Измерение качества в сфере услуг

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ Курсовая работа Измерение качества в сфере услуг Выполнил Студент I курса Очной формы обучения Федин С. И Научный руководитель Кандидат соц. наук Худякова М.В.

Тюмень 2013

Регистрационный номер (кафедра) Дата

________________________ ____________201_

Работа выполнена на кафедре менеджмента, маркетинга и логистики Финансово-экономического института ТюмГУ по направлению (специальности) «Менеджмент»

по дисциплине «Управление операциями».

Допущено к защите:

_____________201_

_________________

(подпись) Защищена Оценка______________ _____________201_

_________________

(подпись) СОДЕРЖАНИЕ ВВДЕНИЕ ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА УСЛУГ

1.1 Понятие услуг и качества. Основная номенклатура показателей качества

1.2 Основные отличия услуг от товаров

1.3 Методология измерения качества в сфере услуг ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ СПОСОБОВ ИЗМЕРЕНИЯ УСЛУГ

2.1 Практические преимущества и недостатки различных методов измерения качества услуг

2.2 Сравнение эффективности качества услуг различных компаний ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Все мы знаем обыденное понятие рынка. Оно состоит в следующем: рынок — место, где встречаются покупатель и продавец и совершают обмен. Предмет, с целью получения или продажи которого осуществляется обмен, для получения большей выгоды, должен обладать определёнными свойствами, одним из которых является качество. И продавцу и покупателю выгодно что бы предмет обмена был высокого качества: покупатель будет доволен своей покупкой, а продавец получит приоритет перед конкурентами, который выльется в увеличение количества покупателей. Но предмет может быть разным. В основном он подразделяется на два вида: это товары или услуги. Соответственно как определить качество товара логически ясно: это наличие у продавца определенных документов, сертификатов, подтверждающих качество его товара, его авторитет или общественное мнение о товаре. Даже на вид можно существенно измерить качество предлагаемой продукции. А как определить качество услуг? Ведь если для товара существуют определённые технические показатели, стандарты, которые и отражают его качество, то у услуг таких показателей нет. Мы можем распознать плохой арбуз на вид, но с тем же количеством знаний мы не можем распознать плохого парикмахера. Насколько легко измерит качество услуг, как это сделать и какими способами — все эти вопросы будут рассмотрены в данной работе.

Целью данной работы является сравнительный анализ методов и способов измерения качества услуг.

Из выше поставленной цели вытекают следующие задачи:

1. Дать определение понятию качества услуги и показать её различные виды.

2. Назвать основные виды показателей качества услуг.

3. Перечислить методы определения качества услуг.

4. Показать преимущества применения тех или иных показателей для различных видов услуг.

5. Сравнить эффективность применения различных методов измерения качества в сфере услуг в разных компаниях.

Объектом работы являются способы измерения качества в сфере услуг.

Предметом изучения служат данные различных организаций, теории и исследования о качестве в сфере услуг.

Информационной базой являются официальные документы, научные источники и статистические материалы.

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗМИРЕНИЯ И ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА УСЛУГ

1.1 Понятие услуг и качества. Основная номенклатура групп показателей качества услуга качество компания товар Услуга и товар появились одновременно. Они вместе составляют неотъемлемую часть рынка, а именно они являются мотивом, послужившим к созданию такого сложного механизма как рыночные отношения, предметом, который сводит продавца и покупателя. Оба эти понятия имеют свои особенности: товар скорее носит более материальный характер, ведь с ним мы можем совершать определенные действия, процессы. Услуги же имеют качество духовности. Вместе они удовлетворяют наши потребности, но каждый по-своему. Понятие услуга многообразно и имеет множество определений. Нам же понадобится экономическо-правовое определение. Согласно статье 2 федерального закона «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13.10.1995 N 157-ФЗ[3] услуги —предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений.

Сфера услуг включает деятельность по производству как материальных, так и нематериальных услуг производственного и потребительского назначения.

В рыночной экономике принципиальным является деление услуг на рыночные и нерыночные.6 Канне М. М., Иванов Б. В., Корешков В. Н., Схиртладзе А. Г. Системы методы и инструменты менеджмента качества: Учебник для вузов / Под ред. М. М. Кане. — СПб.: Питер, 2009.

Рыночные услуги оказываются за плату по ценам, покрывающим издержки и обеспечивающим прибыль. И в этом случае они приравниваются к любому другому товару и являются объектом купли и продажи.

Нерыночные услуги оказываются бесплатно. Как правило, они социально ориентированы, финансируются из бюджета или общественными организациями, например партиями или профсоюзами. Потребляются такие услуги либо обществом в целом, либо домашними хозяйствами.

Следует подчеркнуть, что практически все виды услуг могут оказываться как за плату, так и бесплатно или за частичную оплату (на льготных условиях). Исключение составляют услуги органов управления (включая оборону и правоохранительные органы), церкви и благотворительных учреждений, которые всегда оказываются бесплатно. В связи с этим в статистике важно установить границы между платными и бесплатными услугами.

В настоящее время по рекомендации Статистической комиссии ООН платными считаются все услуги, которые реализуются по экономически значимым ценам.

К наиболее важным видам платных услуг можно отнести (по степени значимости): бытовые, пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунального хозяйства, по содержанию детей в детских учреждениях, здравоохранения, санаторно-курортные и оздоровительные, физической культуры и спорта, культуры, правового характера и банковских учреждений, туристско-экскурсионные, научные.

Особым объектом исследования статистики рынка услуг являются рыночные нематериальные услуги населению, т. е. платные нематериальные услуги потребительского характера.

В практических расчетах в России в эту категорию включаются следующие виды услуг: бытовые; пассажирского транспорта; учреждений связи по обслуживанию населения; жилищно-коммунальные; дошкольных учреждений; туристско-экскурсионные; культуры и спорта; правового характера; учреждений культуры; финансовые, страховые и др.

Так же услуги можно классифицировать по ряду других факторов:

1). По назначению: производственные и потребительские.

2). По характеру потребления: общественные, индивидуальные, смешанные.

3). По отраслевому происхождению: управленческие, научные, культурные, бытовые и т. д.

4). По форме собственности производителей: государственные, частные и (т.д.)

5). По источникам финансирования: бюджетные, само финансированные, смешанные.

6). По территории, потребляющей услуги: местные организации, региональные организации.

7). По юридическому статусу: легальные, нелегальные.

8). По сектору экономики: финансовые, не финансовые.

Как мы видим количество видов услуг существенно. И каждый вид имеет определенный способ измерения качества. При этом надо отметить, что оценка качества услуг — одна из самых сложных проблем современной науки. Многие из характеристик качества услуг не имеют количественной меры. Трудность определения качества услуг определяется особенностями услуг, в том числе их неосязаемостью.

К основным особенностям оценки качества услуг можно отнести следующие:

— качество услуг сложно оценить количественно;

— мала достоверность предварительной аттестации показателей качества услуги;

— услуги не складируются, а оперативно получаются клиентом;

— услуги не имеют материального воплощения;

— качество услуги оценивается комплексно, т. е. по всем показателям качества.13 Фасхиев Х. А. Качество товара. Как его измерить // Вестник Машиностроения. 2009, № 8

Для наиболее полной и достоверной оценки качества услуги необходимо:

— выявить свойства и показатели услуги, характеризующие ее качество;

— определить объективность и качество отражения выявленных свойств показателей в нормативных документах на услуги;

— оценить факторы, влияющие на качество услуги на различных этапах ее оказания;

— разработать систему оперативного получения всех необходимых объективных данных о качестве услуги и ее конкурентоспособности на любом этапе процесса оказания услуги.

Определяющим фактором формирования и оценки необходимого качества услуги является взаимодействие исполнителя и потребителя. Оно прослеживается на всех стадиях процесса оказания услуги — от формирования качества при создании и реализации услуги потребителю до ее потребления. При оценке качества услуг потребители учитывают:

— речевую коммуникацию (слухи), т. е. ту информацию об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;

— личные потребности. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером;

— прошлый опыт, т. е., возможно, такого рода услуги уже оказывались в прошлом;

— внешние сообщения (коммуникации) При определении состава свойств и показателей качества услуги как объекта оценки необходимо учитывать технические, экономические и социальные аспекты его проявления.

При взаимодействии исполнителя и потребителя первостепенное внимание уделяется степени удовлетворения услугой определенных потребителей.

Для определения показателей качества услуг и последующей их оценки с точки зрения качества представляет интерес группа методов по физико-статистическим признакам и процедурам, которая, в свою очередь, разделена на пять групп методов: инструментальные; органолептические; модельно-расчетные; экспертные и социологические. Как правило, эти методы довольно сложно применить на практике в качестве самостоятельных. Гораздо лучший результат они дают в сочетании друг с другом, поскольку подвергаемые оценке элементы услуговой системы имеют осязаемую и неосязаемую природу.

Национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р 52 113−2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества» предлагает классификацию методов контроля и оценки показателей качества услуг по целям применения, физико-статистическим признакам и процедурам и методам формирования результатов.2 Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52 113−2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества» (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июля 2003 г. N 253-ст). По национальному стандарту РФ ГОСТ Р 52 113−2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества» выделяют следующую номенклатуру показателей качества услуг:

1) показатели назначения;

2) показатели безопасности;

3) показатели надежности;

4) показатели профессионального уровня персонала.

1).Показатели назначения данной группы (вида) услуг характеризуют набор свойств услуги, определяющий качество выполнения функций, для которых она предназначена. Эта группа показателей делится на четыре подгруппы:

— показатели применения (характеризуют свойства услуги, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обусловливают область ее распространения)

— показатели совместимости;

— показатели предприятия (характеризующим его основные возможности по предоставлению услуги, относят в частности: материально-техническую базу предприятия; санитарно-гигиенические и эргономические условия обслуживания потребителей; этику общения и возможность получения дополнительных услуг; среднее время ожидания или обслуживания клиента, среднее число обслуженных потребителей в единицу времени);

2).Показатели безопасности характеризуют безопасность результата и процесса предоставления услуг для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды. Эта группа показателей делится на три подгруппы:

— показатели безопасности для жизни, здоровья и имущества граждан (отражают соответствие результата и процесса предоставления услуги требованиям по всем видам опасных и вредных воздействий.);

— показатели безопасности для окружающей среды (отражают степень защиты окружающей природной среды от вредного (опасного) воздействия результата и/или процесса предоставления услуги);

— показатели сохранности имущества и информации (отражают степень соответствующей защиты в процессе оказания услуги).

3).Показатели надежности характеризуют свойства надежности и стойкости к внешним воздействиям результата услуги, помехозащищенности результата и процесса оказания услуги, надежности предоставления услуги потребителю. Эту группу показателей подразделяют на четыре подгруппы:

— надежность результата услуги (отражают выполнение (сохранение) им своих функций. Эти показатели могут выражаться в виде количественных значений комплексных показателей надежности продукции и/или единичных показателей ее безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости);

— стойкость результата услуги к внешним воздействиям (отражают обеспечение (сохранение) работоспособности при воздействии и/или после воздействия сопрягаемых объектов и природной среды);

— помехозащищенность (отражают степень обеспечения (сохранения) своих функций (свойств) при воздействии помех и степень воздействия на окружающую среду помех от электромагнитных и ионизирующих излучений в результате услуги или в процессе ее оказания);

— надежность предоставления услуги (отражают своевременность и точность выполнения заказа (заявки) по таким параметрам, как сроки, объемы, номенклатура и позиции договора (контракта)).

4).Показатели профессионального уровня персонала предприятия (исполнителя услуг) включают три подгруппы:

— уровень профессиональной подготовки и квалификации, в том числе теоретические знания и умения применять их на практике;

— способность к руководству (для руководителей предприятий, менеджеров, метрдотелей и др.);

— знание и соблюдение профессиональной этики поведения.

1.2 Основные отличия услуг от товаров Сравнительная характеристика товаров и услуг Таблица 1.1.

— Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Сложность представляет и определение предмета рекламы услуг и процесс ценообразования: определить себестоимость «единицы услуги» на практике крайне затруднительно. Гетерогенность. Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания (с его уникальными требованиями) предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала и др.

Совпадение этапов производства и потребления. Данный фактор предполагает, что потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Это также означает, что потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на их опыт и восприятие услуги. В связи с уникальностью каждой такой ситуации массовое (стандартизированное) производство услуг невозможно.

Скоротечность. Скоротечность определяет невозможность хранения, складирования, перепродажи или возврата услуги. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок.

1.3 Методология измерения качества в сфере услуг Анализ качественных показателей предполагает как создание системы их оценки, так и проведение внутреннего и внешнего бенчмаркинга многофилиальной компанией. При этом проведение внешнего бенчмаркинга по качественным показателям значительно проще, чем по количественным, что объясняется большей степенью транспарентности компаний-конкурентов по качественным показателям, так как их характеристики поддаются оценке при обследовании конкурентов в результате опросов и «рейдов». Определению и оценке качественных параметров, в отличие от количественных, посвящен целый ряд научных исследований, которые тесно связаны с исследованиями в области процедур оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Понятие удовлетворенности потребителей рассматривается как более широкое — включающее в себя понятие качества самой услуги. Чаще всего в литературе упоминается и используется методика оценки качества услуг SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри и Цайтамлом. Методика SERVQUAL часто используется как основа для разработки других методик оценки качества услуг.14 Управление качеством: Учебное пособие для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2009.

Критерии качества услуг в методике SWEVQUAL Таблица 1.2.

Используя метод интервью для опроса потребителей услуг (в различных сферах сервиса), Зейтмал В. А., Парашураман А. и Берри Л. Л. оценивали реакции на качество обслуживания по десяти критериям. Опрос показал, что установленные параметры измерения не являются независимыми. В результате их наложения, исследователи свели их к пяти:

1) Осязаемости (проявлению физических свойств средств обслуживания, персонала, связей);

2) Надежности (способностью выполнять обещанное клиентам);

3) Отзывчивости (дружелюбному, открытому отношению к клиентам);

4) Гарантированности (знания, навыков и способности к искреннему и доверительному обслуживанию клиентов);

5) Эмпатии (пониманию клиента и его индивидуальных запросов).

На основании этого авторы разработали модель качества сервиса, известную как модель «расхождений». 8 Мишин В. М. Управление качеством. М.: Юнити-Дана, 2005

рис. 1.1. Модель «расхождений»

Данная модель дает общее представление о качестве услуги на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они получили. Для измерения расхождений авторами была разработана анкета из 22 вопросов, названная SERVQUAL. Вопросы анкеты, разработанные авторами модели SERVQUAL, необходимо адаптировать к условиям и специфическим особенностям деятельности конкретного предприятия. Это может быть положено в основу разработки опросной анкеты для клиентов предприятия.

Вторым по популярности методом оценки качества услуг является метод «Таинственного (тайного, скрытого) покупателя». Этот метод является практическим примером того, как можно использовать метод включенного (соучаствующего, стимулирующего) наблюдения, принятый в социологии и маркетинге. Данный метод включает сбор фактической информации о качестве обслуживания в сервисной организации с последующим занесением ее в многостраничную структурированную анкету. Оценка сервиса выполняется с помощью подготовленных людей в роли обычных покупателей, посещающих указанное предприятие сферы услуг в назначенное время. Собранная информация используется для оценки уровня выполнения стандартов обслуживания и выявления слабых мест в обслуживании с целью последующего их улучшения. Описанный метод может трансформироваться в долгосрочную постоянную программу контроля сервиса предприятия и являться предпосылкой создания мотивации персонала. С появлением сети Интернет метод «Таинственного покупателя» превратился в эффективную технологию, которая включает целый комплекс организационных мер, направленных на разработку оценочного инструментария и веб-платформы удаленного дистанционного доступа, определение профиля и подбора таинственных покупателей, их обучение и определение процедур использования информации, презентацию программы «Таинственного покупателя» обслуживающему персоналу, наблюдение и контроль за текущим обслуживанием, анализ и интерпретацию полученных результатов, разработку и реализацию корректирующих действий с последующей мотивацией персонала. Несмотря на то что первые попытки использования таинственных покупателей были предприняты в США еще в сороковых годах ХХ столетия задолго до появления модели расхождения качества услуги, технология «Таинственный покупатель» только сейчас начинает активно использоваться в мировой практике.7 Маслова, А. Тайный покупатель — инструмент повышения продаж / А. Маслова // Монитор. — 2009. — № 5, В России постоянный спрос на таинственных покупателей начал формироваться с начала 2000;х гг. Метод «Таинственного покупателя» имеет ряд преимуществ по сравнению с анкетой SERVQUAL: итоговая анкета, заполняемая таинственными покупателями, детально структурирована по оцениваемым блокам, которые содержат от одного до нескольких десятков вопросов, посвященных различным критериям качества; метод позволяет получать от таинственных покупателей артефакты проведенной оценки (видеои аудиозапись, товарный чек, рекламные материалы и др.), которые существенно дополняют информацию анкеты; метод «Таинственный покупатель» значительно расширяет возможности сервисной организации при оценке качества не только собственных услуг, но и услуг, оказываемых конкурентами; программа «Таинственный покупатель» гармонично интегрируется в систему управления персоналом сервисной организации; разработанные собственные стандарты качества обслуживания являются фундаментом успешного развития сервисной организации и залогом ее будущего процветания. Помимо вышеперечисленных преимуществ описанный метод имеет ряд недостатков, ограничивающих его широкое применение: существенные временные и финансовые затраты, требуемые на реализацию подготовительного этапа технологии «Таинственный покупатель»; отсутствие на рынке высококвалифицированных агентств-технологов, оказывающих такие услуги; сложность и трудоемкость использования данной технологии собственными силами; невозможность привлечения одних и тех же таинственных покупателей к выполнению поставленных задач в краткосрочном периоде из-за возможной их узнаваемости сотрудниками сервисной организации; слабое развитие Интернет и других электронных технологий в большинстве российских регионов; сопротивление персонала оценке качества методом «Таинственный покупатель», приводящее к его массовой критике и недоверию обслуживающего персонала; трудность стандартизации обслуживания вследствие его неосязаемой природы; создание необходимого пакета нормативной документации, приводящего к дополнительной нагрузке на персонал; воздействие таинственного покупателя на процесс обслуживания Кроме названных методик распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности потребителей, разработанная специалистами Стокгольмской школы экономики. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности потребителей, и их лояльности.5 Данилюк, Н. В. Обеспечение конкурентоспособности организаций сферы услуг на основе методов управления качеством: автореф. дис.- СПб., 2011. Методика расчета CSI базируется на сравнении с конкурентами рынка, выявлением на нём лидера, а также путем проведения прямых и косвенных измерений. Оценка производится методом личных интервью, длительностью не более 20 минут. Все параметры оцениваются и ранжируются по: важности клиента и их влиянию на удовлетворенность. Данные, полученные в ходе CSI позволяют корректировать технологические процессы, проводить оперативный реинжиниринг основных производственных элементов организации, выявлять узкие места на всех этапах жизненного цикла производимой продукции.

Рассмотренные выше методы оценки качества услуг объединяет то, что без мнения покупателя оценить их качество невозможно или почти невозможно. Покупатель, являясь наиболее важным и неотъемлемым элементом услуговой системы, высказывает свое субъективное мнение о качестве оказываемых ему услуг и только его участие в процессе обслуживания позволяет этим методам быть состоятельными. С помощью этих методов потребитель оценивает элементы видимой ему части услуги, которая, по сути, является результатом невидимой ему деятельности сервисной организации. Кроме того, в рассмотренных выше методах оценки, с точки зрения качества, подвергаются осязаемые элементы услуговой системы, интуитивно понятные потребителю, с которыми он сталкивается в первую очередь при оказании услуги (например, интерьер помещения или сервисный служащий). Неосязаемые же элементы услуговой системы, как правило, представляющие собой процессы, в которых осязаемые элементы взаимодействуют между собой и находятся во взаимоотношениях, остаются почти незатронутыми.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ СПОСОБОВ ИЗМЕРЕНИЯ УСЛУГ

2.1 Практические преимущества и недостатки различных методов измерения качества услуг При подробном рассмотрении модели SERVQUAL можно сделать вывод о том, что ее использование наиболее точно подходит для повышения инновационной активности предприятий сферы обслуживания. При проведении анализа качества обслуживания это обусловлено получением возможностей:

_ приобрести целостное представление о существующих ожиданиях клиентов относительно взаимодействия с сервисными служащими;

_ выделить приоритетные для клиента параметры оценки работы сервисной службы;

_ оценить фактический уровень восприятия клиентами работы сервисной службы и обнаружить «дефицит» удовлетворенности клиентов;

_ идентифицировать «разрывы» в деятельности клиентской службы, обуславливающие выявленные недостатки;

_ определить направления повышения эффективности деятельности сервисных служащих с учетом ожиданий и предпочтений клиентов.

Выявление этих возможностей позволяет разрабатывать обоснованную инновационную политику предприятия, работающего в сфере услуг, которая может основываться как на поиске идеи и разработке «услуг-новинок», так и на совершенствовании методов оказания уже освоенных видов услуг. Практическую реализацию и эффективность использования методики SERVQUAL можно представить на примере фирмы, занимающейся предоставлением комплекса услуг по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей.

Заполнение необходимой анкеты должно осуществляться клиентами предприятия в удобное для них время пребывания на станции технического обслуживания автомобилей. Идеальным моментом может быть время, в течение которого оформляются документы на выдачу автомобиля из ремонта, так как в этот период потребитель имеет возможность оценить качество его обслуживания. Следующим шагом при проведении исследования качества обслуживания потребителей является выяснение степени удовлетворенности внутреннего потребителя, в качестве которого выступают сервисные служащие предприятия, имеющие непосредственный контакт с клиентами. Именно от их удовлетворенности условиями и характером работы зависит вежливость, сочувственность и отзывчивость на проблемы и просьбы потребителей. С этой целью целесообразно провести анкетирование сервисных служащих, которые должны достаточно полно отражать отношение сотрудников предприятия к своему положению и условиям работы, в том числе и к условиям, обеспечивающим выполнение ожиданий потребителей. Заключительным этапом исследования должно стать интервьюирование руководителей высшего и среднего уровней управления организации с целью выявления их осведомленности относительно ожидаемых и реально получаемых параметров обслуживания. Такой опрос целесообразно произвести по вопросам анкеты для клиентов для более высокой сопоставимости получаемых результатов.

Практика показывает, что на успешно действующих предприятиях ожидаемые оценки качества обслуживания потребителей респондентами-руководителями являются более высокими, то есть более жесткими.12 Фадеева Н. В. Методология оценки качества услуг. Вестник ТГТУ. 2012. А фактическое состояние оценивается руководителями на более низкие баллы, чем со стороны респондентов-потребителей. Это говорит о том, что менеджмент предприятия вполне осознает правильность предъявляемых требований потребителей к качеству обслуживания, понимает, что ситуация далека от идеальной и требует кардинального изменения с целью совершенствования деятельности предприятия.

Так же существуют различные другие способы определения качества услуги, основанные на основных методах и способах, но не являющиеся официальными. Как правило, они являются узкоспециализированными. Например, анкета может заполняться не потребителями услуг (клиентами), а специалистами службы качества (менеджерами по качеству) по результатам регулярных рейдов по точкам продаж с последующей выработкой системы мероприятий по устранению выявленных проблем. Клиент, как правило, не заинтересован в результатах исследований и, кроме того, достаточно неохотно раскрывает данные, позволяющие определить репрезентативность выборки (например, такие, как: социальный статус, уровень дохода, профессия). При этом при проведении анкетирования клиентов особую трудность вызывают: неоднозначность некоторых вопросов с точки зрения клиентов, невозможность получить разъяснения по существу задаваемых вопросов и, главное, сложность оценки предлагаемых параметров по какой-либо шкале. Менеджер же по качеству не только заинтересован в результатах проводимого исследования, но и является намного более профессионально подготовленным в вопросах качества. В отличие от клиента менеджер по качеству имеет «руководство к действию» в виде подробного описания оцениваемых показателей и методики их оценки. Кроме того, данный подход позволяет снизить роль субъективного фактора, характерного для анкетирования потребителей услуг. Вместе с тем, мы не отказываемся от проведения анкетирования клиентов, рассматривая его в качестве возможной составной части описываемой методики и как дополнительный источник информации.

Сложность оценки качественных параметров во многом вызвана трудностями формализации, обобщения и анализа критериев оценки, а также определения методов их измерения. Основные недостатки существующих методик оценки качества зачастую обусловлены именно недостаточным вниманием разработчиков к разрешению названных проблем, что объясняется тем, что сам выбор существенных параметров, входящих в систему, во многом зависит от сферы оказания услуг. Так, в зависимости от сферы услуг выбранные критерии оценки могут различаться как по приоритетности, так и по набору входящих в них показателей. Например, не всегда есть необходимость уделять повышенное внимание интерьерным решениям помещений (это особенно важно, как правило, при обслуживании элитных клиентов или в специфических областях обслуживания, таких как ресторанный бизнес). Информационное обеспечение клиентов не является приоритетным (не требует тщательной, регулярной проработки) в сфере бытового обслуживания, поскольку основная информация вытекает здесь из названия предприятия («Химчистка», «Прачечная», «Ремонт обуви» и т. д.).

Поэтому при создании методики оценки качественных параметров необходима конкретизация сферы ее применения — в отличие от количественных параметров, где такой конкретизации не требуется в связи с достаточной обезличенностью показателей оценки. Однако следует отметить, что благодаря единым принципам разработки методика для оценки качества в любой из отраслей сервисного обслуживания может быть создана по аналогии, особенно если эти отрасли имеют сходные приоритеты оценки.

Далее рассмотрим метод тайного покупателя на примере проверки то:

Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке. Перед «тайными покупателями» ставятся следующие задачи: оценить качество обслуживание клиентов, определить степень соответствия корпоративным стандартам, поведение персонала по сравнение с конкурентами и так далее. Они определяют это по следующим аспектам: встреча клиента, работа других сотрудников, имеющих контакт с клиентами, знание сотрудниками своего товара, честность сотрудников и их способность выхода из стрессовых ситуаций, общение сотрудников между собой в присутствии клиента и др. На основании всех полученных данных Таинственный покупатель" по индивидуально разработанной для данного заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе. Лист, который заполняет «Таинственный покупатель» в качестве образца прилагается в конце раздела данной статьи. Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания (если это длительное мониторинг). Отчет может содержать и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов, если такую задачу поставили при заключении договора.

На основании выше изложенного можно провести анализ эффективности описанных методов для различных организаций. Метод проведения анкетирования по типу SERVQUAL могут позволить организации разных уровней и направленностей, так как он не требует специальной подготовки, больших ресурсных затрат на проведение и обработку. Организации малых и средних размеров вполне могут получить при проведении данного исследования всю интересующую их информацию. Но, учитывая субъективной фактор респондентов, в данном методе возможен высокий процент изложения ложной информации. Так же люди не с особым энтузиазмом готовы тратить свое время на заполнение анкет, соответственно малый процент клиентов будет участвовать в опросе. Метод же тайного покупателя является затратным: подготовленные и высококвалифицированные кадры, играющие роль покупателей, значительный промежуток обработки результатов исследования. Соответственно такой метод могут позволить себе солидные организации, либо компании, имеющие очень серьезных конкурентов. Но данное исследование обеспечит максимально достоверную и полную информацию о качестве услуг.

2.2 Сравнение эффективности качества услуг различных компаний Для сравнения эффективности качества услуг будут показаны несколько примеров компаний-конкурентов, занимающихся своей деятельностью на однородных рынках.

В качестве первого примера хотелось бы рассмотреть компании WWE (World Wrestling Entertainment) и TNA Wrestling (Total Nonstop Action Wrestling). Данные компании занимаются организации развлекательных шоу спортивных развлечений, соответственно критерии будут нестандартными и необычными, так как суть данного бизнеса — удовлетворение потребностей толпы, которые быстро меняются. Суть шоу заключается в проведении красочных и ярких шоу, основанных на классической борьбе (рестлинге), с применением различных, привлекающих внимание, деталей и действий (сюжеты шоу, различные борцы, мерчендайзинг, привлечение знаменитостей, фейерверки и т. д.). Основным критерием оценки работы компании являются TV рейтинги. Второстепенными критериями являются количество покупок мерчендайзинга, участие в сегметах шоу с использованием зрителей, оценка персонажей, качества борьбы, речи, актерской игры фанатами и зрителями. На данный момент WWE, по официальным данным, контролирует более 75% рынка мировых спортивных развлечений (TNA же занимает примерно 13−15%). Соответственно WWE для расширения своей аудитории и удовлетворения её потребностей за последние 20 лет провело ряд важнейших преобразований, большинство из которых были новаторскими (т.к. данный рынок сформировался примерно 50 лет назад, а активно начал развиваться только в середине 80х). Положительной реакции зрителей сопутствовали такие преобразования как:

— введение гастролирующих шоу. Каждую неделю шоу проходит в разном городе, и, что не мало важно, с учетом территориальных особенностей (например шоу проводится в городе Бостон в штате Массачусетс США, значит рестлер родом из Бостона скорее всего выиграет свой матч для положительной реакции аудитории).

— расширение количества шоу с одного в неделю до двух (Monday night RAW и Smackdown). Данное нововведение было применено в 2000 году и было очень радушно принято зрителями.17 Официальный сайт компании WWE: http://corporate.wwe.com/ Рейтинги компании на TV удвоились, а желающих посмотреть на мировых звёзд рестлинга стало больше из-за расширения разнообразия вариантов шоу.

— активная разработка и продвижение фирменного мерчендайзинга. Это вызвало резонанс в сфере спортивных развлечений, а WWE за год практически удвоили свою прибыль. Данным способом компания «убивает сразу дух зайцев». Во-первых, довольные клиенты и зрители могут купить фирменную футболку, майку, кепку и другие товары с символикой своего любимого рестлера, что оставит приятные воспоминания и впечатления о компании. Во-вторых, по количеству проданного мерчендайзинга можно оценить эффективность работы сотрудников компании (рестлеров и не только).

— введение различных новаторств и привлечение зрителей для участия в шоу. Как правило, это голосования, когда зрители выбирают соперника для одного из рестлеров, тип матча или специального судью. Для удобства проведения голосования и оценки было создано специальное приложение для смартфонов. Зрители восприняли с энтузиазмом данное нововведение так как у них создается ощущение привязанности к происходящему процессу.

— участие компаний в различных благотворительных акциях. Данный метод был введен в 2003 году, когда рейтинги еженедельных шоу были очень низкие. Через полгода после нововведения рейтинги поднялись на 20−25%.

Но, к сожалению, в последнее время компания вводит ряд новаторств, отталкивающих аудиторию.

— так как рестлинг это постановочная, но борьба, то до 2006 года в WWE присутствовало значительное количество зрелищных по своей жестокости и сложности боев (они сопровождались избиениями различными предметами, применение «блэйдов» — создание реслером самому себе порезом раны, источающей кровь, использование нецензурной лексики и жестов и т. д.). Соответственно по стандартам качества TV шоу, данные программы имели возрастное ограничение 16+. В 2006 году руководство приняло решение перейти от шоу 16+ к шоу PG (без возрастных ограничений). Соответственно вся жестокость и брутальность была убрана, во избежание неадекватного восприятия детьми происходящего на экране или арене.

— уничтожение конкурентов и отказ от сотрудничества с другими промоушенами. Так как WWE является лидером на рынке, она приняла политику поглощения или уничтожения конкурентов. В результате этой деятельности был уничтожен главный конкурент WCW и поглощен ECW. Данные промоушены имели высокий успех и стояли наравне с WWE. После их уничтожения, большинство сотрудников лишилось работы или отказались работать на WWE, что привело к падению интереса населения к спортивным развлечениям примерно на 30%. В настоящее время только 15% опять заинтересовались данной услугой.

— создание образов рестлеров, побеждающих в любой схватке. Данная же тенденция вызвала негативную реакцию тем, что настроение публики и клиентов постоянно меняется, а видеть одного и того же борца, побеждающего всегда и всех, просто не интересно и скучно.

Соответственно в совокупности вышеперечисленные действия выражаются в следующей статистике: рейтинги еженедельного шоу RAW (млн. зрителей) 2007 — 3.63; 2008 — 3.28; 2009 — 3.59; 2010 — 3.28; 2011 — 3.21. Рейтинг еженедельного шоу Smackdown 2007 — 2.64; 2008 — 2.33; 2009 — 1.94; 2010 — 1.81; 2011 — 1.92. В итоге можно сделать вывод, что WWE являясь лидером на своем рынке в последнее время в определенной степени позволяет себе пренебрегать мнением зрителей, что отражается в падениях рейтингов шоу.

С наиболее крупным конкурентом WWE, TNA оценка качества предоставляемых услуг происходит так же за счет TV рейтингов. Соответственно они существенно ниже (2007 — 1.05 2008 — 1.06 2009 — 1.15 2010 — 1.06; 2011 — 1.17; 2012 — 1.02(млн. зрителей) Официальный сайт компании TNA: http://www.impactwrestling.com/. По плану TV шоу TNA проигрывает во всем: по количеству еженедельных шоу (1TNA против 5 WWE), по количеству PPV (специальные шоу, отличающиеся большой остротой, качеством и размахом) шоу (2 TNA против 9 WWE), количеству суперзвезд в ростере (рестлеров в компании) и так далее. Но даже у такого незначительного и на первый взгляд бессильного конкурента есть преимущества при помощи, которых он заслуживает симпатию аудитории.

— Привлечение звёзд старых промоушенов. В основном привлекаются звезды, которые отказались работать с WWE по причине разорения или поглощения своей компании. А так же ведется активное привлечение звезд, уволенных из WWE, привлечение иностранных звёзд.

— Руководство компании делает ставку на зрелищность боев и сюжетов. Рейтинг шоу 16+ привлекает зрелую, старую аудиторию, которая составляла костяк потребителей в период рассвета спортивных развлечений 90х годов.

— Ставка на максимальное удовлетворение потребительских потребностей. Так как TNA существенно меньше WWE, она не может арендовать большие помещения, тратить столько же средств на пиротехнику, спецэффекты, приглашение известных гостей и т. д. Вместо этого они арендуют не большой зал в городе Нэшвилл, максимально близко усаживают зрителей к рингу и дают насладиться зрелищами.

— TNA очень активно ищет молодые таланты среди юных рестлеров-новичков. Это помогает компании добиться симпатии и поддержки со стороны местных любителей и зрителей, а так же привлечь дополнительную аудиторию.

В итоге можно сделать вывод, что на рынке спортивных развлечений компания WWE диктует свои правила и держит конкурентов в «ежовых рукавицах», но на примере TNA видно, что конкурировать можно, но довольно тяжко.

В качестве второго примера хотелось бы оценить качество услуг двух спорт залов г. Тюмени: спортивного клуба «Атлантик» и сети фитнес-клубов «FIRST». Данные клубы нацелены на одну аудиторию: люди любого возраста, пола, с практически любым материальным положением, желающих заниматься спортом и саморазвитием. В результате анализа этих организаций было выявлено, что финансовая прибыль у них примерно одинаковая, однако отзывы клиентов существенно отличаются. Было проведено анкетирование посетителей. В анкете просилось указать положительные и отрицательные стороны обслуживания с учетом места расположения, стоимости абонемента, обстановки, тренерского состава, состояния тренажеров и других аспектов.

Спортивный клуб «Атлантик». Положительные отзывы клиентов:

— зал расположен очень удачно, в одном из районов города, в котором недостаток спортивных секций и фитнес-центров. Это обеспечивает существенный приток клиентов.

— посетителей полностью удовлетворяет спортивный зал: просторный, много новых тренажеров, находится на 2ом этаже, легко проветривается.

— наличие душевых кабин в раздевалке (по 2 в каждой).

— Так же клиентов удовлетворяет цена абонемента (10 занятий за 1000 рублей) Но в результате опроса выявились и существенные недостатки по отзывам:

— большое количество посетителей. В результате расположения молодежь со всей окраины идет заниматься именно в Атлантик. В середине дня в зале очень тесно, приходится занимать очередь на тренажеры и ждать.

— отсутствие профессиональных тренеров. За залом присматривает тренер по армреслингу, т. е. существенных подсказок в правильности техники выполнения упражнения он дать не может.

— неправильная обстановка для занятий. Посетителям не нравится музыка, играющая в зале, иногда она очень отвлекает.

— отсутствие магазина спортивного питания.

Сеть фитнес-клубов «FIRST» имеет следующие положительные отзывы:

— разветвлённая сеть тренажерных залов. Клиентам, живущим в разных точках города, можно добраться в ближайший для них зал.

— разнообразие предлагаемых услуг. Кроме тренажерного зала посетителям дана возможность заниматься различными видами танцев, фитнесом, йогой.

— наличие профессионального тренерского штаба.

— наличие в каждом отделении своего магазина спортивного питания.

— бережный уход и поддержание тренажеров в хорошем состоянии.

Так же посетители выявили следующие отрицательные моменты:

— все тренажерные залы расположены на цокольных этажах, в которых довольно душно. Это создает определенный дискомфорт.

— маленькие помещения, как зала, так и раздевалок. Наличие 1 душа на раздевалку.

— малый ассортимент тренажеров.

— довольно высокая цена на абонемент по сравнению с Атлантиком — 1300 рублей (за 12 занятий). Абонемент действует ровно месяц с начала занятий, а в Атлантике неограниченное количество времени.

В результате можно сделать вывод, что оба зала пользуются довольно хорошей репутацией, но и имеют свои недостатки. И Атлантик и FIRST довольно редко проводят опрос среди клиентов (по причине высоких затрат или ненадобности). Именно это и является причиной наличия стольких негативных отзывов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенной работы было установлено, что качество в сфере услуг может изменяться разными способами и методами в зависимости от цели компании, сферы её деятельности и клиентской базы. Но главным критерием является оценка потребителя. Но помимо этого существуют и другие показатели, которые должны соответствовать нормативно-правовым стандартам. Были рассмотрены основные методы определения качества услуг: анкета SERVQUAL, метод тайного покупателя и CSI метод, их преимущества и недостатки. В данной работе были проанализированы два вида компаний различающихся размером, рынком предоставляемых услуг и способами измерения качества своих услуг. У больших компаний на примере WWE и TNA наблюдается измерение качества предлагаемых ими услуг по основному критерию-реакции аудитории на происходящее, а так же разработанные ими системы мониторинга предпочтений зрителей по покупке мерчендайза и активности в зрительских сюжетах шоу. Из-за специфичности рынка, а так же контроля большей его части данные компании не используют методы SERVQUAL или тайного покупателя по причине ненадобности. Для фитнес центров основным ориентиром качества услуг так же является реакция посетителей. В связи с не таким большим количеством клиентов они редко, но проводят анкетирование среди посетителей. Таким образом, можно сделать вывод, что мониторингом качества своих услуг занимаются далеко не все компании. Основными причинами этому являются высокие издержки, затрачиваемые на мониторинг, либо неграмотность руководства, считающего это неважным. Умение измерить качество предлагаемых услуг определенно важно в современном мире для всех. Для потребителя оно поможет определить качественную услугу, а для продавца повысить качество предлагаемой услуги.

1. Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52 113−2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества» (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июля 2003 г. N 253-ст).

2. ГОСТ Р ИСО 9001:2008 (MC ISO 9001:2008). Система менеджмента качества. Требования. — М.: Изд-во стандартов, 2009

3. Федеральный закон от 08.12.2003 N 164-ФЗ (ред. от 30.11.2013) «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности»

4. Абрамов С. С. Экономика сервиса. Вестник ТГТУ. 2012. с 12.

5. Данилюк, Н. В. Обеспечение конкурентоспособности организаций сферы услуг на основе методов управления качеством: автореф. дис.- СПб., 2011. с 19.

6. Канне М. М., Иванов Б. В., Корешков В. Н., Схиртладзе А. Г. Системы методы и инструменты менеджмента качества: Учебник для вузов / Под ред. М. М. Кане. — СПб.: Питер, 2009.

7. Маслова, А. Тайный покупатель — инструмент повышения продаж / А. Маслова // Монитор. — 2009. — № 5, с 17−20.

8. Мишин В. М. Управление качеством. М.: Юнити-Дана, 2005. 463с.

9. Предводителева М. Д. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе / М. Д. Предводителева, О. Н. Балаева // Менеджмент в России и за рубежом. — 2008. — № 2. с 90−100.

10. Симонов Ю. Техническое регулирование в сфере услуг // Стандарты и качество.2008. № 5. с 44−45.

11. Тимофеев М. Конкурентоспособность малого бизнеса в сфере услуг // Услуги и цены. 2008. № 10. с 24−27.

12. Фадеева Н. В. Методология оценки качества услуг. Вестник ТГТУ. 2012. с 262−269.

13. Фасхиев Х. А. Качество товара. Как его измерить // Вестник Машиностроения. 2009, № 8. с 38−41.

14. Управление качеством: Учебное пособие для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2009.

15. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития / под ред. Ю. Л. Свириденко. М.:Изд-во МГУС, 2007

16. Системы, методы и инструменты менеджмента качества: учебник /М.М. Кане [и др.]. — СПб.: Питер, 2008.

17. Официальный сайт компании WWE: http://corporate.wwe.com/

18. Официальный сайт компании TNA: http://www.impactwrestling.com/