила плакат, где изображалась мать с грудным ребенком, на ее правой руке можно было видеть обручальное кольцо. Проблема в том, что по венгерским (католическим) обычаям женщина носит обручальное кольцо на левой руке^[5].

Производитель товаров для детей Gerber, продавая детское питание в Африке, изобразил на коробке улыбающегося чернокожего младенца. В Африке очень много неграмотных, и на упаковках местных товаров принято изображать их содержимое. Так что африканцы были, мягко говоря, удивлены.

Известно, что на арабском языке пишут и читают справа налево. И вот одна арабская газета поместила рекламу продукта, состоящую из последовательных картинок: картинки воспроизводили гамму чувств потребителя — от изображения недовольного лица до полного восторга. Газета старательно изобразила этот визуальный ряд на западный манер. Но читатели арабы, естественно, прочитали его по-своему — от блаженства к разочарованию!

Культурологи и социологи предостерегают: знаковая, символическая атрибутика способна стать барьером на пути к благоприятному исходу общения, если реклама игнорирует особенности таких атрибутов.

Прагматическая отдача от рекламы, т. е. собственно покупка товара, это лишь часть эффектов, которые порождает коммуникация с помощью рекламы. С точки зрения сегодняшнего дня гораздо важнее именно более широкие социальные эффекты взаимопонимания между разными культурами, обмен духовными ценностями, создание общего банка ценностей, достижение гуманитарного единства всего мира.

Конечно, СМК, размещающие рекламу, за ее содержание не отвечают. Но существует тесная связь доверия к рекламе и доверия к самим СМК. И страны, раньше России вставшие на рельсы рыночных отношений, осознают необходимость этических оценок в этой профессиональной деятельности. Так, старейший в Америке Центр изучения общественного мнения Роупера в своих прогнозах движения общественных настроений на конец XX в. утверждал, что в обществе будет доминировать мораль такого плана: «Не важно, сколько денег ты имеешь, важно, как ты их сделал». В этом же аналитическом обзоре американские социологи предсказывают все большее осознание публикой того, что журналисты действуют себе в прибыль скорее, чем на пользу обществу. Вывод, которым они завершают свой анализ в этой части, звучит так: «Существует возможность, что в такой ситуации читатели, слушатели и зрители будут полагаться только на те средства, которые они захотят услышать»^[6].

Мы показали, что развитие интернациональной рекламы тесно связано с процессами экономического характера и с глубинными процессами межкультурной интеграции. Рынок, перешагивающий национальные границы, требует информационного обеспечения. Препятствиями для этого обеспечения являются неготовность массового сознания населения стран к быстрой адаптации, традиции культуры и языка. Осознание названных проблем должно входить в профессиональные компетенции специалистов, занятых налаживанием связей в мировом пространстве.

• [1] 2 Скорнякова А. Пьеро Леоне: В глобальной кампании должен быть местный акцент //Независимая газета. 2003. 20 июня.
• [2] Любопытно диссонирует с этим заявлением цитата из X. Кортасара: «Можно специализироваться и на местном колорите, однако культура, но самой сути своей экумснична». См.:Кортасар X. Экзамен / пер. с исп. СПб.: Амфора, Кристалл, 2001. С. 93.
• [3] Скорнякова А. Указ. соч.
• [4] Балаш Б. Кино: становление и сущность нового искусства. М.: Прогресс, 1968. С. 237.
• [5] Дмитренко О. Реклама в Восточной Европе не приносит больших барышей // Финансовые Известия. 1996. 20 июня.
• [6] The Public Pulse: Roper’s authoritative report on what Americans are thinking and buying. May 1993. Vol. 8. № 5. P. 3.