Паблик рилейшнз как сопиальный феномен

Определения паблик рилейшнз

Определения PR — одна из актуальных проблем в теории PR. Это проявляется прежде всего в неоднозначности определений рассматриваемого феномена. По оценке С. Блэка, только в 1975 г. доктор Рэкс Харлоу рассмотрел 472 определения PR. Отечественные исследователи в области PR выделяют уже более 1000 таких определений.

Такое огромное количество определений паблик рилейшнз свидетельствует о сложности и многогранности рассматриваемого феномена в его, так сказать, онтологическом аспекте. Кроме того, следует иметь в виду, что в гносеологическом аспекте нет однозначных подходов к определению сущности любого явления, в том числе и рассматриваемого нами. По крайней мере в определении любого феномена можно выделить два методологических подхода — нормативный, или описательный, и аналитический.

Что касается проблемы определения паблик рилейшнз в теории PR, то в контексте выделенных методологических подходов можно отметить следующее. Сторонники первого подхода делают акцент на перечислении в определении существенных, на их взгляд, характеристик определяемого явления, отражающих прежде всего его функциональный аспект. Например, профессор И. Г1. Яковлев в своем определении PR делает акцент на единстве связей с общественностью и управленческой деятельности [34]. Н. Арнольд рассматривает паблик рилейшнз как искусство применения средств убеждения [2]. И. Сиияева отождествляет паблик рилейшнз с деятельностью, направленной на улучшение отношений между фирмой и общественностью [24]. И. Алешина в своем определении паблик рилейшнз акцентирует внимание на функции менеджмента [1]. Другие авторы связывают паблик рилейшнз с деятельностью по созданию имиджа организации или лидера в сфере политики или бизнеса. Выделение различных акцентов можно было бы продолжить. Очевидно, что определения паблик рилейшнз в рамках первого методологического подхода не могут быть универсальными и полностью отражать суть рассматриваемого феномена. Но они вполне могут находить свое практическое применение в процессе решения различных познавательных задач при одном условии: учете ограничений используемого определения.

В рамках аналитического подхода к определению того или иного понятия авторы на основе анализа имеющихся дефиниций пытаются дать свое определение, которое бы наиболее адекватно и наиболее полно отражало бы сущность рассматриваемого явления. К числу таких авторов можно отнести Р. Харлоу, С. Блэка, А. Векслер, Н. Григорьева, А. Ужанова, М. Шишкину, А. Чумикова и др.

Так, например, А. Н. Чумиков подразделяет проанализированные им определения паблик рилейшнз на три группы в зависимости от степени учета в их содержании интересов организации и общественности [32, 12−16].

К первой группе он относит так называемые альтруистические определения. В частности, к такому типу определений он относит определение, принятое Институтом ббщественных отношений (Великобритания): паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Ко второй группе А. Н. Чумиков относит компромиссные определения, в которых отражено сочетание интересов организации и общественности. По словам автора, «организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием» [32; 13]. К числу таких определений может быть отнесено определение, предложенное Первой Всемирной ассамблеей PR в 1978 г. в Мехико: практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности.

Третью группу определений PR, по А. Н. Чумикову, составляют определения, полученные в рамках прагматического подхода. Данный подход основывается на приоритете интересов организации, реализация которых основывается на манипулятивных технологиях. Примером реализации данного подхода может служить определение, вошедшее в Словарь новых иностранных слов, изданный МГУ в 1995 г.: паблик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

К прагматическому подходу в определении PR склоняется и сам А. Н. Чумиков. Согласно его трактовке, PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [32, 141.

Своеобразный подход к анализу определений PR в своей монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления» предлагает М. А. Шишкина. В частности, на основе методов структурного и логико-семантического анализа она выделяет 4 группы подходов к определению рассматриваемого феномена.

Первая группа. Определения, имеющие официальный или институциональный статус. К таким определениям, например, можно отнести:

• ? Определение Мексиканской декларации PR, подписанной представителями 30 национальных и региональных РД-ассоциаций 11 августа 1978 г. в Мехико: «Практика PR — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам» [3, 13].
• ? Определение в официальном заявлении Американского общества PR (PRSA) от 6 ноября 1972 г.: «PR оказывает помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

Вторая группа. Определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях. Например:

• ? Французский словарь «Нети Робер» (1913): «PR — ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».
• ? Словарь социологии США (1944): «PR — теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а так же специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в этой области».
• ? Новый вебстеровский словарь (1994): «PR — это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».
• ? Энциклопедический словарь «Политология» (1993): «PR — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность… Паблик рилейшнз являются важной частью государственной управленческой деятельности и призваны обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования».

Третья группа. Определения наиболее авторитетных теоретиков и практиков PR. К таким определениям можно отнести:

• ? Определение 65 ведущих ученых в области PR и теории коммуникаций, которые по заказу американского Фонда PR-исследований и образования в 1975 г. проанализировали 472 определения и на основе анализа дали свое: «РР — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения“ об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». (Примечание: С. Блэк отдает авторство этого определения доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, одному из членов исследовательского коллектива, который на самом деле лишь обобщил результаты исследования своих коллег.)
• ? Определение Британского института связей с общественностью (JPR), предложенное в 1948 г. и уточненное в 1987 г.: «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [3, 12|.
• ? Эдвард Бернейз: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит» [23, 30).
• ? Сэм Блэк, бывший президент Международной ассоциации PR (IPRA): «Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3, 15). (Примечание: данное определение является наиболее распространенным в России.)
• ? Американский учебник по журналистике М. Менчера, изданный в США в 1993 г.: «PR — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и восприятия».
• ? Т. Хант и Дж. Грюниг, наиболее авторитетные современные американские пиарологи: «Большинство определений PR… содержат два элемента: коммуникацию и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью» [33, 57].
• ? Скотт Катлип, автор работы, называемой «библией американского РР»: < — это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача" [15, 23].
• ? Г. Г. Почспцов, президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз: «PR — наука об управлении общественным мнением или менеджмент коммуникаций» [23, 28|.
• ? А. Зверинцев: «PR — деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [12, 80|.

Четвертая группа. Формулировки в других источниках. (См.: И. А. Алешина, Г. Тульчинский, Н. Григорьева, Л. Варустин, В. Зайцев, Е. Уткин, Н. Арнольд, А. Векслер и др.) В основном в эту группу входят авторы, которые придерживаются описательного методологического подхода, рассмотренного выше.

Подчеркивая вклад М. А. Шишкиной в разработку дефиниции паблик рилейшнз, следует отметить, что на основе выделения базисного онтологического статуса связен с общественностью как социального явления, в рамках методологии социального познания ей удалось успешно решить одну из сложных гносеологических проблем, связанную с определением сущности паблик рилейшнз. Выбор категории «деятельность"-в качестве базисной категории применительно к паблик рилейшнз позволил ей, на наш взгляд, решить три важные методологические задачи в рассматриваемом аспекте. Во-первых, выделить определения паблик рилейшнз, которые не противоречат базисной трактовке паблик рилейшнз и могут рассматриваться как ее производные. К таким определениям можно отнести те, в которых ключевыми понятиями по отношению к определяемому феномену являются наука, искусство, менеджмент, формирование общественного мнения и т. д. Во-вторых, исключить из разряда корректных те определения паблик рилейшнз, в основе которых лежат такие понятия, как «приемы и методы убеждения», «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений…», «общественное мнение», «социальная технология», «динамическая система управления», «отношения, поддерживаемые организацией с общественностью» и т. п. В-третьих, сформулировать определение паблик рилейшнз, которое, на наш взгляд, на данном этапе становления и развития теории PR является наиболее удачным и перспективным, прежде всего в гносеологическом аспекте. Приведем здесь это определение.

Паблик рилейшнз — это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающая оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью) [33, 103).

В приведенном определении требует пояснения понятие дискурс. Под дискурсом (от лат. discursus — рассуждение) в социологии понимают «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников» [25, 86). В теории коммуникации и социальной семиотике дискурс — это социальный процесс, в который включен текст |33, 99).