Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

ДИПЛОМ

Исследование удовлетворённости потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

???

1. Теоретические аспекты потребительской лояльности

1.1 Понятие и сущность лояльности клиента

1.2 Виды и типы потребительской лояльности

1.3 Исследование удовлетворённости и лояльности клиентов

1.4 Основные принципы построения программы лояльности

2. Анализ удовлетворённости клиентов ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

2.1 Характеристика ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

2.2. Анализ хозяйственной деятельности ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

2.3 Исследование удовлетворённости клиентов ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

3. Разработка программы лояльности для ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

3.1 Программа лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

3.2 Экономическая оценка разрабатываемой программы лояльности Заключение Список использованной литературы Приложение

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития для большинства предприятий становится очень важным исследовать степень удовлетворённости потребителей и постоянно внедрять полученные при этом данные в собственные программы лояльности. Изучение потребностей и запросов клиентов, а также правильно разработанная программа лояльности будет залогом успешной и эффективной деятельности любой организации независимо от её вида деятельности.

Актуальность выбранной нами темы состоит в том, что на сегодняшний день многие компании стремятся сохранить своих клиентов, удержать их всевозможными способами, предлагая им лучшие условия обслуживания. Усилия руководства компаний направлены на то, чтобы эти самые клиенты не перешли на сторону конкурентов.

Целью данного проекта является разработка программы лояльности для ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг» на основе эмпирического исследования удовлетворённости потребителей.

Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи: Рассмотреть теоретические аспекты потребительской лояльности, а именно сущность, виды, типы и основные принципы потребительской лояльности;

1) Провести исследовательскую часть работы по анализу деятельности предприятия;

2) Дать общую характеристику деятельности исследуемого предприятия;

3) Проанализировать финансовое состояние;

4) Провести исследование удовлетворённости клиентов;

5) Провести регрессионный анализ оптовых потребителей;

6) Разработать программу лояльности для клиентов;

7) Составить бюджет программы лояльности и рассчитать экономическую отдачу.

Объектом исследования была выбрана ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг», занимающиеся оптово-розничной продажей товаров хозяйственного назначения.

Предметом исследования является исследование потребительской лояльности.

В процессе написания проекта использовались следующие методы:

1. Статистический анализ,

2. Метод анализа и синтеза,

3. Методы маркетинговых исследований.

В настоящее время, в связи с мировым экономическим кризисом, ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг» как и многие компании испытывает трудности. Они связаны с падением объёмов продаж, задержкой оплаты с поставщиками продукции и, в целом, сокращением прибыли. Стоит помнить и о конкурентах. Появляется все больше компаний, предлагающих подобного рода продукцию.

В ходе исследования была выдвинута следующая гипотеза: правильно проведённое (организованное) исследование потребительской лояльности способствует повышению имиджа компании, привлечению новых клиентов и сохранение существующих, а, следовательно, будет являться предпосылкой роста конкурентоспособности компании ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг».

Структура дипломного проекта включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и 4 приложения.

Первая часть является теоретической, в ней раскрыты основные понятия, сущность, типы и принципы потребительской лояльности. Во второй главе рассматривается непосредственно само предприятие ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг», на базе которого проведена исследовательская работа: его организационно-экономическая характеристика, анализ финансового состояния, проведено исследование лояльности оптовых и розничных клиентов. Заключительная, третья часть, включает в себя разработку программы лояльности и составление бюджета программы лояльности, а также определение экономической отдачи.

Что касается литературы, то научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К числу значительных представителей западной экономической мысли, в исследованиях которых отражена указанная проблема, можно отнести Д. Аакера, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, П. Темпорала, К. Ховарда и др.

Различные теоретические и практические подходы к процессу формирования лояльности и отдельные аспекты управления им на предприятиях отражены в работах таких отечественных ученых, как И. В. Алешина, В. В. Бакаева, А. Бояршинов, Е. П. Голубков, Д. Е. Горелик, М. А. Добровидова, Ю. И. Зефирова, А. И. Ковалев, С. А. Мамонтов, М. В. Могилевич, А. В. Наумова, В. Р. Патрусевич, В. В. Салий, И. П. Широченская, А. В. Цысарь и т. д.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к исследованию процесса формирования лояльности и его особенностей на потребительском рынке. Вместе с тем, отдельные вопросы, в частности комплексный подход к изучению этого явления, недостаточно освещены в современной научной литературе, что обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в этом направлении.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и сущность лояльности клиента

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха вызван эффектом лояльности. Принято считать, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Прежде чем мы рассмотрим причины внедрения концепции потребительской лояльности в практику бизнеса, считаем необходимым определить само понятие «лояльности»

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы «Baind and Company»). Ф. Рейчхельд определял лояльность «как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству» Рейчхельд, Ф. Методика измерения потребительской лояльности. // Harward Business Review. -№ 10. — 2004. — С. 24.. Другими словами лояльность — это преданность своему источнику ценностей. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

По мнению Ф. Рейчхельда, «лояльность — это склонность клиента воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны» Там же. — С. 29. Когда клиент эмоционально привязан к компании, он воспринимает ее как часть своей жизни и, соответственно, для того что бы склонить его воспользоваться услугами другой компании требуются определенное время и довольно большие финансовые вливания.

Мы будем придерживаться мнения М. Н. Дымшица и под лояльностью будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т. д. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. — Вершина, 2007. — С. 12.

Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если клиент полностью удовлетворен качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз он сделает свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что «Проктер энд Гэмбл» производит хорошие шампуни, благоприятное отношение клиента может быть перенесено и на моющие средства этой компании.

Далее необходимо рассмотреть то, как влияет лояльность (т.е. количество постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты — это в основном те, кто совершают повторные покупки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.Н. Хилл. Как измерить удовлетворённость клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли. Р. Мак-Дугол. — М.: Инфра — М, 2005. — С. 25.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Удовлетворённость — это оценка клиентом качества отношений с брендом (а так же качества предоставляемых товаров и услуг). Там же. — С. 31. Измеряется соответствующими опросами с детализацией по таким признакам, как цена, ассортимент, качество, сервис и т. д.

За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т. е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», т. е. те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре неправильных потребителей — результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать «неправильных» потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке.

Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке.

Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Приверженность потребителя как сильная эмоциональная привязанность к марке: [Электронный документ]. (http/www.uprav.biz / materials/ lich/ view/4376.html.). Проверено 28. 03.2009.

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда — продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Понятие «лояльности» имеет множество определений, каждый автор определяет и понимает её по-своему.

Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльность неразрывно связана с такими понятиями, как «приверженность» и «удовлетворённость». Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность.

1.2 Виды и типы потребительской лояльности

В предыдущем параграфе, когда мы давали различные определения лояльности, мы упоминали о том факте, что у компаний существуют различные типы покупателей. Собственно, эти различия приводят нас к разным видам потребительской лояльности.

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Выделяют пять видов пять видов лояльности (см. табл.1). Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга.

Таблица 1.1 Виды потребительской лояльности

Источник: Виды лояльности: [Электронный документ]. (http//www. unicom.ru / branding₂₂₅. html.) Проверено 28.03.2009

1. Лояльность к монополии.

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его «лояльность» не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство.

2. Лояльность из-за трудности перехода.

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только «в теории», поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

3. Лояльность в силу заинтересованности.

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика.

4. Лояльность в силу привычки.

Привычка — это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

5. Приверженность.

Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Выделим типы лояльности, представляющие интерес для компаний:

1. Приверженность;

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность);

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности);

4. Ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке — вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т. д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Таким образом, подведём итог. Компании, которые знают тип лояльности своих клиентов, всегда смогут удержать их, предложить ему товары и услуги, которые будут по тем или иным причинам лучше, чем у конкурентов, что в свою очередь выведет компанию на передовые позиции на рынке. Также, зная тип потребительской лояльности, фирма сможет приложить усилия, чтобы повысить её уровень, а, следовательно привлечь новых клиентов, увеличить продажи и объём прибыли.

1.3 Исследование удовлетворённости и лояльности клиентов

В настоящее время все больше компаний начинают уделять значительное внимание исследованиям удовлетворенности покупателей. Определив удовлетворенность как некое соответствие своего предложения потребностям клиентов (покупателей), компании стремятся максимизировать этот показатель, т. е. управлять им. Управление же удовлетворенностью невозможно без ее измерения. Тем более что методики для оценки этого показателя кажутся достаточно простыми — достаточно выделить критерии, оказывающие влияние на выбор покупателя, подготовить анкету, содержащую вопросы о важности критериев и степени их выраженности (чаще всего подразумевают балльные оценки), опросить покупателей и получить результат. На самом деле получить действительно ценную информацию, способную задать направление для совершенствования работы компании, трудно.

Существует огромное количество методов, с помощью которых можно исследовать и измерить лояльность потребителей. Остановимся на некоторых из них, которые являются наиболее распространенными в практике маркетинга. В качестве примера рассмотрим некоторые из них:

Когнитивный диссонанс

Для установления взаимосвязи между когнитивным диссонансом и удовлетворенностью/неудовлетворенностью потребителя предлагались различные концепции. Некоторые исследователи (например, Cumming and Venkatesan) уделяли внимание общим взаимосвязям между когнитивным диссонансом и теориями поведения потребителя, в то время как другие — четко выделяли переменные и их взаимосвязи. Однако до настоящего момента никому так и не удалось окончательно разрешить все возникшие противоречия. Специалисты особое внимание уделили переменной удовлетворенности и разработали модели и методики ее измерения. Хаускнехт Д. Как измерить когнитивный диссонанс, или что происходит после принятия решения о покупке. // Реклама. Теория и практика. — 2006. — № 14. — С. 119.

В настоящее время теория когнитивного диссонанса (от лат. dissonans — нестройно звучащий и cognitio — знание, познание) занимает одно из первых мест в исследовании закономерностей социального поведения и оказания коммуникативного воздействия в условиях массовой коммуникации. Когнитивный диссонанс понимается как существование отношения несоответствия между когнициями (знание, представление, мнение) в пределах социальной общности. Например, он может проявляться как сожаления покупателя и его неуверенности в правильности сделанного выбора. Когнитивный диссонанс ведет к нарушению психологического комфорта. Обнаружение явлений когнитивного диссонанса приводит к стремлению понизить (минимизировать) возникшие рассогласования (несоответствия) или к избеганию ситуаций, в которых диссонанс может повыситься. Разработка теории когнитивного диссонанса принадлежит американскому психологу Леону Фестингеру.

Теперь остановимся на показателях диссонанса. Очень часто в литературе, посвященной поведению потребителя, непоследовательность в определении переменной и непоследовательность в ее измерении, фигурально выражаясь, идут рука об руку. Для измерения диссонанса использовалось множество приемов, и не все из них согласовывались с предложенными исследователями определениями диссонанса. Один из критериев классификации показателей — это отнесение данных показателей к эмоциональным, когнитивным и поведенческим измерениям, уже применявшимся для измерения (не)удовлетворенности потребителя. Данное исследование строится на утверждении, что диссонанс возникает после покупки товара, а с учетом вышеописанных измерений его можно расписать следующим образом.

1. Когнитивная переменная — осознание индивидом того, что взгляды, противоречащие решению, продолжают существовать и после совершения покупки.

2. Эмоциональная переменная — психологический дискомфорт, испытываемый индивидом после принятия решения о покупке.

3. Поведенческая переменная — действия индивида, направленные на подтверждение решения или на смягчение напряжения.

Эти три составляющие приблизительно соответствуют диссонансу, связанному с принятием решения, эмоциональной составляющей диссонанса и смягчением диссонанса, описанным выше. Первые две составляющие также соответствуют переменным, предшествующим диссонансу и его психологическим аспектам.

Коэффициент потребительских предпочтений

Данный коэффициент отражает полезность для потребителя совершения покупки конкретного товара в конкретном магазине. Для повышения эффективности и оперативности работы категорийных менеджеров, основной функцией которых является анализ продаж, эти коэффициенты целесообразно отображать в ассортиментной карточке и учитывать наряду с финансовыми показателями. Марданова Э. У. Расчёт коэффициентов потребительских предпочтений при совершении покупки в магазинах торговой сети. // Управление продажами. — 2007. -№ 32. — С. 25.

За последние несколько лет российский рынок претерпел значительные изменения, и если еще недавно потребитель в основном ориентировался на известность бренда, то сейчас на первый план зачастую выходит наличие у товара тех или иных функций. Следовательно, при формировании ассортимента необходимо стремиться к тому, чтобы каждый покупатель, придя в магазин, смог подобрать именно то, что он хочет. При этом даже в магазинах, принадлежащих одной торговой сети, ассортимент должен различаться в зависимости от месторасположения (окраина или центр города, столица или регион и т. д.), а также формата предприятия (гипермаркет или небольшой павильон).

Ассортиментная карточка магазина состоит из номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками. Помимо этого в ней следует указывать и потребительские свойства продукции. Для формирования ассортиментной карточки необходимы как сведения об объеме продаж и оборачиваемости товаров в данной торговой точке, так и результаты маркетинговых исследований, таких как анализ потребительской корзины, мониторинг цен и предложений конкурентов.

При работе с ассортиментом в розничной сети желательно учитывать коэффициент потребительских предпочтений при реализации товара в конкретной торговой точке. Предполагается, что товар, находящийся на реализации в розничной сети, приобретает дополнительные потребительские характеристики (например, бесплатная доставка, предоставляемые гарантии, близость магазина к дому и т. п., что в свою очередь оказывает влияние на товарооборачиваемость). Для вычисления коэффициента потребительских предпочтений можно использовать компенсационную оценку товара иликомпозиционный подход к оценке полезности для потребителя совершения покупки в данном магазине. Первый метод основывается на оценке близости реальных значений дополнительных потребительских характеристик рассматриваемого товара к желаемому потребителем значению этих показателей. При всей его математической точности экспертная оценка показателей, необходимых для расчета, является довольно ресурсоемкой, а это весомый недостаток при работе с большим ассортиментом товаров, который, как правило, представлен в торговых сетях.

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений и индивидуальных предпочтений потребителей. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных дополнительных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Провести экспертную оценку показателей в данном случае проще, чем в первом. Именно это является критерием выбора композиционного подхода в качестве метода расчета коэффициентов потребительских предпочтений.

На наш взгляд, использование ассортиментных карточек в настоящее время очень эффективно, просто и в тоже время практично. Использование данных карточек помогают компаниям исследовать коэффициент предпочтений покупателей, который, в свою очередь, отражает полезность для потребителя совершения покупки конкретного товара в конкретном магазине.

Следует также остановиться на способах исследования и измерения лояльности, предложенных учёным Д. Аакером. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 2. — С. 35. Он предлагает следующие способы:

наблюдение за моделями покупательского поведения;

учет затрат на переключение;

удовлетворение;

хорошее отношение к бренду;

приверженность.

1. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

показатели повторной покупки;

процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

2. Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

3. Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

4. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами:

хорошее отношение;

уважение;

дружба;

доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду — дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

5. Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д. Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т. д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

Выделяют также следующие пути измерения лояльности:

1. Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве «рабочего», или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.

2. Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.

3. Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.

4. Произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории «латентная лояльность» в категорию «истинная лояльность»).

Таким образом, можно подвести итог. В настоящее время все больше компаний начинают уделять значительное внимание исследованиям удовлетворенности покупателей. Определив удовлетворенность как некое соответствие своего предложения потребностям клиентов (покупателей), компании стремятся максимизировать этот показатель, т. е. управлять им.

Существует огромное количество методов, с помощью которых можно исследовать и измерить лояльность потребителей. В данной главе мы рассмотрели некоторые из них, а именно метод когнитивного диссонанса, коэффициент потребительских предпочтений, способы исследования и измерения лояльности, предложенные учёным Д. Аакером (наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; · удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность.)

Компания, которая стремится исследовать удовлетворённость и лояльность своих клиентов, самостоятельно выбирает тот или иной метод оценки. Этот выбор прежде всего зависит от возможностей компании и от того, каким видом деятельности она занимается.

1.4 Основные принципы построения программы лояльности

Существует несколько подходов к определению программы лояльности. Среди них мы хотели бы выделить следующие.

Программа лояльности — это комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов к бренду, в первую очередь существующих. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. — Вершина, 2007. — С. 54.

Характерными чертами таких программ являются нематериальные поощрения членов программы, а именно — предоставление особых привилегий, а также материальные поощрения, например, накопительная система начисления бонусов или баллов. А маркетинговой задачей становится сохранение и стимулирование покупательской активности клиентской базы компании.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов.

Причины этого довольно просты:

1. Интенсивная конкуренция;

2. Недостаточное количество потенциальных клиентов.

Вот почему существует бесчисленное количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации, такие как:

— баланс клиентов;

— отчет об изменении численности клиентов;

— анализ причин убытия клиентов.

Рано или поздно перед компаниями встаёт вопрос: «Как сделать случайного покупателя постоянным клиентом?» Привязать клиента скидками надолго вряд ли удастся, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться — вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.

Целями программы лояльности являются:

1. Усиление бренда. Предложение бренда, как завещали классики маркетинга, должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определённой частью ценностей клиентов. Если главной ценностью является пешеходная доступность магазина, то это должно быть основной предложения. Если конкуренты усеяли всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т. п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.

Именно поэтому усиление бренда, улучшение способности им управлять, отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать.

Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив — клиентскую базу.

2. Развитие бизнеса. Во многом эта цель похожа на первую, но функционально её достижение обычно поддерживается другими ресурсами, и здесь предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек или принятие решение о выходе в новый регион и т. д.

3. Стабильность операционной успешности потребительских программ в рамках программы лояльности. С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений и т. д. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, исполнения, отчётности и анализа.

Потребительская программа — комплекс мероприятий, направленных на изменение характеристик покупательского поведения, таких как: частота посещений, средний чек, состав покупок и т. д. Естественно, потребительские программы могут жить и без программы лояльности.

То, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face маркетингом — это в значительной степени одно и то же. Главная цель здесь — удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т. д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.

При создании программы лояльности, прежде всего, необходимо оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса.

Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны.

Прежде, чем решиться на создание программы лояльности, необходимо проанализировать ситуацию и выяснить стоит ли разрабатывать такую программу.

По мнению специалистов, создание таких программ не имеет смысла в следующих случаях:

1. Целевая аудитория компании — малообеспеченные слои населения. Инструменты маркетинга лояльности не дадут нужного эффекта, так как такой потребитель ориентируется исключительно на цену товара.

2. Компания работает с брендами-однодневками (яркий выход на рынок, «снятие сливок» и быстрый закат). Вкладывать средства в повышение лояльности нецелесообразно, так как они не дадут сравнимой с затратами отдачи (ведь товар будет вскоре заменен). Инвестиции в лояльность — это вложения, приносящие доход в долгосрочной перспективе.

3. Конкуренция в отрасли отсутствует или ее уровень достаточно низок. Примерами могут служить предприятия — монополисты в определенной сфере бизнеса либо компании, обладающие уникальными ресурсами. Ключевым фактором успеха таких предприятий будет наличие продукта и способность его реализовать. У потребителя не остается выбора, и он сам устанавливает отношения с компанией, чтобы купить уникальный товар.

Есть смысл подумать над внедрением программы повышения лояльности клиентов когда:

1.Продукт или услуга приобретаются регулярно — не меньше нескольких раз в год.

2. В стоимость продукта или услуги заложена достаточная маржа для поддержки подобной программы.

3. Продажи поддаются простому учёту.

4. Конкуренты уже реализовали подобную программу.

Кроме этого необходимо выяснить удовлетворены ли покупатели качеством товара или услуги. Если качество их низкое или он устарело, любые инвестиции в этом случае будут пустой тратой времени и средств. Когда клиента удовлетворяет качество товара и обслуживания, только тогда он начинает воспринимать награды и поощрения и становится покупателем компании.

В создании программы лояльности должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, компания сможет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Многие компании, прежде чем приступить к непосредственной разработке программы, создают контрольную анкету по разработке концепции программы лояльности.

Принципы построения программы лояльности:

1. Определение целей программ лояльности На начальном этапе создания программ лояльности необходимо провести SWOT — анализ и правильно сформулировать цели программы.

Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Иерархия целей компании может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы является увеличение дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами лояльности чаще всего ставят пять основных целей. Во-первых, компании при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй целью является привлечение новых клиентов. Этого возможно добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов. В-третьих, такие программы создают возможность для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы является создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы являются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

Кроме вышеперечисленных целей некоторые компании могут преследовать и другие (второстепенные) цели:

— повышение имиджа бренда и компании в целом,

— повышение частоты посещения точек розничной продажи,

— увеличение частоты использования товаров и совершения покупок,

— решение проблем компании,

— поддержка связей с общественностью,

— дополнительная возможность поддержки клиентов,

— поддержка дилерской сети и др.

Стоит отметить, что цели могут различаться у разных компаний, в зависимости от особенностей самих компаний, их специализации.

2. Следующим шагом на пути создания программы лояльности является определение целевых групп данной программы. Согласно широко известному закону Паретто, основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Западные компании при анализе важности того или иного клиента принимают во внимание следующие показатели:

— объем заказов клиента;

— прибыльность заказываемой номенклатуры;

— прибыльность от сотрудничества с клиентом;

— постоянство и регулярность заказов;

— низкий уровень возврата товаров.

Кроме этого важно знать своих худших клиентов, которые «съедают» прибыль, приносимую другими клиентами и мешают их качественному обслуживанию. Но и здесь нужно помнить, что возможно такие клиенты в будущем могут стать лучшими. Например, в последнее время банки стали все чаще обращать свое внимание на студентов и поощрять их сотрудничество с банком с цель сохранения их своими клиентами в будущем, когда их доходы возрастут в разы. К тому же некоторые клиенты могут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли компании. К таким клиентам относятся престижные клиенты, люди являющиеся лидерами мнений.

3. Определившись с основной целевой аудиторией необходимо провести исследование мотивов обращения потребителей к компании, включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией. А также чем конкретно мотивировано его повторное обращение.

4. Далее компания выбирает тип программы поощрения клиента. Будет ли это дисконтная программа, программа лояльности или Клуб постоянных клиентов. Будет ли она открытой или закрытой. Кроме этого, исходя из особенностей бизнеса и наличия финансовых возможностей, необходимо выбрать способ реализации программы (индивидуальная или коалиционная).

5. На следующей стадии разработки компании необходимо определить список привилегий, которые будет предлагать программа своим клиентам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, можно рассчитывать на эффективность программы. Для того чтобы не ошибиться в выборе привилегий, необходимо использовать подход, ориентированный на ценности клиентов.

Существует трехэтапный подход к созданию концепции программы, который позволит определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого — выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап — это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше — для предпринимателей и дистрибьюторов.

В результате проделанной работы компания получает ориентированный на ценности клиента список привилегий программы.

Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и клиенты. Для этого необходимо тщательно разрабатывать стратегию ценообразования для системы скидок.

6. После того как концепция и привилегии программы определены, необходимо продумать ее финансовую концепцию. Необходимо определить, каких вложений потребует данная программа, посчитать все затраты, которые возникнут в процессе создания программы. В некоторых случаях часть издержек может быть покрыта вступительными или членскими взносами.

7. Кроме этого необходимо определиться с технологией необходимой для создания базы данных. Структура базы данных выглядит следующим образом: