Звездный час Гэллапа

20 октября 1935 года Институт Гэллапа выпустил сообщение по итогам первого опроса, состоявшегося 10−15 сентября 1935 года. Мейер оплатил стоимость небольшого дирижабля, курсировавшего над Вашингтоном и рекламировавшего начало общенациональных опросов общественного мнения [64, р. 31]. В пресс-релизе анализировались мнения американцев по поводу извечной проблемы — целесообразности государственных расходов. Газеты разместили эти материалы на первых полосах; приводились не только данные опроса в целом, но и позиции отдельных групп респондентов. В некоторых публикациях давалось описание технологии сбора информации: личные интервью по выборке, репрезентировавшей американский электорат. Сообщалось, что краткие отчеты о результатах зондажей будут публиковаться еженедельно. Во многих газетах страны появилась гэллаповская колонка «America Speaks» («Говорит Америка»), ставшая еженедельной. Название рубрики точно отражало политическую философию Гэллапа: демократия должна дать каждому шанс быть услышанным. Нация начала слышать себя.

В ноябре зондировались позиции электората Кентукки (выборы губернатора) и Нью-Йорка (выборы в законодательное собрание). Победы кандидатов от демократов были предсказаны с ошибкой в 2% и 4% соответственно.

11 ноября 1935 года «Time» отмечал, что по данным института Гэллапа популярность Рузвельта очень низка; скорее всего, это было первое упоминание об Американском институте изучения общественного мнения в этом журнале [69].

Приближались новые президентские выборы. Гэллапу они должны были дать ответ на главный вопрос: «Как проявит себя новая научная технология изучения мнений в условиях электорального опроса?» Он верил в нее, но в нее должна была поверить Америка. Уже в начале 1936 года было ясно, что избирательная кампания не будет легкой для ее участников. Журнал «Time» 6 января писал о жесткости предстоящей борьбы и отмечал: «…никогда раньше в американской истории не делалось такого количества экстенсивных и интенсивных попыток предсказать то, что случится 3 ноября, и при этом настолько заранее» [70]. Назывались три главных способа прогнозирования результатов.

Первый — вековой давности прием: направление корреспондентов, обученных наблюдателей в разные штаты, чтобы определить политические установки электората.

Второй — общенациональные соломенные опросы, метод, переживавший в то время новый расцвет. Отмечалось, что по данным одного из опросов «The Literary Digest», в котором был получен почти миллион ответов от жителей 41 штата страны, 41% респондентов поддержали политику Рузвельта и 59% высказались против нее. «Time» подчеркивал недостатки выборки «The Digest», комплектовавшейся на основе списков владельцев телефонов и автомобилей и потому не включавшей группы, в которых было много сторонников президентского Нового курса. В свое оправдание «The Digest» писал, что полностью повторит процедуру 1932 года — тогда ошибка предсказания была менее 1%.

И третий — метод, возникший середине 1930;х: «тестирование установок в процессе личного опроса относительно небольших групп, полученных в результате научно обоснованной выборки из электората» [70]. Согласно декабрьскому опросу Гэллапа на тот момент почти 45% избирателей были готовы поддержать Рузвельта и 47% - того, кого выдвинут республиканцы.

Гэллап, Кроссли и Роупер (гл. 10, 11), имевшие свои независимые исследовательские фирмы, задолго до начала выборов включились в изучение электората. Но особое внимание прессы и избирателей привлекла к себе деятельность Гэллапа. 12 июня 1936 года, через месяц после номинации Альфреда Лондона (Alfred Landon, 1887−1987) в качестве кандидата от Республиканской партии и более чем за шесть недель до того, как «The Literary Digest» начал свой опрос, Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Лондона (с 56% голосов избирателей) и, соответственно, — поражение Рузвельта (с 44% голосов). Более того, он объявил, что такой прогноз будет ошибочным, поскольну процедура отбора респондентов, используемая журналом, неверна. Гэллап опирался на результаты собственного пилотажного опроса. Он разослал 3000 почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен, что его небольшая выборка репрезентирует результат будущего опроса «The Digest» [71, р. 66].

Редактор «The Literary Digest» Уилфред Фанк (Wilfred John Funk, 1883−1965), был возмущен статьей Гэллапа. В открытом письме, опубликованном через неделю в «The New York Times», он писал: «Никогда раньше никто не прогнозировал результаты нашего опроса до того, как он начался… Нашему уважаемому другу статистику (Джорджу Гэллапу. — Б.Д.) следовало бы напомнить, что „The Digest“ будет проводить опрос давно испытанными методами, обеспечивавшими точные прогнозы в 100% случаев» [64, р. 48].

2 ноября 1936 года, за день до президентских выборов, Гэллап опубликовал финальный прогноз (табл. 1).

Таблица 1

Электоральные прогнозы Института Гэллапа и «The Literary Digest», 1936 г.

В различных источниках нередко количественные показатели результатов электоральных опросов расходятся, например, из-за того, что одни авторы указывают десятые доли процентов, другие ограничиваются целыми числами. Ниже используются статистические данные, приводившиеся и комментировавшиеся Гэллапом в начале 1970;х [71, р. 65].

В количественном отношении результаты, предсказанные Гэллапом, — 56% голосов за Рузвельта и 44% за Лэндона — нельзя признать точными. В действительности победитель получил 62,5% голосов. Гэллап приводил результаты голосования в процентах от числа избирателей, отдавших свои голоса исключительно двум главным кандидатам. Официальная статистика исходила, естественно, из суммарного числа избирателей, и, поскольку 2,7% голосов было отдано другим кандидатам, официальные данные свидетельствуют о несколько меньшей поддержке Ф. Рузвельта — 60,8%. Но, во-первых, результат Гэллапа был «на верной стороне», и, во-вторых, его ошибка равнялась 6,8%, тогда как исследователи «The Digest» отклонились в три раза дальше (20%). Также верными были прогнозы А. Кроссли — 54% и Э. Роупера — 62% в пользу Рузвельта [73].

Успех Гэллапа и все события, происходившие вокруг выборов, сделали его фигурой общенационального масштаба. Его имя стало широко известно. Но существенно — другое. Успешное прогнозирование результатов выборов тремя представителями нового направления — выборочных опросов — доказало огромные возможности этого научного подхода к изучению электората. Появились возможности для углубленного анализа и принципиального изменения практики социологических опросов населения. Реализовывалось предсказание Брайса.

Итак, Гэллап не был единственным, кто использовал новую для того времени выборочную процедуру опроса общественного мнения и верно спрогнозировал поведение электората. Но только он предсказал ошибочность прогноза «The Literary Digest», сделав это за пару месяцев до того, как редакция начала опрос. Только Гэллап дважды показал эффективность корректно организованных небольших выборок: при опросе общественного мнения он репрезентировал американский электорат, а в методическом опросе — выборку «The Digest». Принципиально и то, что заявлению об ошибочности методики «The Digest» Гэллап придал широкую общественную огласку, опубликовав его в ряде газет. Тем самым он сразу придал своему зондажу общественного мнения как научному действию явное социальное звучание, он сделал опрос явлением публичным, обсуждаемым не только узким кругом профессионалов, но значительными группами населения.

Позже Гэллап писал, что не сильно рисковал, делая прогнозы [71, р. 66]; но это не совсем так. Деньги для проведения опроса были им получены под гарантию их возврата в случае ошибочности его прогноза. Но все завершилось удачно, и Институт был сохранен.

Победа на выборах 1936 года принесла Гэллапу общенациональную известность. Это стало звездным часом в его жизни и одним из важнейших событий в истории опросов и политических исследований.

«The Digest» начал проведение электоральных опросов и публикацию прогнозов в 1912 году, и все прогнозы были верными. Мог ли оказаться верным его прогноз 1936 года? Да, вполне — случайно или при наличии иной социально-политической ситуации в стране. И наоборот, в 1936 году прогноз Гэллапа, Кроссли или Роупера мог оказаться ошибочным, как это и произошло через двенадцать лет. Но история распорядилась так, что в 1936 году они оказались победителями, a «The Digest» проиграл. История работала на них. Наступил конец эры соломенных опросов.

В силу ряда причин в начале 1930;х годов тираж журнала сократился, но все же превышал миллион экземпляров. В 1933;м он опустился до 978 тысяч, а в 1936;м — до 700 тысяч. Возникли финансовые трудности, что затрудняло планирование и проведение электорального опроса 1936 года. В частности, в основном использовались старые адреса подписчиков. Было разослано 10 млн карточек, из них вернулись заполненными почти 2,4 млн.

Начало электорального зондажа 22 августа 1936 года было предварено редакционной статьей с ударной фразой: «Опрос „The Digest“ все еще является библией миллионов» [51, р. 41]. 5 сентября были опубликованы результаты обработки первых полученных бюллетеней: в лидеры вышел Лэндон — 16 056 голосов; Рузвельт заметно отставал — 7 645. Журнал продолжал сообщать о благоприятных шансах республиканца: через три недели после начала опроса Лэндон имел свыше 61 тысячи «за», а Рузвельт — 33 423. К моменту, когда вернулось 250 000 карточек, Лондона, по данным «The Digest», поддерживали 153 тыс. респондентов, Рузвельта — чуть менее 89 тыс., а третий кандидат — Уильям Лемке (William Frederick Lemke, 1878−1950) набрал немногим больше 10 тыс. голосов. 19 сентября «The Digest» писал, что итог президентской лотереи 1936 года становится все более очевидным. Через неделю вышла публикация под заголовком «Half-Million Votes in „Digest“ Poll» («Полмиллиона голосует в «Digest''-опросе»). Сообщалось: Лэндон — 293 972, Рузвельт — 185 495 [74]. Несколько позже, после обработки 2 158 739 карточек, журнал предсказывал победу Лэндона в 32 штатах с общей долей голосов 54,8%; перспективы Рузвельта оценивались значительно менее оптимистично — 40,7% голосов избирателей и 16 штатов.

Пришло время финальной публикации. «The Literary Digest» прогнозировал победу Лэндона в 32 штатах, обещая ему 54% голосов избирателей и 370 выборщиков. 5 ноября стали известны официальные итоги голосования: Рузвельт — 60,8% электоральных голосов и 523 выборщика; Лэндон — лишь 8 выборщиков от двух небольших штатов — Мэн и Вермонт [75].

Анализу фиаско «The Digest» посвящено множество исследований. Отмечаются серьезный перекос в структуре исходной выборки, низкий возврат анкет, неспособность технологии журнала зафиксировать динамику мнений электората, грубая схема анализа ответов респондентов, не учитывавшая «перекос» выборки, и некоторые другие причины. Гэллап указал четко и однозначно: «Болезнь „The Digest“ коренилась в его представлениях о структуре населения и в его выборке» [51, р. 44]. У Гэллапа были основания для таких выводов. Во-первых, он хорошо знал результаты исследований К. Робинсона (гл. 10), посвященного природе погрешностей соломенных опросов. Во-вторых, он видел быстрые изменения, происходящие в социальной структуре США, и понимал, что этот фактор может оказаться решающим в процессе формирования выборки.

В данном историческом исследовании мне хотелось бы остановиться не на технологических и методико-организационных обстоятельствах поражения «The Digest», а на человеческом факторе случившегося. Прежде всего: почему в 1936 году «The Digest» начал опрос, зная о коренных слабостях использовавшегося метода сбора информации? Было ли это вызвано гипнотическим влиянием предыдущих успехов или неспособностью понять выводы статистиков, доказывавших ложность «соломенной технологии»? В первые дни после выборов У. Фанк писал: «…все эти высказывания относительно „недостижения определенных страт“ не выдерживают никакой критики. Основой рассылки 1936 года были списки 1932;го, и, поскольку преобладающее большинство респондентов голосовало в 1932 году за Рузвельта, казалось естественным предположить, что большинство возвращаемых в этом году бюллетеней будет приходить от людей, голосовавших в 1932 году за Рузвельта… Мы ошиблись, хотя в меру своего понимания очень старались все делать правильно» [76]. Судя по всему, действительно, организаторы электорального опроса по-настоящему не понимали логику выборки и механизмы участия респондентов в опросе.

Кроме того, было интересно узнать, кто принимал решение о проведении опроса. Поскольку У. Фанк опубликовал свое письмо в ответ на заявление Гэллапа о том, что прогноз «The Digest» будет неверным, представлялось, что он и несет главную ответственность за проведение опроса. Но все оказалось не совсем так.

Рон Мармарелли (Ron Marmarelli), изучавший опросы «The Digest», в начале 1981 года обратился к сыну У. Фанка Питеру Фанку (Peter Funk, р. 1921), священнику епископальной церкви, филологу и автору многих книг, с просьбой уточнить некоторые детали организации опроса в 1936 году [77]. Ответ был получен, но не опубликован. С любезного разрешения П. Фанка и Р. Мармарелли я привожу его здесь [78].

В письме Питера Фанка сказано: «В действительности отец лишь формально возглавлял журнал. Р.Дж. Каддихи, владевший в то время контрольным пакетом акций, настаивал на том типе опроса, который проводил „The Digest“. Отец неоднократно говорил нам, что идея телефонного опроса (по-видимому, имеется в виду использование адресов владельцев телефонов. — Б.Д.) была вопиюще ошибочной, так как иметь телефон могли только относительно состоятельные люди. Следовательно, большинство опрошенных, вероятнее всего, будут голосовать за Лэндона. В частных беседах У. Фанк предсказывал сдвиг голосов в пользу Рузвельта. Ирония заключается в том, что сам он не голосовал за Лэндона». Завершается письмо словами: «…мой отец предпринял ряд шагов, которые могли бы сохранить „The Literary Digest“. Но его деятельность блокировалась решениями мистера Каддихи, который являл собой полную противоположность понятию „грамотный издатель“» [79].

Частичное подтверждение этих слов Питера Фанка (заинтересованной стороны), сказанных почти через полстолетия после описываемых событий, обнаружилось в публикациях семидесятилетней давности. Действительно, во второй половине 1930;х годов Роберту Каддихи (Robert Joseph Cuddihy, 1862-?) принадлежало 60% акций, а У. Фанку — 40% [80]. В середине ноября 1936 года «Time» писал: «…стареющий Роберт Джозеф Каддихи исходил из того, что метод почтового опроса всегда надежен. Рекомендации редактора Фанка проверить и откорректировать списки 1932 года, связанные с дополнительными расходами, были отвергнуты» [81]. Объективности ради отмечу, что Каддихи, в 16 лет начавший работать в «The Literary Digest», был весьма энергичным менеджером и успех журнала в 1910;1930;е годы во многом был его заслугой.

1936 год был годом рождения и одновременно серьезнейшего испытания новой научной методологии изучения общественного мнения. Звезды были благосклонны к ней. Гэллап следующим образом подытожил фундаментальный урок электоральных исследований 1936 года: «…сердцевина проблемы точного измерения общественного мнения заключалась в получении представления о структуре населения, и никакое простое накопление бюллетеней респондентов не позволяло надеяться на устранение ошибки, вызванной смещением выборки» [51, р. 54−55]. В 1936 году электоральные опросы, использовавшие небольшую научно обоснованную выборку, продемонстрировали свое преимущество перед опросами «The Digest» с его гигантской выборкой и положили начало новой политической культуре Америки.

* * *.

В высшей степени целеустремленное, по-американски агрессивное поведение Гэллапа при разработке технологии зондирования общественного мнения и в ходе первого мониторинга электоральных установок объясняется высочайшим уровнем его профессионализма. Кроме того, в опросах он видел свое предназначение, чувствовал свою ответственность перед историей страны и историей своей семьи. В одном из поздних интервью Гэллап сказал: «По своей природе я всегда верил в перемены. Мне кажется, я всегда чувствовал свое мессианское предназначение» [82]. Все это подтверждает справедливость слов о Гэллапе, сказанных его сыном: «…он был человеком идей и идеалов».