Потребительский выбор в рыночной экономике

Особенности потребительского выбора

Любой покупатель, выбирая товар, ставит перед собой цель: потратить имеющиеся деньги с максимальной пользой для себя. Такое поведение потребителя называют рациональным. Для обозначения удовлетворения, которое покупатели получают от потребления блага, используется понятие «полезность», которое ввел в научный оборот на рубеже XVIII—XIX вв. английский философ И. Бентам. Именно полезность определяет ценность блага для потребителя и является целью потребления. Однако существуют два ограничения, с которыми сталкивается покупатель при выборе полезных для него благ: цена и размер потребительского бюджета.

Во второй половине XIX в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас, Ф. Визер попытались исследовать взаимосвязь между спросом и ценой. Они разработали количественную теорию полезности, в рамках которой пришли к выводу, что последовательно потребляемые количества определенного блага обладают убывающий полезностью для потребителя. Например, в сильную жару потребитель с наслаждением выпьет первый стакан минеральной воды. Потребность удовлетворить жажду в данный момент максимальна, поэтому и первый стакан минералки будет иметь для потребителя наиболее высокую полезность. Следующий стакан принесет ему меньшее удовлетворение, третий — еще меньшее и так до тех пор, пока потребитель полностью не утолит жажду.

Полезность, которую потребитель получает от каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью (МП — marginal utility). Предельная полезность очередной единицы потребленного блага снижается. В свою очередь, общая полезность (TU — total utility), которая является суммой полезностей всех потребленных единиц товара или услуги, возрастает. Это означает, что общее удовлетворение потребителя увеличивается по мере возрастания количества благ, находящихся в его распоряжении. Данная зависимость называется функцией полезности, которая выглядит так:

На рис. 5.1 и 5.2 графически изображены кривые предельной и общей полезности.

Рис. 5.1. Кривая предельной полезности.

Рис. 5.2. Кривая общей полезности.

Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой единиц блага постепенно убывает.

При объеме благ Q_m предельная полезность равна нулю. Кривая общей полезности наклонена положительно, так как общая полезность возрастает с увеличением количества потребленного блага. Максимум общей полезности (TU_max) достигается, когда потребность в благе удовлетворена полностью, а предельная полезность становится равна нулю.

Рациональный потребитель получит максимальное удовлетворение, если в рамках ограниченного бюджета он так потратит деньги, что каждое приобретенное благо принесет ему равную предельную полезность пропорционально его цене. В этом случае возникает ситуация потребительского равновесия, условие которого выражается формулой:

где MU_b MU₂, MU₃ — предельные полезности товаров; Р_ь Р₂, Р₃ — их цены, а у — предельная полезность потраченных денег. При этом предполагается, что доход и цены являются неизменными. Из этого вытекает, что.

т.е. соотношение между предельными полезностями благ равно соотношению их цен.

Однако количественный подход к анализу потребительского выбора субъективен, так как полезность не может быть измерена. Поэтому в развитие теории полезности был предложен порядковый подход, представителями которого являются Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер, В. Ален, Дж. Хикс. На их исследованиях базируется современная теория потребительского выбора, которая проблему максимизации полезности сводит к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного набора благ из всех доступных для него.

В основе теории потребительского выбора лежит несколько аксиом.

• 1. Упорядоченность альтернативных наборов потребительских благ. Это значит, что для любой пары товарных наборов АиВ потребитель может указать свое отношение в виде предпочтения либо безразличия.
• 2. Транзитивность, которая гарантирует согласованность предпочтений. Например, если для потребителя комбинация благ А предпочтительнее набора В, а В — набора С, то комбинация А предпочтительнее набора С. В противном случае поведение потребителя нелогично и непонятно.
• 3. Ненасыщенность. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения и потребитель стремится иметь большее количество благ, предельная полезность которых всегда положительна.
• 4. Независимость потребителя, удовлетворенность которого зависит только от количества потребленных благ и не зависит от потребления других потребителей. Здесь не учитываются такие случаи взаимного влияния, как эффекты Веблена, сноба и присоединения к большинству, рассмотренные нами в предыдущей главе.
• 5. Множественность видов потребления: каждый потребитель стремится потреблять множество благ.
• 6. Взаимозаменяемость благ. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага X, если получит взамен большее количество блага-субститута.