Теоретический анализ вертикальной интеграции и вертикальных контрактов

В параграфе 6.2 приведен тезис о положительном влиянии вертикальной интеграции на параметры издержек и прибыли фирм. В результате выгоды от такой интеграции выходят за пределы самой вертикальной структуры и распространяются на других субъектов рынка, в частности на конечных покупателей.

Рассмотрим стандартную модель функционирования фирм смежных отраслей — производящей ресурсы (промежуточная стадия) и перерабатывающей эти ресурсы в готовый продукт (конечная стадия).

Для упрощения анализа задействуем следующие предпосылки.

• • количественно объем промежуточного продукта ресурсов) равен объему конечного продукта (количество ввозимого оборудования равно количеству проданного, объем сырого молока равен объему питьевого пастеризованного). Из указанной предпосылки следует, что объем производства на конечной стадии определен производственными возможностями предыдущей стадии (производства, или поставки ресурсов)^[1];
• • на каждой стадии функционирует только один оператор (.монопольная фирма), т. е. отсутствует ситуация конкуренции. В пределах целой страны подобное встречается редко, однако на локальном уровне, например в конкретном регионе или административной территории, подобные примеры существуют (единственный производитель сырого молока и единственный молочный перерабатывающий завод, эксклюзивный поставщик оборудования и единственный дилер-продавец);
• • каждая из монопольных фирм, действуя на своей технологической стадии, максимизирует прибыль, ориентируясь на функцию предельной выручки и значения своих предельных издержек. Предельные издержки конечной стадии при этом складываются из цены поставки ресурсов и собственных издержек (на текущую деятельности, переработку, продажу, персонал, амортизацию оборудования и нр.). На каждой стадии возникает монопольная прибыль, т. е. имеет место эффект «двойной маржинализации (надбавки)»;
• • значения предельных издержек обеих фирм есть величина постоянная.

Функция рыночного спроса на конечный продукт:

Функция предельного дохода (выручки) фирмы, действующей на конечной стадии:

Условие максимизации прибыли — равенство значений предельной выручки и предельных издержек:

Предельные издержки этой фирмы — это цена, уплачиваемая за ресурсы (/•),), плюс собственные расходы (С_к):

Следовательно,.

иными словами, предельная выручка фирмы является функцией от цены, уплачиваемой за ресурсы, и величины собственных издержек.

Отсюда цена ресурса (обратная функция спроса на ресурс).

Нетрудно заметить, что при нулевых значениях собственных расходов (С_к), функция спроса на ресурс представляет собой функцию предельной выручки фирмы, действующей на конечной стадии.

Исходя из предпосылки о количественном равенстве объема готового (конечного) продукта объему поставляемых ресурсов (промежуточного продукта), необходимо вывести оптимальный объем производства ресурсов при данном уровне спроса на них, эластичности спроса и величине предельных издержек.

Функция рыночного спроса на ресурс (промежуточный продукт):

Функция предельного дохода (выручки) фирмы, действующей на промежуточной стадии:

Условие максимизации прибыли — равенство значений предельной выручки и предельных издержек:

Отсюда

Оптимальный (прибылемаксимизирующий) объем производства ресурса:

Оптимальный (прибылемаксимизирующий) объем производства готового продукта:

Рыночная цена продажи готового продукта, максимизирующая прибыль продавца:

Прибыль производителя ресурсов составит.

Прибыль производителя готового продукта составит.

Заметим, что при соблюдении исходных предпосылок объем индивидуальной прибыли производителя ресурсов будет выше, чем ее объем у производителя конечной продукции (переработчика ресурсов). Математически это будет обусловлено более высоким отклонением цены продажи ресурса от предельных издержек его производства, чем отклонением цены продажи конечного продукта от его предельных издержек (состоящих из цены покупки ресурса и собственных издержек). Экономически более высокое отклонение на промежуточной стадии можно интерпретировать как более высокий уровень рыночной власти поставщика ресурса над продавцом готового продукта, нежели второго над конечным (розничным) покупателем.

На рис. 6.2 представлены параметры рынка конечного продукта до и после интеграции.

Если фирмы объединятся, т. е. станут единой вертикально интегрированной структурой, то реализация ресурса (промежуточного продукта) на последующей стадии будет осуществляться нс по монопольной цене, а по фактическим издержкам. Производитель ресурсов становится одним из дивизионов единой интегрированной компании, осуществляющим одну из технологических операций (стадий) в производстве конечного продукта. Таким образом, можно говорить об отсутствии функции индивидуального спроса на ресурс со стороны конечной фирмы. Выбор оптимальных объемов производства готового продукта и ресурсов будет определяться конечным спросом на готовый продукт, функцией предельного дохода и совокупных издержек обеих стадий.

Рис. 6.2. Параметры рынка:

а — до интеграции; б — после интеграции Предельные издержки фирмы, выпускающей конечный продукт, отныне представляют собой предельные издержки производства ресурсов (МС_р) плюс собственные расходы (Q):

Условие максимизации прибыли — равенство значений предельной выручки и предельных издержек:

Следовательно,.

Оптимальный объем производства готового продукта после интеграции.

Рыночная цена продажи готового продукта, максимизирующая прибыль, после интеграции:

Прибыль на конечной стадии составит.

В результате будет устранена двойная надбавка, что приведет к снижению цен на конечный продукт, увеличению продаж, росту выручки и совокупной прибыли. Вся прибыль будет формироваться на конечной стадии (например, в розничной торговле) и распределяться впоследствии между участниками вертикальной структуры соответствующим их договоренностям образом. Объем совокупной прибыли после интеграции, представленный на рис. 6.2, б в виде площади прямоугольника P_kSGH, выше, чем сумма индивидуальных прибылей фирм до интеграции, представленная на рис. 6.2, а площадями прямоугольников Р^АВС и P_pLNM. В этом и будет заключаться проявление синергетического эффекта от интеграции.

Как изменятся параметры прибыли, цен и объемов продаж, если обе фирмы не будут осуществлять интеграцию и продолжат действовать юридически независимо, и фирма, действующая на промежуточной стадии (далее — дистрибьютор), будет осуществлять контроль над ценовыми стратегиями продавца конечного продукта (далее — дилера)?

При осуществлении контроля над розничными ценами дистрибьютору следует установить их на таком уровне, который бы, с одной стороны, генерировал ему высокие продажи и высокий уровень прибыли, с другой — как минимум обеспечивал безубыточность дилера.

При такой стратегии дистрибьютор ориентируется на конечный спрос и предельную выручку:

Условие максимизации прибыли для дистрибьютора:

Цена в рознице у дилера, максимизирующая прибыль дистрибьютора:

При таких розничных ценах оптовая цена поставки товара от дистрибьютора дилеру должна учитывать возможность покрытия собственных издержек дилера, следовательно, оптовая цена не должна превышать уровень.

Отсюда максимально возможный уровень прибыли дистрибьютора, с учетом покрытия собственных затрат дилера, будет составлять.

Диапазон NS, отраженный на рис. 6.3, показывает минимальный размер скидки с розничной цены, который дистрибьютор должен предоставить дилеру, чтобы при данном уровне C_k обеспечить его безубыточность. Чем выше величина С_к, тем больше должен быть размер скидки и ниже оптовая цена поставки. Если размер скидки с цепы будет превышать величину C_k, то у дилера будет формироваться собственная прибыль, при этом прибыль дистрибьютора (имеющая максимальное значение P_kNGH при нулевых значениях С_к) будет снижаться. В реальной практике размер скидки с розничной цены всегда будет являться предметом договоренностей между обоими операторами.

Рис. 6.3. Контроль розничного ценообразования.

Стратегия вертикального контроля розничных цен, в отличие от вертикальной интеграции, менее выгодна фирмам с позиций максимизации совокупной прибыли. Однако при такой стратегии достигается более высокий уровень продаж, т. е. обеспечивается более широкий охват рынка, и меньший объем его остается конкурентам. Также если цена на конечный продукт едина, т. е. нет ценовой дискриминации, то эта цена ниже, чем в условиях вертикальной интеграции, и, соответственно, выше благосостояние потребителя.

Если же обе стороны будут взаимодействовать по схеме франчайзинга (см. параграф 6.3), то в этом случае дистрибьютор может реализовывать продукцию дилеру, но цене, равной своим предельным издержкам, а прибыль формировать в виде роялти (франшизы), взимаемой из прибыли дилера. Максимальный объем роялти в случае, представленном на рис. 6.4, составит площадь прямоугольника P_tiNSH.

Рис. 6.4. Ценообразование при франчайзинге.

Таким образом, цена дилера будет складываться из двух компонент: первой — фиксированной на уровне предельных издержек дистрибьютора и покрывающей его затраты на производство и обращение товара, второй — в виде платы дилера за предоставленные ему исключительные права. В реальной ситуации размер роялти также всегда является результатом договоренностей между обоими операторами либо есть результат принятой в данной отрасли деловой практики.

• [1] Безусловно, существуют технологические нормы расхода сырья на единицу готовогопродукта, и часто они не паритетные, например для производства 1 т животного масла требуется до 25 т сырого молока, а на 1 т сыра — до 15 т молока. Однако предусмотреть нормырасхода разных ресурсов на производство разных продуктов в стандартной модели не представляется возможным, и ввод этого параметра, усложняя анализ, не меняет экономическойсути и результатов модели.