Организация структуры управления маркетингом

В современной предпринимательской практике организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. При создании организационной структуры в организации основным вопросом становится выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности этих элементов. Такие условия в первую очередь определяются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры организации, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

Другими словами, организационная структура управления маркетингом только в том случае эффективна, если выстраивается на основании целеположения организации и востребована для решения конкретных задач.

Организационная структура управления маркетингом представляет собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.

Организационная структура управления маркетингом как целостная система обычно представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса управлением маркетингом занимаются отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или хозяина предприятия.

Необходимость концентрации усилий руководства на процессах управления маркетингом обусловливает появление организационных структур различного типа для этой деятельности. Процессы, происходящие на рынке, жесткая конкурентная борьба, различная география зон деятельности, многообразие продуктовых портфелей и потребительских рынков также приводят к появлению различных организационных структур управления маркетингом.

В связи с этим различают в зависимости от функционального признака организационную структуру управления, специализирующуюся на обособленных видах маркетинговых работ (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.) (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Структура управления маркетингом.

Различение в содержании структуры управления маркетингом четкой функциональной согласованности и обеспечение целеположенных действий фирмы на конкретном рынке является основным условием эффективности се управления. Уровень этой согласованности следует рассматривать как показатель совпадения направленности деятельности фирмы и концептуальных основ, определяющих тенденции развития окружающего ее пространства. Другими словами, такое согласование позволяет компании оптимально решить в рамках концепции маркетинга основную свою задачу: получение прибыли за счет удовлетворения рыночных потребностей.

В зависимости от масштабов маркетинговых усилий и статуса маркетинговых служб в оргструктуре компании организационные структуры управления маркетингом (маркетинговую службу) может возглавлять вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга.

Отдел сбыта (продаж) очень часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта, выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

В структуру управления маркетингом входят также отделы:

• • маркетинговых исследований;
• • планирования маркетинга;
• • анализа маркетинговой деятельности.

Служба маркетинга фирмы иногда может быть представлена одним отделом маркетинговых исследований. Выделение тех или иных самостоягельных отделов управления маркетингом зависит от объемов деятельности компании, напряженности маркетинговых усилий, уровня конкурентного соперничества на рынке и от масштабов деятельности компании по географическим районам, территориям, странам. Если география маркетинговой деятельности широка, то организационная структура управления маркетингом предполагает появление отделов, служб, сгруппированных по территориальному признаку.

Такая структура управления маркетингом носит название региональной, или территориальной, организации управления маркетингом.

Структура управления маркетингом является системой, обеспечивающей регулирование позиции фирмы на рынке за счет реализации функций планирования, организации, учета и контроля каждой фазы ее позиционно-деятельностного поведения. Развитие современного рынка, характеризуемого риском и неопределенностью, требует для принятия конкретных решений профессионального учета все большего количества факторов. Поэтому организация структуры управления маркетингом предполагает четкое разделение функциональных обязанностей внутри специализирующихся в конкретных областях групп и уровней должностного подчинения. При этом сохранить целостность структуры можно только за счет отработки и совершенствования вертикальных и горизонтальных связей.

Если компания, действующая на рынке, имеет многопрофильную продуктовую стратегию, которая требует отслеживания, анализа и прогнозирования жизненной линии каждого продукта или комплекса продуктов, оценки активности спроса, выяснения конкурентных преимуществ и недостатков той или иной группы товаров компании, то это приводит к появлению самостоятельных отделов в структуре управления маркетингом, когда каждый из них занимается одним продуктом или группой продуктов. Образуется так называемая продуктовая (товарная) организация управления маркетингом.

Особенность такой структуры в том, что очень часто сотрудникам продуктовых подразделений установлено двойное подчинение: своим непосредственным руководителям (заместителю по производству или вице-президенту по производству) и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Разновидностью продуктовой организации структуры управления маркетингом является организационная структура, специализирующаяся на рынке конкретных потребителей (рынок женской, мужской, детской одежды) или занимающаяся рынками по отраслевой принадлежности (рынок строительных, машиностроительных и других предприятий).

На практике применяются комбинации структур управления маркетингом:

• • функционально-продуктовая (товарная);
• • функционально-рыночная;
• • функционально-продуктово-рыночная.

Структура управления маркетингом формируется в организации исходя из необходимости концентрации корректирующих действий в рамках одной системы. Действия организационной структуры управления маркетингом направлены на выявление, фиксацию, сопоставление факторов, влияющих как на деятельность фирмы, гак и на регулирование ее направленности. В этом случае структура управления маркетингом обусловливает централизованное получение и обработку информации и обеспечивает целостность и взаимоувязку принимаемых решений.

Функционально-продуктовая структура управления маркетингом — организационная структура, в которой функциональные маркетинговые службы организации вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для нее целей и задач маркетинга (рис. 5.3). В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб своей фирмы задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.

Рис. 5.3. Функционально-продуктовая организационная структура управления маркетингом.

Функционально-рыночная структура представляет собой организационную структуру управления маркетингом, в которой, как и в функционально-продуктовой структуре, маркетинговые службы организации вырабатывают и координируют единые для нее цели и задачи маркетинга, а за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках (рис. 5.4). Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Данная структура функционирует на тех же принципах, что и функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом.

В экономической практике функции управления реализуются как насущная необходимость, обусловленная реагированием фирмы на рыночный риск и неопределенность. В зависимости от вида предприятия и его деятельности элементы маркетингового управления могут осуществляться как в рамках конкретной структуры управления маркетингом, так и в рамках деятельности отдельных подразделений фирмы. Таким образом, структура управления маркетингом в рамках организации существует в виде конкретного отдела, группы, подразделения или организуется на уровне топ-менеджмента через фиксацию элементов управления маркетингом в отдельных структурных хозяйственных единицах организации.

Рис. 5Л. Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом.

Функционально-продуктово-рыночная структура — это такая комплексная организационная структура управления маркетингом, которая сочетает в себе элементы и функции рассмотренных выше маркетинговых служб предприятия.

Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях.

Рассмотренные подходы к образованию организационных структур управления маркетингом показывают, что существующие рыночные процессы вокруг компаний, работающих на рынке, могут оказывать достаточно сильное воздействие на подвижность образуемых служб и подразделений, занимающихся управлением маркетингом. В реальной рыночной ситуации это приводит к появлению структур с плавающими приоритетами. В этом случае наиболее результативны матричные системы управления, позволяющие системе в каждый конкретный момент времени изменять собственные приоритеты и вырабатывать стратегии на данной основе. Как правило, с этой целью создаются временные творческие коллективы в границах компании в целом или сферы маркетинговой деятельности, которые на определенный период подбирают стратегии маркетингового поведения в зависимости от изменяющихся приоритетов на рынке.