Создание системы маркетинга

На этапе развития проекта массмедиа, когда создана фирма, сформирован коллектив, запущено становление рабочей среды, заработала КИС (интранет), выходит СМИ, мы можем констатировать: наступило время рутинных действий, направленных на совершенствование возникшей системы продаж, на создание системы маркетинга.

Напомним: на этапе ВТК у проекта возник усилиями его руководителя «пояс якорных рекламодателей». Поступления от них и средства, получаемые от инвестора, пока обеспечивают безубыточный режим работы. Тем не менее перед проектом встает задача постепенного укрепления системы маркетинга. Как бы ни были удобны «якорные» и инвестиционные схемы, необходимо всегда помнить о том, что без возникновения коммерческих доходов проект не будет иметь внятной перспективы развития.

Реализация подобной стратегии связана с передачей маркетинговых компетенций с уровня руководителя массмедиа на уровень директора по маркетингу и коммерческого директора. Инструментальной основой этого процесса является создание прайс-листа фирмы и запуск системы продаж продуктов фирмы в КИС (интранете).

В момент передачи маркетинговых компетенций от руководителя проекта (интегральный уровень) коммерческому директору и специалисту (директору) по маркетингу (линейный уровень) необходимо еше раз в концепте штатного расписания уточнить функционал того и другого. Сфера ответственности маркетолога — создание (выявление) продуктовой линейки проекта (ее еще называют продукт! юй), т. е. бизнеспроцесса, в результате которого возникает тот или иной продукт (группа продуктов), описание продуктов, определение принципов ценообразования, проработка каналов продвижения к потребителю, упаковка продукта и превращение его в товар, создание системы делового документооборота.

Функционал коммерческого директора — продажа упакованных продуктов (в дальнейшем мы будем использовать термины «продукт», «товар» как синонимы) на основании действующего прайс-листа фирмы. Понятно, что коммерческий директор должен работать в тесном контакте и с маркетологом — уточняя формы документов делового оборота и линейку предлагаемых к продаже продуктов; и с менеджером по кадрам — определяя набор базовых требований к сотруднику коммерческой дирекции (менеджеру по продажам), согласовывая проект его трудового соглашения и должностной инструкции; и с руководителем проекта — принимая на себя дальнейшую работу с «якорными рекламодателями», уясняя принципы ежегодной договорной кампании, правила работы с клиентской базой и т. д.

Занимаясь этой работой, очень важно оперировать единым терминологическим, понятийным аппаратом. Пытаясь его сформировать, вы сразу наталкиваетесь на ряд проблем, например, как это ни удивительно, понятия «продуктная линейка», «продуктовая линейка» отсутствуют в словарях. При этом они в изобилии употребляются в самых разных публицистических, научных трудах. В подобном положении дел не было бы, наверное, ничего страшного, если бы не одно «но» — неразбериха в понятиях на уровне хозяйствующего субъекта порождает технологическую неграмотность фирмы и, как результат, ее несостоятельность.

Постараемся разобраться. В функционале маркетолога присутствует пункт о превращении продукта в товар. Это принципиальный момент, который многое объясняет и позволяет выстроить достаточно стройную систему понятий, связанных с бизнесом массмедиа, потребителю которого, будь то аудитория или рекламодатель, продается товар. «Товар», по определению Закона РСФСФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г., — «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот». Из этого определения очень хорошо видно, когда продукт превращается в товар. Товар — продукт деятельности, следовательно, продуктовая линейка — совокупность видов деятельности, порождающих линейку товаров в рамках интегрального бизнес-процесса. Возникновение товара происходит в результате бизнес-процесса, основанного на профессиональной деятельности специалистов, производящих продукты с необходимыми потребительскими характеристиками.

В прайс-листе компании должны присутствовать только те продукты, свойства и характеристики которых обеспечены управляемым профессионально выстроенным бизнес-процессом.

Нет ничего страшнее для фирмы попытки продать товар со свойствами и характеристиками, не соответствующими заявленным в прайслисте и коммерческом предложении. Также бесперспективно выходить на свою аудиторию с «продажным», а значит, заведомо некачественным контентом. Привычка к ответственности перед аудиторией, перед рекламодателем, к стремлению работать только качественно должна воспитываться в фирме массмедиа с ее первых шагов. Только на этом пути ее ждет коммерческий успех и общественное признание.

Выстраивание в проекте единого понятийного и терминологического аппарата является важнейшей составляющей процесса передачи компетенций с интегрального уровня на уровень исполнительский. В этом смысле одним из определяющих понятий является понятие «качественной работы», «качества» и в СМИ, и на предприятии массмедиа, обеспечивающем его издание, выпуск.

При этом придется столкнуться с проблемой двойственной природы деятельности предприятия массмедиа, когда оно выступает и как общественный институт (в лице собственно СМИ и журналистского коллектива), и как субъект экономических отношений (в лице предприятия, обеспечивающего деятельность СМИ, его финансово-экономическую базу). Подобное порождает сложнейшую коллизию, связанную в том числе с понятийным аппаратом проекта, главной опасностью для которого является упрощенчество. Природа вещей, к сожалению, не меняется оттого, что они объясняются неправильно. Невозможно журналистику и журналистский труд описать категориально-понятийным аппаратом экономики. Никогда нормальное общество не будет потребителем в отношении журналистики с точки зрения рыночных понятий. Никогда нормальная журналистика не будет «производить продукт» и не сможет развиваться в парадигме «пипл хавает». И эти открытия вновь приходится делать отечественной журналистике после почти двух десятилетий натужных попыток выстроить рынок СМИ. Самое главное, все сказанное для стран с развитой рыночной экономикой не является открытием, там давно бьют в набат по поводу вытеснения журналистских новостей новостями корпораций, по поводу попыток превращения общественного темперамента журналистики в товар, по поводу возникновения коммерческой и политической цензуры, обусловленной поведением монополий и их интересами, и т. д.

Эти моменты должны быть точно и вовремя донесены до сотрудников фирмы и через «Книгу редакции», и через должностные инструкции, и через нормы текущей практики. Особенно важно определиться с параметрами качества деятельности журналистского коллектива и СМИ. Об этом нужно достаточно внятно говорить со своими сотрудниками: и об ответственности перед обществом, и о зависимости от своей журналистской совести, и о миссии журналистики как института гражданского общества.

В доказательство того, что подобная позиция не является доморощенной российской заботой, можно привести много аргументов. Например, достаточно чеканной, хотя и не исчерпывающей характеристикой журналистики (особенно российской) является вывод, озвученный в исследовании Билла Ковача и Тома Розенстила [64], полагающих, что цель журналистики заключается в предоставлении гражданам информации, необходимой им для свободы и самоуправления. В исследовании также делаются выводы:

• 1. Первое обязательство журналиста — говорить правду.
• 2. Самый главный союзник журналистики — это граждане, которым она служит.
• 3. Сущность журналистики заключается в тщательной проверке фактов.
• 4. Журналисты должны сохранять независимость от тех, чью деятельность они освещают.
• 5. Журналисты должны выступать в качестве независимых наблюдателей за властью.
• 6. Журналистика должна стать дискуссионной площадкой для общественной критики и достижения компромисса
• 7. Журналистика должна стараться сделать важное интересным и значимым.
• 8. Новости должны быть понятными и соразмерными.
• 9. Журналисты должны иметь право действовать так, как подсказывает их совесть.

В работе содержится целый ряд мыслей, непривычных для нашего рыночного времени (особенно непривычно то, что их высказывают американцы): авторы, например, также считают, что журналистика не является продуктом для общества в рыночном смысле слова, что настоящий журналист всегда эмоционален и пристрастен, но исходит при этом из общественных ценностей.

Важнейшим моментом передачи коммерческих компетенций с интегрального на исполнительский уровень является определение табу на вмешательство в жизнь журналистского коллектива со стороны коммерсантов, на попытки определять ими содержание массмедиа, его редакционную политику. Каким бы не соответствующим практике работы СМИ ни казался подобный посыл, он диктуется многим, в том числе опытом последних десятилетий работы российских массмедиа. Он сводится к простой мысли:

как только коммерческие службы начинают определять редакционную политику, СМИ перестает интересовать широкую аудиторию и соответственно влиять на общественное мнение. Вслед за этим оно перестает интересовать и рекламодателей.

Передавая компетенции коммерческому директору, необходимо предельно ясно очертить круг его полномочий: продажа товаров (услуг) фирмы па основе прайс-листа. Его создание — процесс достаточно непростой, являющийся результатом совместной работы маркетолога и коммерческого директора с активным участием руководителя проекта (генерального директора) и главного редактора СМИ.

Созданием прайс-листа заканчивается процесс делегирования компетенций по подготовке и осуществлению продаж с интегрального на исполнительский уровень.

Верификацией процесса передачи этих компетенций является выполнение коммерческой дирекцией месячного/квартального плана продаж.

Если этого не случилось, значит, передачи компетенций не произошло. Почему — надо будет разбираться (подобное может быть обусловлено самыми разнообразными обстоятельствами, начиная от завышенных цифр плана и заканчивая недостаточным профессиональным уровнем сформированного отдела продаж) и решать возникшие проблемы. Сколько бы подобное ни заняло времени, нужно помнить:

передача компетенций от руководителя проекта маркетологам и коммерсантам верифицируется только выполнением плана продаж и ничем более. Пока этого не произойдет, руководитель проекта должен участвовать в процессе продаж.

Природа бизнеса массмедиа такова, что многие продукты, более или менее готовые к продаже, возникают автоматически, в момент выхода СМИ в свет. Это позволяет на первом этапе пойти по достаточно простому пути их выявления.

Чтобы пояснить, о чем идет речь, возьмем для примера еженедельный деловой журнал. В момент его выхода продуктами являются:

• ? номер журнала, распространяемый оптом;
• ? номер журнала, распространяемый в розницу;
• ? 40% площади журнала, на которой по закону может быть размещена реклама.

Продукты возникли без каких-либо усилий со стороны маркетологов, исключительно в результате работы журналистов и производственников. Работа маркетологов начнется тогда, когда понадобится:

• ? создать линейку рекламных модулей;
• ? расценить их;
• ? подготовить коммерческое предложение.

Вслед за этим должны начать трудиться коммерсанты:

• ? подготовить и подписать договор с клиентом;
• ? выставить ему счет;
• ? получить оригинал-макет рекламного объявления;
• ? сдать подготовленный оригинал-макет выпускающей бригаде;
• ? осуществить процедуру последконтроля качества размещения (просмотр «зеркал», полученных из типографии);
• ? подписать акт сдачи-приемки работ с клиентом после выхода рекламы;
• ? получить деньги (если не предусмотрена предоплата) за опубликованную рекламу;
• ? осуществить претензионную работу, если клиентом выявлены нарушения договора.

Линейка «выявленных» рекламных модулей и служит основой прайс-листа массмедиа, модули и являются, собственно, продуктами, предлагаемыми потребителю (рекламодателю).

Очень важный момент — потенциальные продукты массмедиа должны выявляться, описываться исключительно сквозь призму ключевой идеи, типа, концепции и формата массмедиа.

Пытаясь сделать прайс-лист на основе продуктовой линейки, вы заодно еще раз уточните важнейшие концептуальные параметры проекта, направленные на реализацию ключевой бизнес-концепции, которая едина для всех массмедиа и индивидуальные черты приобретает в рамках стратегии ее реализации.

Понятно, что к моменту создания постоянного трудового коллектива уже существует прайс-лист: на его основе делался первичный бизнес-план, да и продуктовая линейка и технология прохождения рекламы от заказа до исполнения наверняка много раз обсуждалась временным трудовым коллективом проекта. Поэтому при выходе на постоянный режим работы многие вещи предстоит просто уточнить.

После процесса выявления и форматирования «родовых» продуктов, не зависящих от воли менеджмента, предстоит этап развития традиционной «линейки» через создание некопируемых, эксклюзивных продуктов, связанных, например, с деятельностью пресс-центра, аналитического центра, корреспондентской сети, других подразделений массмедиа. Важно в момент создания прайс-листа провести сравнительный анализ (бенчмаркинг) вашей предполагаемой продуктовой линейки с аналогичными продуктами ближайших конкурентов, лидеров рынка.

После того как создан и уточнен более или менее полный реестр продуктов (товаров), которые массмедиа готово предложить рекламодателю, можно приступать к созданию (уточнению) прайс-листа. В качестве наглядного примера приведем прайс-лист действующего экономического еженедельника, созданный на основе выявленного и уточненного реестра продуктов (с. 141). Он содержит достаточно много информации, полезной для рекламодателя, включает в том числе принятую систему скидок и наценок. Стоит обратить внимание и на то, что наряду с рекламными модулями журнал активно предлагает текстовую рекламу (адветориал). Также в приведенном документе видно, что части рекламной полосы, сложенные в целую, всегда дороже самой полосы. Подобное утверждение справедливо по отношению к любым частям целого в прайс-листе.

Прайс-лист аналитического центра того же журнала (с. 142) выглядит логичным продолжением основного документа.

По этому образцу могут быть созданы прайс-листы любых типов массмедиа, включая электронные. Помимо продуктовой линейки при их создании стоит обратить внимание еще на целый ряд моментов.

Понятно, как примерно формируются и отражаются в прайс-листе скидки. Стоит сказать, что законом не установлен предельный процент ПРАЙС-ЛИСТ*.

размещения модульной и текстовой рекламы н журнале «Деловой Вестник* Основные характеристики журнала:

Периодичность: еженедельно Лень выхода: понедельник Тираж: 12 500 зкз.

Обьем: 48/64/80 страницы Размещение рекламных моду лей, информационно-рекламных статей.

Все цены укатаны с учетом НДС 1856 в рублях, предоплата 100% _Скидки.

По всем вопросам партнерства с аналитическим центром обращайтесь к коммерческому директору журнала, но телефонам редакции либо, но e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script >.

* Прайс-лист не является публичной офертой.

агентской скидки, комиссионного вознаграждения, но при этом существуют правила, по которым оставшаяся у принципала, комитента сумма должна покрывать издержки на продукт. В противном случае действия по предоставлению «глубокой» скидки могут трактоваться фискальными органами как попытка занижения прибыли и уход от налогов. К сожалению, эта норма сплошь и рядом нарушается предприятиями массмедиа, из-за чего они подвергают себя многочисленным рискам фискального характера.

Еще один важный момент: поскольку скидки бывают двух типов — агентские (в соответствии с агентским договором) и реализуемые в форме вознаграждения (в соответствии с договором комиссии), в прайслисте лучше указывать, в соответствии с какими договорами выплачивается вознаграждение партнеру по продажам.

ПРАЙС-ЛИСТ*.

партнерских проектов аналитического центра журнала «Ледовой Вестник».

Аналитический центр — структурное подразделение журнала, специализирующееся на исследованиях узких рынков, а также проводящее ряд уникальных исследований общего характера, таких как «4<�Х» крупнейших предприятий региона". «Малый бизнес региона». «Средний бизнес региона». «Точки роста. 100 новых проектов региона». Полный список исследований, которые проводит аналитический центр, и время их публикации в журнале приведены в таблице, предлагаемой вашему вниманию в качестве приложения к настоящему прайс-листу.

По материалам ряда исследований будут проведены конференции, а также по результатам годовой работы аналитического центра планируется конгресс «Стратегия развития региона». Мероприятия будут проводиться в пресс-центре нашего журнала.

По всем вопросам партнерства с аналитическим центром обращайтесь к коммерческому директору журнала по телефонам редакции либо по e-mail' larisaiffdv.ni.

?Прайс-лист нс является публичной офертой.

Важно понимать, что с правовой точки зрения прайс-лист может являться формой публичной оферты. В статье 437 ГК РФ «Приглашение делать оферты. Публичная оферта» говорится:

«1. Реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругл’лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении.

2. Содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, признается офертой (публичная оферта)".

Подобное положение закона в массовом порядке игнорируется массмедиа, крайне редко можно встретить прайс-лист, в котором есть пометка «Не является публичной офертой». Игнорирование этой нормы закона может привести к крайне неприятным последствиям, спектр которых чрезвычайно широк. В частности, массмедиа на основании сделанной оферты могут принудить к публикации, выдаче в эфир материалов, которые противоречат формату, концепции, ожиданиям аудитории.

В прайс-листах достаточно широко практикуются наценки; они, как правило, связаны со срочностью, с желанием клиента выбрать время (место) размещения рекламы, с желанием привлечь журналиста СМИ к созданию рекламного текста и т. д. Подобные вещи должны быть тщательно прописаны.

Прайс-лист должен содержать цены в рублях. Это также требование закона, которое в условиях кризиса вновь начало нарушаться в массовом порядке.

Прайс-лист не должен предлагать одни и те же продукты по разным ценам. Эта достаточно некорректная практика существует у многих региональных СМИ, которые держат у себя «московский» и региональный прайс-листы. Если клиент выявит подобное, он может обратиться в суд и легко взыскать утерянную выгоду и моральный ущерб.

Прайс-лист должен содержать указание на дату его введения в действие, например, «действует с 01 сентября 2008 г.».

На основе прайс-листа считается так называемая финансовая емкость проекта, которая является важнейшим ориентиром при формировании политики продаж и бюджета предприятия.

Алгоритм внесения изменений в прайс-лист должен быть жестко регламентирован корпоративными документами и бизнес-процедурами. Волюнтаризм менеджеров по продажам в вопросе ценообразования ведет к слому рынка.

Пересматривать условия прайс-листа необходимо нс чаще двух раз в год — к весеннему сезону (с 01 марта) и к осеннему (с 01 сентября). При выходе на стабильный уровень доходности эту периодичность можно сократить до одного раза в год. Подобная консервативность очень хорошо воспринимается клиентами, позволяет строить с ними долгосрочные отношения и исключает возможность вольных или невольных злоупотреблений со стороны отдела продаж.

Необходимо чрезвычайно ответственно относиться к вопросам ценообразования на продукты, особенно на старте. Есть неписаное правило рынка:

снизивший «прайсовые» цены на свои продукты воспринимается либо как потенциальный банкрот, либо как неквалифицированный участник рынка.

В случае каких-то серьезных промахов, допущенных на этапе ценообразования, логичнее нивелировать ситуацию скидками, сезонными акциями, но никак не объявлением о снижении цен прайс-листа.

Прайс-лист — важный и любопытный документ, который на самом деле интересует очень многих участников рынка, а интегрированная, обобщенная информация на эту тему может стать и рыночным продуктом. Используя подобный тренд, компания из Екатеринбурга, например, создала небезынтересный медиапродукт — журнал «МедиаПилот. Справочник рекламодателя». На сегодняшний день он выходит в печатном виде в Екатеринбурге, Новосибирске и Челябинске. В номере, как правило, содержится несколько сотен прайс-листов, многие из которых являются весьма полезными для использования в работе, в том числе в качестве образца.

При создании прайс-листа массмедиа, как правило, не используются программные продукты — процесс требует не скорости, а вдумчивости, взвешенности. Тем не менее в тот момент, когда эта процедура уйдет в интранет или, тем более, в ERP, возникнет возможность использовать специальные продукты. Сегодня их великое множество. Среди них можно выделить программы, сертифицированные на совместимость компанией «1C».

Модуль в КИС (интранете), отвечающий за прайс-листы, позволяет среди прочего:

• ? создавать, форматировать, печатать, экспортировать в Excel неограниченное количество прайс-листов;
• ? создавать прайс-лист с любым количеством колонок и с использованием любых валют;
• ? вводить цены не только вручную, но и автоматически, в соответствии с заданными формулами;
• ? внедрять в прайс-лист изображение рекламы и ее базовых характеристик;
• ? распределять права пользователей КИС на использование прайслистов.

Освоив базовые принципы создания прайс-листа проекта, можно совершенствоваться в этом направлении до бесконечности, создавая текстовые, иллюстрированные, динамические и другие типы прайс-листов.

Правда, сам по себе прайс-лист, даже составленный грамотно, не может запустить в компании систему продаж как цельный, оптимально функционирующий непрерывный бизнес-процесс. Для этого требуется еще немало действий, в том числе связанных с документальным обеспечением (документооборотом) продаж.

Для того чтобы понять важность этого этапа моделирования процесса продаж, мы приведем далеко не исчерпывающий список документов (некоторые уже упоминались ранее), которые необходимо разработать вместе с прайс-листом и запустить на их основе соответствующие процедуры.

Среди них:

• ? технический регламент рекламного объявления (в каком виде, в какой программе, на каком носителе сдается реклама в редакцию);
• ? форма типового коммерческого предложения;
• ? форма типового договора купли-продажи рекламы;
• ? форма типового агентского договора;
• ? инструкция по прохождению заказа клиента;
• ? форма типового предложения о сезонных акциях;
• ? нормы и правила переговоров с клиентом;
• ? инструкция для рецепшн^[1];
• ? годовой контент-план СМИ;
• ? анонс номера, передачи;
• ? другие рекламные материалы, посвященные продуктам;
• ? форма типового счета (счета-фактуры);
• ? форма типового акта сдачи-приемки работ;
• ? инструкция по работе с претензиями;
• ? инструкция по работе со скидками;
• ? инструкция менеджера по продажам по оформлению договора в интранете;
• ? инструкция бухгалтера о переносе информации из интранета в бухгалтерскую программу;
• ? инструкция по формированию клиентской базы проекта;
• ? инструкция по работе с персональной клиентской базой менеджера.

Все документы и инструкции, регламентирующие продажи рекламы, вносятся в КИС (интранет), на их основе оцифровывается бизнеспроцесс как часть интегрального бизнес-процесса. Работа по продажам строится через интерфейс КИС (интранета), который на этапе программирования делается максимально простым и дружественным, понятным каждому сотруднику фирмы.

За документальным сопровождением процесса продаж необходимо следить в постоянном режиме: каждая конфликтная, технологически непрозрачная процедура должна находить свое решение, закрепляемое в соответствующих корпоративных нормативных документах, которые впоследствии составят уникальную библиотеку регламентов и стандартов фирмы.

Запущенный в КИС процесс продаж впоследствии станет генератором экономической информации, не требующей для обработки специальных усилий, дающей моментальную картину текущего состояния проекта.

Сложнейшим вопросом, связанным с запуском продаж рекламы в массмедиа, является ее вывод на системную платформу. То есть продажи должны носить управляемый характер, основанный на знании характеристик аудитории, ее потребностей, а также на знании структуры потенциальных рекламодателей и их потребностей.

По сути, в сведении в одну точку ожиданий аудитории и потребностей рекламодателей и заключается идея создания системы продаж в СМИ.

Именно здесь и возникает во всей полноте сложнейшая задача выявления ожиданий и потребностей, изучения характеристик аудитории и структуры рекламодателей, создания органичной атмосферы их взаимодействия при посредничестве СМИ, т. е. в дальнейшем будем вести речь о моделировании организационной системы с «плавающими» характеристиками — системы продаж.

Рассуждая о ее создании, можно очень легко уйти в дебри теории и в них запутаться. Нет ни одного СМИ, которое не декларировало бы, особенно на этапе запуска, приверженность ценностям гражданского общества, неприятие любого типа заказных материалов, но по прошествии некоторого времени мало кто об этом вспоминает. А если и вспоминает, то как о заблуждениях юности, некоем идеалистичном представлении, которому никогда не суждено было воплотиться в жизнь.

На самом деле таким же идеализмом можно считать необходимость элементарной гигиены или знание правил дорожного движения водителем автобуса. Говоря оСМИи организации системы продаж, необходимо отдавать себе отчет в том, что этот процесс должен быть так же жестко регламентирован, как и процесс дорожного движения.

Продажи любого СМИ держатся либо на монополии (метровые каналы ТВ), либо на точном знании характеристик аудитории. Аудитория же организуется вокруг СМИ либо на основе уважения, потребности в диалоге, либо на основе иных подтверждаемых ожиданий (развлечения).

Матрицей организации системы продаж могут стать общероссийские классификаторы, входящие в Единую систему классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации Российской Федерации (ЕСКК).

Для того чтобы разобраться в них, достаточно исследовать первую часть ОКОК (Общероссийский классификатор информации об общероссийских классификаторах). Его обработка дает достаточно полное представление не только о потенциальной аудитории на основании Общероссийского классификатора информации о населении (ОКИН), где вы можете получить информацию о ней по 63 позициям, но и о совокупности потенциальных рекламодателей, очерченных Общероссийским классификатором видов экономической деятельности (ОКВД). Предприятие массмедиа при выстраивании системы продаж может использовать еще множество массивов информации, систематизированной под различными кодами, среди которых, например, могут быть Общероссийский классификатор услуг населения (ОКУН), Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКДП), Общероссийский классификатор продукции (ОКП).

Небесполезным окажется и изучение общесоюзных классификаторов, сохранивших свое действие на территории РФ. Наиболее любопытными (кстати, и для журналистского коллектива) среди них видятся:

• ? общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства (ОКОНХ);
• ? товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД);
• ? общесоюзный классификатор грузов (О К Г);
• ? общесоюзный классификатор видов грузов, упаковки и упаковочных материалов (ОКВГУМ);
• ? общесоюзный классификатор строительной продукции (ОКСП);
• ? общесоюзный классификатор работ и услуг в промышленности (ОКРУП) и т. д.

Пристальное изучение статистического материала, который всегда в обилии содержится на сайте Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориальных подразделений, дает возможность редакции состыковать ожидания аудитории и желания рекламодателей, связанные со СМИ, в процессе коммуникации производителей и потребителей. Напомним, что современная функция СМИ в этом процессе связана с ролью нс только транслятора (доставщика) информации от производителя до потребителя, но и с ролью эксперта. Статистическую информацию можно детализировать до состояния экономического субъекта (предприятия) с помощью той же службы государственной статистики, но уже на коммерческой основе. Подобные услуги уже много лет официально предоставляются любому юридическому лицу на основании соответствующего договора.

Технологически система продаж рекламы при использовании упомянутых массивов информации укладывается в достаточно стройный бизнес-процесс, который может быть основан на отраслевом принципе. Классифицировав потенциальных рекламодателей, выявив при этом ожидания аудитории, связанные с отраслями, можно начинать создавать систему продаж. При этом стоит обратить внимание на то, что система продаж — это строительство устойчивых, экономически выгодных отношений аудитории СМИ и производителей товаров и услуг при посредничестве СМИ. Более или менее точным аналогом такой работы является модель биржи, носящей универсальный или отраслевой характер. После того как СМИ запустит ежедневные сессии по продаже товаров и услуг для своей аудитории (проверив и сертифицировав их качество), можно будет говорить о том, что система продаж, выстроенная на основе информационно-сервисной и экспертной функций, состоялась.

Пока этого не произойдет, аналогом работы редакции будет «блошиный рынок» с его разовыми продажами, построенный на умении «втюхать» товар и на желании больше никогда не встречаться с покупателем.

Продуктовая линейка СМИ может (и должна) регулярно расширяться за счет увеличения предложения рекламодателю. В отношении аудитории исходим из положения, что она не является для СМИ потребителем и взаимоотношения с ней не могут быть описаны в терминологии маркетинга и менеджмента. Работа с аудиторией должна развиваться на основе предложения все более качественного контента, нарастающей доверительности, развития позитивных, диалогических коммуникаций, осуществления экспертных функций в отношении окружающей среды. Одним словом, СМИ должны помогать своей аудитории разбираться с реалиями все усложняющейся жизни, способствовать принятию оптимальных решений в самых разных ситуациях. То, что ряд СМИ доставляется в аудиторию на платной основе, должно рассматриваться ими как некоторого рода плата за консультации, экспертизу, развлечения.

В случае коммуникаций «СМИ — аудитория» парадигма «производитель — потребитель» не работает, хотя ее можно «натянуть» при желании на деловой каркас. Скорее эти отношения очерчиваются понятием «комьюнити», в котором присутствуют элементы неформальной (с точки зрения аудитории) экономики. О теме неформальной медиаэкономики достаточно интересно заявил в своей статье профессор И. В. Кирия [61]. Тема крайне непростая, требующая исследования практики последних лет, нуждающаяся в развитии, при этом подающая надежду на расшифровку загадок, связанных с экономическими отношениями СМИ и его аудитории. Эти отношения во многом определяются институциональными нормами, в рамках которых расходы на СМИ не являлись существенными расходами домохозяйства. Сам факт оплаты СМИ является скорее желанием (не берем случаи принуждения к подписке) принадлежать к тому или иному сообществу, а не желанием приобретения того или иного продукта.

В связи с этим разговор о расширении продуктовой линейки СМИ целесообразно вести с точки зрения предложения рекламодателю, хотя часть массмедиа, прежде всего пресса, может расширить для своего читателя предложение на базе диверсификации контента или «од-эн проектов». Но это скорее частный случай, который также работает на теорию комьюнити.

Линейка продуктов для рекламодателя, организованного по отраслевому принципу, может быть расширена, например, за счет организации цепочки: исследование рынка — пресс-конференция, другие мероприятия для массмедиа с кратким представлением его результатов — доставка результатов исследования в аудиторию СМИ — круглый стол объектов исследования с привлечением экспертов, представителей аудитории СМИ — издание наиболее значимых материалов исследования.

Для того чтобы эта цепочка работала, редакции СМИ нужен прессцентр, а в ее составе должно быть организовано аналитическое подразделение, занимающееся направлением специальных проектов.

Говоря о термине «спецпроект», его можно трактовать как продукт, который не обусловлен природой СМИ, не возникает помимо воли менеджерского коллектива, который требует особых, четко выверенных профессиональных усилий маркетологов, разрабатывающих его формальную и содержательную стороны.

Есть еще много способов расширить продуктовую линейку для рекламодателей. Процесс ограничен только рамками креативного потенциала маркетологов и рамками «Книги редакции». При этом нужно понимать, что любая попытка конвертировать в «легкие» деньги доверие аудитории, попытка «передернуть карты» станет началом конца любого СМИ. Коммерческая дирекция, которая по своей органической природе является могильщиком комьюнити «редакция — аудитория», должна держаться в жесткой узде инструкций и процедур, смысл которых — в уяснении «главного коммерческого секрета» любого СМИ — в деньги конвертируется не продажа аудитории рекламодателю в срочное одноразовое пользование, а жажда рекламодателя рассказать аудитории СМИ о себе.

Чем точнее, правдивее и привлекательнее будет рассказ, тем больше шансов на то, что аудитория, доверяя СМИ, обратит внимание на рекламодателя и, возможно, облагодетельствует его потреблением предложенного. Но в принятии этого решения СМИ участвовать не может, оно не должно исходя из своей природы настаивать на решении, выгодном рекламодателю.

Заключительным элементом создания системы маркетинга в фирме является адекватная система мотивации менеджеров по продажам.

При ее создании необходимо применять несколько простых правил:

• ? система оплаты труда должна формироваться с участием менеджера, обсуждаться с ним персонально;
• ? система оплаты труда не должна быть запутанной, иметь много повышающих и понижающих коэффициентов: оптимальна та система, в которой вознаграждение привязано к выручке;
• ? система оплаты должна ориентироваться на принцип «на руки», т. е. с менеджером не надо обсуждать суммы налогов, которые фирма платит с его зарплаты, а также другие издержки, это только запутывает систему;
• ? менеджер не должен иметь ограничений по верхнему уровню зарплаты, он имеет право на любой уровень заработной платы, если исполняет условия, заложенные в системе оплаты труда;
• ? менеджер должен знать, что у него есть шанс стать партнером проекта, если он предложит и осуществит то, чего не могут предложить и осуществить его коллеги;
• ? менеджер должен знать: его блестящую карьеру может прервать только одно — попытка украсть у фирмы деньги в любой форме.

С развитием проекта система мотивации менеджеров по продажам может усложняться, но принципы, которые перечислены выше, являются универсальными.

Вопросы и задания для самопроверки

• 1. Охарактеризуйте процесс передачи компетенций маркетинга от руководителя проекта маркетологу' и коммерческому директору.
• 2. Поясните, чем функционал маркетолога отличается от функционала коммерческого директора.
• 3. Расскажите о технологии выявления и создания продуктовой линейки проекта.
• 4. Поясните технологию создания прайс-листа медиапроскта, его структуру.
• 5. Что такое трудовой договор (соглашение)? Его правовой статус, структура, содержание?
• 6. Как создается система оплаты труда в проекте? Ее основные положения.
• 7. Что должна включать в себя система оплаты труда менеджерского коллектива? Ее содержание, структура, основные принципы.
• 8. Что должна включать в себя система оплаты труда творческого (журналистского) коллектива? Ее содержание, структура, основные принципы.
• 9. Трудовой кодекс Российской Федерации: статус, структура, характеристика базовых принципов, определяющих отношения работника и работодателя.

• [1] Производная от термина «рецепция» (от лат. receptio — принятие) — восприятие, трансформация. Место в организации, где внешняя информация принимается квалифицированными сотрудникам и-коммуникаторами и трансформируется для внутреннегоупотребления, и наоборот. Иногда его произносят как «ресепшн».