На сегодняшний день многие руководители приходят к выводу, что разработка стратегии организации это не роскошь, без которой можно обойтись, а реальное средство достижения целей организации. Правильно разработанная и реализуемая стратегия позволяет сделать организацию более конкурентоспособной, успешной, она обеспечивает получение новых прибылей и увеличение ее стоимости. Сегодня стратегия маркетинга представляется как самая действенная концепция управления в рыночных условиях.
Тема разработки маркетинговых стратегий сегодня актуальна так как:
Во-первых, потребность в разработке и реализации стратегии маркетинга на предприятиях обусловлена развитием рыночных отношений и увеличением роли маркетинга в жизнедеятельности предприятий.
Во-вторых, правильно разработанные и реализуемые стратегии маркетинга позволяют существенно повысить конкурентные преимущества предприятия.
В-третьих, правильно разработанные и реализуемые стратегии маркетинга позволяют предприятиям лучше удовлетворять потребности потребителей.
1. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА, ЕЕ ВИДЫ
Маркетинговая стратегия является элементом стратегии деятельности организации, она подразумевает деятельность по разработке, созданию и доведению до потребителей продукции, которая соответствует его запросам.
Главный элемент в стратегии маркетинга это планирование в рамках основных элементов комплекса маркетинга: планирование продукции; сбыт; продвижение; цена.
Целями маркетинговых стратегий являются расширение продаж и разделение рынка для увеличения долгосрочной прибыли.
Стратегия маркетинга на прдприятиях призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке .
На настоящий момент существует не только огромный объем маркетинговых стратегий, но и подходов к их классификации.
Одним из получивших широкое распространение подходов, является выбор вариантов маркетинговой стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла продукции.
Согласно И. Ансоффу, на различных стадиях жизненного цикла продукции существуют разные стратегии маркетинга.
На стадии внедрения нового вида продукции различают следующие стратегии: стратегию интенсивного маркетинга, стратегию выборочного проникновения, стратегию широкого проникновения, стратегию пассивного маркетинга.
При стратегии интенсивного (активного) маркетинга происходит установление высоких цен, а стимулирование сбыта характеризуется большими затратами. Высокая цена обеспечивает высокую прибыль, а значительные затраты на стимулирование сбыта — быстрое продвижение продукции. Данная стратегия является выгодной при условии: потребители не знают о продукции; цена для потребителей не является главным критерием при покупке данной продукции; необходимость в противодействии конкурентам.
Стратегия выборочного проникновения заключается в установлении высоких цен и низком стимулировании сбыта. Данная стратегия является выгодной при условии: невелика ёмкость рынка; продукция является известной большинству потребителей; цена для потребителей не является главным критерием при покупке данной продукции; конкуренция является низкой.
Стратегия широкого проникновения заключается в установлении низких цен, а затраты на стимулирование сбыта являются высокими. Данная стратегия успешна если фирма хочет быстро выйти на рынок и захватить максимально возможную его долю. Данная стратегия является выгодной при условии: ёмкость рынка является большой; потребители не знают о продукции; конкуренция является сильной; увеличение масштабов производства приводит к уменьшению издержек на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетига основывается на установлении низких цен и незначительных расходах на маркетинг. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
На следующей стадии жизненного цикла продукции — стадии роста — конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов; выходить с ней на новые сегменты рынка; усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей — новаторов стремления к вторичной покупке.
