Методы комплексного анализа внешней и внутренней среды организации

В результате проведения управленческого анализа и анализа внешней среды: деятельности конкурентов, оценки потребностей потребителей и состояния макроокружения, можно оценить возможности реализации проекта с учетом имеющихся рисков. Предприятию необходимо определить свои конкурентные преимущества (корневые компетенции), т. е. свою высокую компетентность в какой-либо области, которая позволяет преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к продукции фирмы.

Эти задачи решаются на основе комплексных методов анализа. К ним можно отнести следующие.

SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities, threats). SYVOTанализ рассматривается как соотнесение возможностей (сильных и слабых сторон) организации с требованиями (возможностями и угрозами) внешней среды. При этом следует учитывать, что:

• • SWOT-анализ является обобщением ранее проделанной аналитической работы (анализ внешнего окружения и самой компании);
• • один и тот же фактор для различных компаний может стать как угрозой, так и возможностью.

При проведении SWOT-анализа рекомендуется давать ответы на следующие вопросы.

Можно сравнивать слабые или сильные позиции компании с позициями:

• • самых сильных игроков отрасли или наиболее опасных конкурентов;
• • лидеров всех имеющихся в отрасли стратегических групп;
• • компаний вне отрасли, дав им соответствующую количественную оценку.

Анализ трех «К» («компания», «клиенты», «конкуренты»). Цель данного анализа — выгодное позиционирование компании по отношению к конкурентам на основе ее явных преимуществ и лучшего качества обслуживания путем определения:

• • где вести конкуренцию (формулировка рынка);
• • как вести конкуренцию (выявление средств конкуренции);
• • когда вести конкуренцию (выбор времени для конкурентных акций).

Матрица SPACE (Strategic position and action evaluation). Это метод анализа конкурентного положения компании. Разработчики матрицы — Алан Роу, Ричард Мейсон, Карл Дикель, Ричард Манн и Роберт Моклер.

Данный метод используется как для анализа рыночной позиции и выбора стратегии развития предприятия в целом, так и для оценки его индивидуальных стратегических бизнес-проектов.

SPACE-анализ дает систематическую оценку четырех ключевых вопросов, которые уравновешивают внешние и внутренние факторы, определяющие общую тему стратегии:

• • внешние факторы: привлекательность отрасли (факторы промышленного потенциала (IS)) и стабильность внешних условий (ES);
• • внутренние факторы: конкурентное преимущество (СА) и финансовая устойчивость (FS).

С помощью матрицы определяется стратегическое положение организации в отрасли.

Каждый из перечисленных показателей может характеризоваться набором критериев (табл. 8.10).

Таблица 8.10

Характеристики комплексных параметров SPACE-матрицы (примерный перечень).

Порядок работы с матрицей:

• 1) оценивается каждый фактор (авторы методики предлагают оценивать по 6-балльной шкале);
• 2) вычисляется среднее значение факторов внутри каждой из групп;
• 3) полученные средние значения факторов откладываются на осях координат, отражающих распределения рыночных сил (схема распределения рыночных сил показана на рис. 8.5);
• 4) определяются альтернативные стратегические направления в пространстве матрицы;
• 5) формируется перечень действий по реализации выбранного стратегического направления.

Таким образом, стратегическое положение компании / индивидуального стратегического бизнес-проекта в общем классифицируется как:

• • агрессивное (рынок растет, экономика стабильна);
• • конкурентное;
• • консервативное (рынок стагнирует или сокращается, но экономические условия стабильны);
• • оборонительное.

Дополнительная литература по теме.

• 1. Radder L. The SPACE matrix: a tool for calibrating competition / L. Radder, L. Louw. — Long Range Planning. — 1998. — Aug. — № 31.
• 2. 17 моделей построения стратегии // Маркетолог. — 2007. — № 5.

Как говорилось выше, на основе выбранного варианта стратегии формируется перечень действий по ее реализации. В случае, рассмотренном на рис. 8.6, результат анализа показывает необходимость внедрения оборонительной стратегии.

Общие выводы. Завершая краткий обзор методов аналитического блока, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, результатом анализа внешней среды должны стать ответы на вопросы:

• • по анализу отрасли:
  • — какова жизнеспособность отрасли?
  • — какие тенденции могут изменить положение в отрасли?
  • — каковы ключевые факторы успеха в отрасли?
  • — каковы перспективы отрасли?
• • по анализу конкурентов:
• — какова конкуренция в отрасли?
• — каковы позиции основных конкурентов?

Рис. 8.5. Полигон матрицы SPACE¹

есть ли у конкурентов преимущества или компетенции для того, чтобы удержать свои позиции / стать лидером в будущем? Каковы эти преимущества?

• по анализу потребителей:

как изменятся потребности потребителей в ближайшем будущем?

Во-вторых, в результате анализа внутренней среды (управленческого анализа) должно появиться представление о том, каковы ресурсы и способности предприятия с точки зрения создания устойчивого конкурентного преимущества в будущем.

В-третьих, на основе комплексного управленческого анализа и анализа внешней среды можно оценить возможности реализации проекта с учетом имеющихся рисков, обосновав, что:

• • в отрасли и на рынке есть возможности для реализации предполагаемого бизнеса / оригинальной бизнес-идеи;
• • бизнес сможет эффективно взаимодействовать с этой средой, привлекая потенциальных потребителей.^[1]

Рис. 8.6. Полигон матрицы SPACE: определение стратегического положения

бизнеса и действий¹

• [1] Метод SPACE // Аналитический центр «Концепт». URL: http://old.acconcept.ru/strategy/space.html