Аудитория СМИ, ее системоформирующие факторы

Определившись с базовым типом коммуникации, с нормами работы редакции, с основными параметрами рабочей среды, необходимо прояснить для себя методику, механизмы выявления, т. е. идентификации и локализации аудитории СМИ. Роковую ошибку делают те массмедиа, которые считают, что аудитория со временем самостоятельно сложится вокруг нового СМИ, что для этого не нужно прилагать особых усилий. Спор о том, что появляется раньше — массмедиа или его аудитория, — по своей природе неразрешим, так же как спор о курице и яйце. Перед запуском СМИ, если ВТК нацелен на успех, необходимо сделать все возможное, чтобы выявить, локализовать и идентифицировать свою аудиторию на уровне единицы потребления (персоны либо сообщества персон).

Есть три фактора, формирующих аудиторию вокруг СМИ: фактор полезности, фактор реализации праздного интереса, психографический фактор. Фактор полезности, на наш взгляд, важнейший в сегодняшних условиях. Потребитель информации — читатель, слушатель, пользователь Интернета — находится в постоянном поиске экспертов, советчиков, которые помогли бы разобраться в тех или иных вопросах, решить накопившиеся проблемы, помочь сделать выбор. Такой фактор формирования аудитории был всегда, но особенно четкие, ясные очертания он получил после того, как экономика России встала на рыночные рельсы. Либеральные реформы кардинально изменили условия жизни людей и сформировали целый ряд парадигм, среди которых парадигма «каждый сам за себя» стала одной из определяющих. Массмедиа — регулярный источник информации, помогающий решать многообразные проблемы рыночного бытия. Особенно выпукло подобное стало проявляться в период после кризиса августа 1998 г. Именно тогда аудитория массмедиа начала предъявлять достаточно жесткие требования с точки зрения практической полезности журналистских материалов. Это было замечено журналистским, медийным сообществом, и на реализации потребности аудитории в практически значимой рыночной информации возникли многие СМИ.

С этого момента фактор полезности для потребителя становится одним из системообразующих при формировании аудитории СМИ, а залогом их успеха — наличие уникального информационного продукта, за который аудитория голосует рублем. С помощью такого продукта массмедиа начинают обслуживать аудиторию в потребительском, рыночном смысле слова, являясь ее высокооплачиваемым экспертом во взаимодействии с внешней средой, ее гидом, консультантом. Такими продуктами стали разнообразные гиды, отраслевые обзоры, обзоры потребительских сегментов рынка, экспертная оценка тех или иных товаров и явлений. Продуктивность подобного системообразующего фактора при формировании аудитории СМИ подтверждается практикой отрасли массмедиа: среди самых тиражных СМИ — газета «Здоровый образ жизни» (ЗОЖ), «Телесемь», «Афиша», портал «РБК».

Фактор удовлетворения праздного интереса как системообразующий аудиторный фактор также четко проявился с начала реализации либеральных реформ в России. С этого момента начинает возникать в обществе прослойка, которая формируется как сообщество специфических характеристик и интересов. Одной из ключевых характеристик является праздность, которая проявляется в отношении к классическим общественным ценностям. Максимальное количество характеристик этого сообщества дано в классической работе Т. Всблена^[1]. Нас в числе этих характеристик интересует постоянное желание праздной аудитории удовлетворять интерес к жизни элит. Подобное желание в периоды роста экономического благосостояния общества охватывает достаточно широкие слои, праздность становится синонимом успеха, удачи. По мнению аудитории, всякий успешный человек — обязательно человек праздный, который обязан тратить деньги, появившиеся у него непонятно откуда, участвовать в бесконечных светских мероприятиях, продавать и покупать замки, яхты, самолеты. Подобный сегмент аудитории хорошо известен в мире и достаточно профессионально обслуживается, прежде всего глянцевыми журналами. Поэтому нет ничего удивительного в том, что с приходом либеральных реформ практически сразу начала трансформироваться часть СМИ — дрейфовать как раз в сторону обслуживания праздного интереса (прежде всего «Комсомольская правда»), возник целый пласт таблоидов — «Собеседник», «Жизнь»,.

«Экспресс-газета». Вслед за этим в Россию пришли западные журналы Cosmopolitan, Elle, Maxim и многие другие.

Психографический фактор имеет отношение к той аудитории, которая желает себя идентифицировать с какой-то частью, классом, сообществом, не являясь его членом. Наример, достаточно большая часть потребителей глянцевых журналов не относится к праздному классу, но была бы не прочь влиться в его ряды. Также многие читатели деловых изданий не имеют никакого отношения к миру бизнеса, но были бы рады стать членами этого сообщества. Сегодня в бывших республиках СССР достаточно большая часть аудитории русскоязычных СМИ сформирована исходя из психографических посылов: так реализуется нежелание быть выключенным из привычного сообщества, говорящего на русском языке. Подобных примеров можно привести множество. Аудитория СМИ, сформированная на этой основе, может достигать 30% общей аудитории. И хотя только на психографической основе довольно сложно сформировать цельную аудиторию СМИ, не учитывать этот фактор сегодня невозможно.

В практике СМ И нельзя ограничить аудиторное строительство только этими тремя факторами, но на этапе создания и запуска массмедиа, формирования его структуры иметь представление об этих глобальных трендах необходимо.

Верификация собственных представлений о предполагаемой аудитории у ВТК происходит во время формирования «пояса якорных рекламодателей», а также при применении разнообразных маркетинговых инструментов — опросов, «фокус-групп», процедур бенчмаркинга, контактов с распространителями, со специализированными агентствами типа Gallup Media или «Комкон-2».

Запуская СМИ, необходимо иметь представление также и о механизмах принудительного формирования аудитории, о которых сегодня не принято говорить и которые никак не исследуются. К ним относятся прежде всего технологии, основанные на доставке контента потребителю помимо его воли, например выкладка по почтовым ящикам части тиража, выкладка в самолетах, ресторанах и т. д.

Можно сказать, что технология локализации и идентификации аудитории предполагаемого массмедиа для каждого типа своя. Наиболее размыта методика выявления аудитории у бесплатных телевизионных каналов. Максимально информативна — у интернет-СМИ, которые могут предложить инструментарий достаточно детального изучения складывающейся аудитории.

В любом случае технология идентификации и локализации аудитории нужна для того, чтобы реализовать в полной мере базовую бизнес-концепцию любого предприятия массмедиа, основанную на предложении рекламодателю контактов со своей аудиторией.

Говоря об аудитории СМИ, необходимо сразу отдавать себе отчет в том, что максимальный уровень позитивных коммуникаций возможен только в случае поставки в аудиторию контента, основанного на добыче и переработке оригинальных фактов.

Идентификация и локализация аудитории, проведенная на уровне запуска проекта, окажет неоценимую услугу логистике проекта, всем, кто будет впоследствии занят доставкой СМИ своему потребителю.

• [1] Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс. 1984.