Понятие товарного знака. 
Виды товарных знаков. 
Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров предприятия и отличающие их от товаров конкурентов.

ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• * словесные — в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
• * изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;
• * объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;
• * комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера — изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;
• * другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

Исходя из указанных выше обозначений, организация должна принять решение о форме товарного знака.

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ТОВАРНОМУ ЗНАКУ Среди всех возможных товарных знаков организации следует выбрать тот, который обладает:

• * индивидуальностью;
• * простотой;
• * узнаваемостью;
• * привлекательностью для потребителей;
• * охраноспособностью.

Перечисленными выше свойствами может быть наделен созданный организацией свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым организация может воспользоваться, получив у его владельца разрешение на право пользования.

РЕШЕНИЯ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю, — решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном находится благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает организацию, тогда товаропроизводитель может:

• * создать собственный товарный знак;
• * передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;
• * продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую — передать посредникам, которые будут

продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.

В реальной жизни большинством организаций используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения. Назовем основные из них:

• * товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
• * при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
• * надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;
• * если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно

наносить в более заметном и запоминающемся варианте;

товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

* товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном.

ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах.

В соответствии с существующими международными правилами фирмы, занимающиеся предпринимательской деятельностью на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность осуществляют. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.

В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж с его использованием.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1891 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны — члены Соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.

Можно использовать символ «ТМ», наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение R. Оно является наиболее простым и часто применяемым.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10−40% выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор.

Лицензирование товарного знака — это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы.

ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь обеспечивается на основании закона «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака. Республика Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. В соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои товарные знаки 44 страны.

В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачественную и конкурентоспособную продукцию. Только нацеленным на стабильную долговременную деятельность предприятиям и фирмам требуются товарные знаки как средство создания определенного имиджа фирмы и/или товаров и осуществления более эффективной политики продаж.

БРЭНД И БРЭНДИНГ Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. В сознании потребителей он ассоциируется с высоким качеством товаpa, поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Процесс создания брэнда принято считать брэндингом.

Основными составляющими брэндинга являются:

• * словесная часть товарного знака;
• * визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;
• * основное содержание брэнда;
• * индивидуальность брэнда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;
• * сила брэнда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;
• * функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к брэнду;
• * степень восприятия брэнда;
• * стоимостные показатели брэнда.

Брэндинг является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.