Виды и средства распространения рекламы

Успех рекламной кампании зависит от правильного выбора средства (канала) передачи сообщения. Каждое из СМИ имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при подготовке кампании. В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают следующие виды.

1. Рекламные обращения в прессе. Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама, размещаемая в периодической печати.

Отличительные признаки рекламного текста:

• • содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
• • предназначен для неопределенного круга лиц;
• • призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
• • способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Достоинства рекламного текста определяют не художественноизобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Главная задача рекламного текста — реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, — главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. По тематике газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания — на центральные и местные. По регионам распространения — издающиеся в странах СНГ, России, отдельных областях и городах.

По видам информации газеты можно разделить на:

• • информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
• • коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе).

Место публикации. В каждой газете есть более и менее читаемые места. Читаемость рекламы зависит от того, на какой странице помещено объявление, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.

Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то — месячных продаж. Если день, то — недельных. Соответственно он выбирает момент для наиболее интенсивной рекламы.

Преимущества:

• • относительная дешевизна;
• • информационно-рекламные материалы могут быть подготовлены для разных категорий потенциальных потребителей;
• • некоторые носители позволяют обеспечить достаточно длительный рекламный контакт с получателем;
• • яркость и оригинальность цветового и шрифтового оформления;
• • хорошая запоминаемость;
• • возможность использования в прямой почтовой рассылке.

Недостатки:

• • кратковременность существования;
• • слабая избирательность;
• • необходимость большого внимания к выбору мест размещения;
• • возможны дефекты печати;
• • информационно-рекламный материал может попасть в руки не к тому человеку, на которого он был рассчитан.

В затраты на печатную рекламу входят следующие виды работ: разработка дизайна, изготовление рекламного макета, печать. Для привлечения внимания можно дополнительно использовать разнообразное полиграфическое исполнение — закладки, дополнительную фальцовку страниц, нанесение лака, голограмм, использование различных видов бумаги и т. д.

2. Рекламно-коммерческая литература (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества:

• • высокая географическая и демографическая избирательность;
• • достоверность и престижность;
• • высокое качество воспроизведения;
• • длительность существования;
• • значительное число «вторичных» читателей.

Недостатки:

• • наличие «бесполезного» тиража.
• 3. Телереклама.

Преимущества-.

• • сочетание изображения, звука и движения;
• • чувственное воздействие;
• • высокая степень привлечения внимания;
• • широта охвата аудитории.

Недостатки:

• • высокая абсолютная стоимость;
• • перегруженность рекламой;
• • мимолетность рекламного контакта.
• 4. Радиореклама.

Преимущества:

• • массовость использования;
• • высокая географическая и демографическая избирательность;
• • относительно низкая стоимость.

Недостатки-.

• • представление только звуковыми средствами;
• • степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения;
• • мимолетность рекламного контакта.
• 5. Наружная реклама (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества:

• • гибкость;
• • высокая частота повторных контактов;
• • относительно невысокая стоимость.

Недостатки-.

• • отсутствие избирательности аудитории;
• • ограничения творческого характера.

В табл. 2.1 представлена актуальность наружной рекламы в настоящее время по сравнению с другими годами и другими видами рекламы в процентах¹.

Основные медиапоказатели наружной рекламы^[1][2].

1. OTS рекламной поверхности (от англ, opportunity to see — дословно «возможность увидеть») — количество возможных визуальных контактов базовой аудитории 18+ (население города старше 18 лет) с конкретной рекламной поверхностью в течение определенного периода времени (как правило, одного дня). Иногда для определения показателя используется синоним «потенциальТаблица 2.1

Сравнение наружной и других видов рекламы, %

пая аудитория рекламной поверхности". Рассчитывается путем замера транспортных и пешеходных потоков с применением коэффициентов, учитывающих возможность контакта с рекламным изображением.

Возможность контакта зависит от следующих факторов обзора:

• • протяженность зоны обзора;
• • угол разворота поверхности;
• • смещение поверхности от оси движения;
• • наличие конкурирующих конструкций;
• • препятствие обзора;
• • расстояние до светофора;
• • наличие подсветки изображения.

Например, суточный OTS поверхности А определенного билборда 6×3 м равен 50 тыс. Это означает, что в течение одного дня эту поверхность именно этого щита могут увидеть 50 тыс. потенциальных потребителей.

OTS оценивает потенциальные возможности рекламного контакта. В основу расчета взято допущение, что каждый из потенциальных потребителей контактирует с этой поверхностью однократно в указанный промежуток времени. Поэтому более правильно измерять OTS не в количестве потенциальных потребителей, а в количестве потенциальных рекламных контактов (т.е. один человек может увидеть эту поверхность несколько раз в течение выбранного периода). Из этого следует вывод, что чем выше OTS, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное изображение. В индустрии out-of-home этот показатель является базовым и применяется для расчета других основных медиаметрических показателей, таких как GRP, СРТ Reach и Freguency.

2. GRP (daily) рекламной поверхности (от англ, gross rating point — дословно «валовая оценка места») — процентная доля базовой аудитории 18+, имевшей возможный визуальный контакт с определенной рекламной поверхностью в течение одного дня (с учетом неоднократности контактов). Рассчитывается как отношение OTS к базовой аудитории 18+. Выражается в процентах, знак % обычно опускается:

Этот показатель дает прогнозные данные о рекламных возможностях конкретной поверхности в привязке к численности реальной аудитории. Следует обратить внимание на то, что поверхности с одинаковым OTS при количественно разных аудиториях дадут различные GRP. То есть в разных городах одинаковые по формату и расположению носители имеют разные рекламные возможности.

Например, GRP одной поверхности одного щита 6×3 м в Москве равен 0,64. Это означает, что в течение одного дня 0,64% базовой аудитории 18+ увидели именно этот носитель. Отсюда «обратным ходом» рассчитывается московский OTIS': 0,64×8750 тыс. (базовая аудитория Москвы 18+)/100 = 56 тыс. контактов.

Чем выше GRP рекламной поверхности, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное изображение. На практике показатель GRP позволяет количественно оценивать объем рекламного воздействия по отношению к численности населения данного города. Зависимость между количеством рекламных поверхностей в сети, их местоположением и GRP позволяет предложить заказчику различные адресные программы, обеспечивающие объем рекламного воздействия с количеством рекламных контактов, равных численности населения всего города (100 GRP) или его части (половины — 50 GRP, четверти — 25 GRP и т. д.). Количество поверхностей для формирования адресных программ на определенный показатель GRP зависит от численности населения города. Например, для того чтобы обеспечить объем рекламного воздействия в 100 GRP в Орле (270 тыс. 18+), необходимо 15 сторон. В Новосибирске (1110 тыс. 18+) — 40 поверхностей 6×3 м, а в Москве (8750 тыс. 18+) — 156 поверхностей билбордов.

Получается, что GRP характеризует общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью рекламных конструкций определенного формата, включаемых в адресную программу в пределах одного города.

3. Freguency (с англ, дословно — «частота») — среднее количество рекламных контактов каждого потребителя из расчетной потенциальной аудитории с определенной рекламной поверхностью в заданный промежуток времени. Рассчитывается:

где Wj — доля потенциальной аудитории в процентах, имевшая i контактов в заданный промежуток времени.

Например, если 50% потенциальной аудитории видели рекламное изображение один раз за весь период кампании, 30% — два раза, 20% — три раза, то средняя частота контакта равна (50×1 + + 30 X 2 + 20×3)/100 = 1,7. То есть за период кампании рекламное изображение каждый потенциальный потребитель увидел в среднем 1,7 раза.

Получается, что чем выше частота, тем больше контактов с рекламным изображением было у потенциальных потребителей.

4. Reach (с англ, дословно — «охват») — доля базовой аудитории 18+, имевшей возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени. Рассчитывается:

Например, рекламная кампания на 100 GRP со средней частотой 1,3 обеспечивает охват 100/1,3 = 77% базовой аудитории 18+.

Из этого следует, что чем выше охват, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное сообщение хотя бы один раз. Для вычисления охвата в наружной рекламе используется GRP. Для одной поверхности выводится дневной GRP, а охват и частота рассчитываются на период рекламных кампаний (две недели, месяц и т. д.). На эти показатели в индустрии out-of-home влияет месторасположение рекламной поверхности и ее GRP.

Пример. Уникальные проекты группы компаний «Атор». По заказу компании Mirax реализованы проекты по оформлению фасадов зданий. Впервые в России рекламное сообщение на самоклеящейся пленке смонтировано непосредственно на фасадное остекление новостройки. Общая площадь аппликации составила около 2000 кв. м.

ОАО «Московская городская реклама» но заказу агентства «Атор» провела нестандартную рекламную кампанию для одного из крупнейших мировых автопроизводителей — компании Hyundai. В рамках акции, проводимой компанией с 12 марта по 30 апреля 2008 г. включительно, при приобретении автомобиля Hyundai Santa Fe, 2007 г. выпуска покупатель получает скидку в размере от 60 000 до 70 000 руб. в зависимости от комплектации.

В поддержку данной акции «Московской городской рекламой» был реализован проект с использованием семи транспарантов-перетяжек, две из которых являются полностью световыми. Конструкции представляют собой свстодинамическое табло на пластиковом носителе с комбинированной подсветкой — с помощью светового короба, а также с помощью светодинамических элементов. Надписи «Santa Fe» и «до 70 000 рублей» набраны с использованием синих и белых диодов, дополнительно к размеру скидки привлекают внимание то вспыхивающие, то гаснущие светодиоды, создающие эффект моргающей надписи. Важной отличительной особенностью рекламной кампании является то, что Hyundai — первый автомобильный бренд, разместивший свою рекламу на световых перетяжках. Кампания стартовала 11 апреля и продлилась до 20 апреля 2008 г. включительно.

Уличная мебель — самостоятельный сегмент outdoor-рекламы. Понятие уличной мебели (от англ, street furniture) не российского происхождения: авторство принадлежит французу Жан Клоду Деко. Если посмотреть англоязычные определения, видно, что нигде функция рекламоносителя не ставится на первое место.

Определяющими уличной мебели являются два дублирующих друг друга критерия: назначение (полезность) конструкции и малый формат (до 10 м²). Ключевое условие для идентификации уличной мебели — это ее полезность, социальная функция, а уже потом возможность размещения информации. Таким образом, в эту категорию попадают остановочные павильоны, таксофонные кабины, урны, общественные туалеты и т. п.

Уличная мебель рассчитана в первую очередь на пешеходные потоки. Застрявшие в пробке — самые желанные клиенты динамических установок (скроллеры, призмы), где на одной рекламной поверхности демонстрируется несколько сообщений. Значительная часть конструкций сосредоточена в исторической части города и охватывает привлекательную платежеспособную аудиторию: состоятельных, активных деловых людей, молодежь. Самый короткий период пользования уличной мебелью на текущий момент составляет два недели (особенно в Москве и в Санкт-Петербурге).

Из проекта постановления Правительства Москвы стало известно, что на реализацию городской целевой программы развития рекламы, информации и оформления Москвы в 2011—2013 гг. столичные власти планируют потратить более 3 млрд руб.^[3]

Варианты уличной мебели. Конструкции двойного назначения:

• • остановочные площадки и павильоны ожидания;
• • скамейки;
• • дорожные ограждения;
• • таксофонные кабины;
• • кабины (навесы) для банкоматов;
• • пляжные кабины;
• • урны и мусорные баки;
• • туалетные кабины и павильоны.

Информационные системы:

• • указатели;
• • стойки;
• • стенды;
• • справочные киоски.

Рекламные конструкции:

• • пилоны;
• • скроллеры;
• • пиллары;
• • сигиборды;
• • призмадинамическая установка;
• • панели-кронштейны.

На современную арену рекламных площадок выходят новые виды наружной рекламы.

• 1. Светодиоды — излучают свет определенной длины волны, что повышает их световую эффективность при использовании в качестве цветных источников света. Они используются в наружной рекламе в виде подсветки. Чаще всего используются для декоративного оформления и изготовления световой рекламы.
• 2. Холодный неон (электролюминесцентный провод) — новинка на рынке наружной рекламы и достойный конкурент открытому неону (неоновым трубкам).
• 3. Скульптурная рекламная продукция — это объемные изделия из пластика, выраженные в скульптурной технике. Скульптурная реклама отличается от других видов своим дизайном и сложностью фигур.

К средствам дорожной рекламы относятся носители рекламной информации, выполненные в виде различных устройств и технических конструкций, а также информационно-сервисные рекламные знаки индивидуального проектирования, распространяемые на улицах и дорогах.

Общие требования к распространению рекламы на уличнодорожной сети:

• • запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создающей впечатление нахождения на дороге пешеходов, транспортных средств, животных или других предметов;
• • реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию участниками движения;
• • вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;
• • при расположении на пролетных строениях инженерных сооружений уменьшать их габариты;
• • располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог;
• • не допускается распространение рекламы вне населенных пунктов на расстоянии ближе 3 м от бровки земляного полотна дороги (исключение составляют информационно-сервисные рекламные знаки индивидуального проектирования);
• • на разделительной полосе, если расстояние от края рекламной конструкции до края проезжей части составляет менее 2,5 м;
• • вне населенных пунктов, где в зоне 1 км дороги для данного направления движения уже имеются два рекламных средства;
• • в одном сечении с дорожными знаками и светофорами;
• • на аварийно-опасных участках улично-дорожной сети (местах концентрации дорожно-транспортных происшествий);
• • на железнодорожных переездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и ближе 350 м вне населенных пунктов, а в населенных пунктах — 150 м от них;
• • ближе 150 м от остановок общественного транспорта (кроме случаев размещения рекламы непосредственно в павильоне);
• • на участках улиц и дорог с продольным уклоном более 40 градусов;
• • ближе 150 м от пешеходных переходов и перекрестков на дорогах вне населенных пунктов и др.

При согласовании мест размещения рекламы необходимо учитывать удобство содержания автомобильных дорог и улиц, а также возможность предотвращения случайных ее повреждений транспортными средствами.

Стойки рекламных средств могут быть изготовлены из различных материалов, обеспечивающих высокий уровень безопасности при наездах и достаточную устойчивость иод действием расчетной ветровой нагрузки и при эксплуатации.

Порядок согласования мест распространения рекламы на улично-дорожной сети следующий.

• 1. Согласование размещения рекламы на улично-дорожной сети осуществляется подразделениями организации движения и дорожной инспекции Госавтоинспекции.
• 2. Для принятия правильного решения о возможности распространения рекламы необходимо затребовать от рекламодателя или лица, действующего по его поручению, следующую документацию.
• 2.1. Заявка на размещение рекламы на улично-дорожной сети, имеющая разделы:
  • • сведения о рекламодателе (название, адрес, телефон);
  • • адрес места предполагаемого распространения рекламы (№ км дороги, улица, № дома);
  • • формат рекламы;
  • • количество рекламных средств;
  • • предполагаемый способ размещения рекламы;
  • • необходимое время распространения рекламы;
  • • сведения об организации, которая будет эксплуатировать данное рекламное средство (при необходимости — копия договора на ее эксплуатацию).
• 2.2. Цветное эскизное изображение рекламного средства.
• 2.3. Масштабная схема размещения рекламного средства в плане относительно элементов дороги (улицы), с указанием на ней ближайших к месту предполагаемой установки технических средств организации дорожного движения.
• 2.4. Фотографии места предполагаемой установки рекламы (2 шт.), сделанные с высоты 1,2 м над проезжей частью, линия визирования должна быть параллельна продольной оси дороги (улицы). На одной из фотографий в соответствующем масштабе указывается контур рекламного средства.
• 2.5. Копии материалов хранятся в подразделении, выдавшем согласование, до момента демонтажа рекламного средства.

Результаты рассмотрения заявок заносятся в журнал согласований ГИБДД. При появлении обстоятельств, делающих невозможным нахождение рекламного средства в согласованном ранее месте, соответствующая информация передается в орган, выдавший разрешение на распространение рекламы, дается предписание рекламораспространителю о необходимости ее демонтажа в установленные сроки.

6. Indoor-реклама (индор-реклама) — новое направление рекламного рынка России. Это реклама, расположенная внутри помещений, как правило, используется внутри торговых центров, магазинов, супермаркетов, но сейчас indoor-реклама нашла более широкое применение. Сегодня она также используется в кинотеатрах, развлекательных центрах, аэропортах, автобусах, бизнесцентрах и пр. Этот вид рекламы помогает определиться в выборе той или иной продукции, услуге, а главное, неминуемо привлекает внимание покупателя. Всем этим требованиям отвечает реклама на мониторах. В условиях развития рыночных отношений возникает необходимость новых средств рекламных коммуникаций с потребителем, которые будут носить многофакторный характер и окажутся более эффективными.

• [1] URL: http://www.outdoormedia.ru.
• [2] URL: http://www.outdoormediaru (Журнал «OUTDOOR». 2010. № 12).
• [3] URL: http://vvww.outcloorrnedia.ru (журнал «OUTDOOR». 2010. № 10).