Как лучше организовать маркетинг?

Функции, полномочия и сфера ответственности службы исследования рынка

Что необходимо сделать, чтобы служба исследования рынка приносила ощутимую пользу предприятию? Просто правильно организовать ее работу. Как это сделать на практике? Опыт показывает, что большинство руководителей, которым было поручено выполнить эту работу, своим первейшим долгом считали… доскональное переписывание типовых форм организационно-распорядительных документов (положений, должностных инструкций, приказов и т. п.). Специфика каждой организации такова, что при внешнем однообразии управленческих технологий (включая формы утверждаемых на высшем уровне управления документов), применяемых при постановке службы исследования рынка, их внутреннее содержание может быть совершенно другим. Мало того, статус и подотчетность самой службы, ее место в организационной структуре управления может также меняться. Каким же образом следует поставить службу исследования рынка на предприятии?

Для любого предприятия, которое стремится стать маркетингово-ориентированной компанией, предстоит начать этот процесс с создания службы исследования ргянка, в чью обязанность будут входить проведение маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга. При создании такой службы предстоит решить ряд организационных проблем:

• • разделить функции, сферы полномочий и ответственности служб, занимающихся продвижением продукта на рынке (коммерческой службы или отдела сбыта, службы рекламы и др.), и служб, которым предстоит заниматься рыночными исследованиями;
• • определить статус и подотчетность службы исследования рынка, ее место в организационной структуре управления предприятием;
• • определить и организационно оформить (путем разработки и утверждения Положения о службе исследования рынка предприятия) функции и задачи службы исследования рынка;
• • ввести критерии оценки работы службы, соответствующие им показатели и нормативы;
• • установить порядок взаимодействия службы исследования рынка с другими структурными подразделениями предприятия или фирмы;
• • составить штатное расписание, установить и организационно оформить (путем разработки и утверждения должностных инструкций менеджеру по маркетингу, руководителя службы исследования рынка) требования к должности для руководителей и специалистов службы исследования рынка;
• • издать приказы о введении организационно-распорядительных документов, регламентирующих деятельность службы (образцы этих документов приведены в приложении 2).

Если службы исследования рынка на предприятии не существует, разделение функций должно осуществляться в рамках деятельности рабочей группы по подготовке интегрированного плана маркетинга^[1].

Совместно с руководством коммерческих (сбытовых) подразделений фирмы определяются функции, сфера полномочий и ответственности службы исследования рынка, ее место в организационной структуре фирмы. Совместно с руководством производственных подразделений, технологических и инженерно-конструкторских служб уточняются функции и порядок работы службы исследования рынка. Ключевыми решениями, которые предстоит здесь принять, являются следующие;

• • Каков будет статус службы исследования рынка?
• • Кому она будет подчиняться из высших должностных лиц предприятия или фирмы?
• • Какие полномочия будет иметь при составлении прогнозов сбыта, плана маркетинга?
• • Каким будет ее взаимодействие с другими службами?

Опыт показывает, что службе исследования рынка необходимо придать высокий статус (ее руководитель должен быть подотчетен одному из заместителей первого руководителя предприятия) и наряду с планово-экономическим и финансовым отделами она должна быть подотчетна заместителю генерального директора предприятия или президента компании по экономическим вопросам или финансовому директору. Нецелесообразно выделение такого подразделения в рамках служб, возглавляемых коммерческим директором. В последнем случае почти неизбежным является снижение аналитического потенциала службы исследования рынка, ее перегруженность текущей оперативной работой в ущерб проведению рыночных исследований и выработке соответствующих рекомендаций и предложений. Очень важно, чтобы именно служба исследования рынка, а не отдел сбыта, отвечала за составление прогнозов сбыта. Полномочия службы должны быть достаточными, чтобы в обязательном порядке и своевременно получать от руководителей линейных (цехов, отдела сбыта) и штабных (бухгалтерия, финансовый отдел, служба технического развития или технологической подготовки производства и т. п.) подразделений данные, необходимые для разработки и исполнения плана маркетинга.

В табл. 14.1 представлена дополнительная информация по распределению функций в области маркетинга и сбыта между структурными подразделениями.

Таблица 14.1

Назначение документов при создании службы исследования рынка

Информация о рынке должна постоянно поступать и обновляться, а рыночные исследования необходимо сделать частью повседневной работы, выполняемой соответствующей службой. Это должно найти свое отражение в тех функциях и задачах, которые должны выполнять руководители и специалисты этой службы. При этом функции и задачи часто смешиваются, что приводит, в частности, к чисто техническим трудностям при составлении должностных инструкций и других внутренних нормативных документов.

Функции — это операции, осуществляемые сотрудниками службы в своей повседневной деятельности, например, сбор информации, обработка данных, составление прогнозов и т. п.

Задачи службы исследования рынка — результаты, которых должны добиваться сотрудники службы в своей повседневной деятельности, например, составление прогноза сбыта, выработка рекомендаций по ценовой политике и т. п.

Прежде всего, служба исследования рынка должна заниматься сбором, обработкой и анализом необходимой внутренней информации, т. е. должна создать и вести базы данных о заказах, покупателях, контрактах и т. д. Дело в том, что часть этой информации (на текущий период времени) обычно имеется в службе сбыта, но, во-первых, там не накапливается и не хранится, а во-вторых, не обрабатывается и систематизируется должным образом. При этом руководство службы сбыта нередко видит в самом факте владения этой информацией мощнейший рычаг для самоутверждения, для поднятия своего статуса внутри организации.

Например, на ГП ПО «Октябрь» картотека с данными о прошлых заказах и контрактах держится коммерческим директором объединения «за семью печатями» и фактически доступна только генеральному директору в интерпретации и с комментариями только коммерческого директора. И никак иначе.

В результате руководство предприятия хронически запаздывает с принятием многих управленческих решений, с разработкой мер по исправлению возможных негативных ситуаций в области сбыта и продвижения своей продукции на рынке. Особенно это касается активного воздействия на рынок (поиск новых потребителей, изменения в ассортименте выпускаемой продукции, в сбытовой сети и т. п.). В маркетингово-ориентированной компании такого рода информация анализируется как минимум один раз в месяц, чтобы как можно раньше выявить негативные тенденции и отклонения (например, сокращение объемов продаж в каком-нибудь регионе или какого-то продукта). Аналогичная ситуация характерна для многих наших предприятий, не занимающихся серьезно маркетингом.

Формирование баз данных о заказах, покупателях и контрактах позволяет также оценить эффективность маркетинговой работы по отдельным регионах сбыта и направлениям хозяйственной деятельности (хотя бы с помощью приемов статистического анализа). Сочетание таких баз данных и ежемесячных аналитических отчетов создает для руководства предприятия и руководителей отдельных структурных подразделений ту систему внутренней отчетности, которая необходима как для принятия важных управленческих решений, так и для разработки плана маркетинга на предприятии.

Не менее важной может быть и функция сбора и обработки внешней информации: отбор полезной информации из СМИ, специальных изданий, отраслевых отчетов. На этой основе также могут быть созданы базы данных, информация может накапливаться, систематизироваться и выдаваться при необходимости другим подразделениям и службам. Таким образом, например, может собираться информация о конкурентах, позволяющая предприятию оценивать свою конкурентоспособность и пути ее повышения. Еще одним источником информации о конкурентах могут быть опросы сбытовых посредников (например, продавцов или товароведов магазинов, где реализуется продукция вашей фирмы) и анкетирование потребителей. Полезным может оказаться и посещение наиболее крупных выставок и ярмарок, чтобы быть в курсе последних новинок, предлагаемых конкурентами.

Во многих случаях базы данных могут пополняться и специально покупаемой информацией. Это могут быть как готовые базы данных (с реквизитами предприятий и организаций различного профиля), предлагаемые специализированными фирмами, так и отчеты рекламных агентств, посвященные обзору розничных и оптовых цен, затратам на рекламу в определенной отрасли, оценкой эффективности воздействия на аудиторию тех или иных СМИ. Важным источником могут стать и некоторые социологические обследования, результаты которых (как, например, данные института Гэллапа^[2]) при необходимости могут быть приобретены. И хотя в Российской Федерации надежность такого рода информации вызывает подчас сомнение ввиду неустойчивости социально-экономической ситуации во многих регионах страны, для службы исследований рынка ее обработка и накопление, сопоставление с данными, полученными из других источников, представляет немалую ценность.

Например, на «МИЗе», служба исследования рынка, постоянно обновляющая базы данных с реквизитами предприятий и организаций различного профиля, в состоянии регулярно поставлять рекомендации относительно того, где, в каких регионах, отраслях следует искать в первую очередь новых потребителей.

Некоторые функции сотрудников службы:

• • сбор и обработка внутренней и внешней информации, создание и ведение баз данных;
• • подготовка выводов и рекомендаций;
• • анализ информации, выявление складывающихся тенденций;
• • прогнозирование;
• • координация работ и мероприятий;
• • проведение опросов, тестирование, анкетирование;
• • посещение выставок, презентаций, ярмарок и т. п.

Подготовка выводов и рекомендаций является важной функцией службы исследования рынка и в смысле совершенствования продукта. Результаты анализа источников внешней информации, посещение выставок и анкетирование потребителей позволяют выдать рекомендации инженерно-конструкторским службам предприятия, занимающимся разработкой новых моделей изделий.

На основании обработки и анализа внутренней и внешней информации, обсуждения составленных отчетов, сделанных выводов и рекомендаций с другими службами предприятия или фирмы могут также готовиться прогнозы сбыта (по отдельным продуктам, регионам сбыта, для предприятия в целом), другие оценки на долгосрочную и краткосрочную перспективу. Что же касается задач, стоящих перед службой исследования рынка, то их содержание во многом связано с принятым в компании форматом маркетинговых исследований. Как и в случае с планом маркетинга, чем крупнее предприятие или фирма, чем больше ассортимент выпускаемой продукции и масштабы операций, тем более сложными и разнообразными будут задачи службы исследования рынка. Но их тематика однородна и будет базироваться на формате маркетинговых исследований.

Примерный перечень задач сотрудников службы:

• • разработка мероприятий, но увеличению или стимулированию объемов продаж;
• • разработка мероприятий по продвижению на рынке новых продуктов или совершенствованию ассортимента;
• • разработка рекомендаций по увеличению емкости целевых сегментов;
• • определение новых сегментов рынка;
• • анализ конкурентов;
• • планирование рекламной деятельности;
• • анализ текущих и перспективных нужд и запросов потребителей;
• • разработка рекомендаций по ценовой политике;
• • разработка мероприятий по стимулированию спроса;
• • анализ сбытовой сети;
• • формулирование стратегии сбыта;
• • составление бюджета маркетинга и рекламы (расходов по реализации);
• • составление прогнозов сбыта;
• • анализ географических факторов сбыта.

Одной из сложных проблем при создании службы исследования рынка является четкое описание должностных обязанностей сотрудников этой службы. Часто от наших руководителей можно слышать сетования на то, что составить должностную инструкцию для сотрудника, занимающегося сугубо аналитической работой, инструкцию, которая призвана жестко регламентировать эту деятельность, трудно. Есть мнение, что любая должностная инструкция здесь будет обычной показухой, не имеющей практического смысла. Это действительно так, если к постановке службы исследования рынка подходить формально. Но есть компании, которые действительно думают о своей конкурентоспособности и являются маркетингово-ориентированными.

изучения этой информации он должен также оценить общий потенциал региона (какова рекламная активность).

Затем менеджер по маркетингу посещает наиболее перспективные с его точки зрения фирмы — потенциальных дилеров, чтобы получить их прайс-листы (какой уровень цен на эту продукцию сложился в регионе), лучше ознакомиться с ассортиментом предлагаемой ими продукции (какие сегменты рынка имеются). Менеджерам предоставляется право заключать при необходимости протокол о намерениях. В конце каждого дня по специально установленной форме менеджер, но маркетингу должен составить отчет для руководства службы исследования рынка. На основании этих отчетов по итогам командировки будет подготовлен развернутый отчет с выводами и рекомендациями.

Все эти действия менеджера по маркетингу отражены и закреплены в его должностной инструкции, жестко регламентирующей что, когда, в какие сроки должен сделать сотрудник, работающий в данной должности, в какой форме представить результаты исследования рынка, в какие сроки и кому их доложить и т. д.

Откуда возник такой подход в этой компании? По словам руководителя ее кадровой службы, менее всего руководство компании было склонно «изобретать велосипед», делать нечто, сугубо соответствующее нашим национальным особенностям. Все, что касается организации управления, включая постановку службы маркетинга, было скопировано российской фирмой у одной из лучших итальянских фирм, являющейся стратегическим партнером «Новус Инвест».

Именно такой подход — ориентация на передовые управленческие технологии — дает наилучший эффект во всем мире, и наша страна здесь не исключение.

В приложении 2 приведен образец должностной инструкции специалиста по исследованию рынка.

• [1] Подробнее см. гл. 13.
• [2] Проводящего регулярные социологические обследования в различных странах мира.