Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

Федеральное агентство по образованию Кузбасская государственная педагогическая академия Факультет иностранных языков

ИМИДЖЕОБРАЗУЮЩИЕ СТРАТЕГИИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ЭЛЕКТРОННЫХ РЕСУРСОВ УНИВЕРСИТЕТА) Новокузнецк 2008

1. Основные характеристики образовательного дискурса

1.1 Определение понятия «дискурс»

1.2 Микро — и макроуровень образовательного дискурса

1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие

1.4 Коммуникативные стратегии рекламы и PR в образовательном дискурсе

1.5 Функции рекламы и PR в образовательном дискурсе

Выводы по первой главе

2. Коммуникативные стратегии, лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронных ресурсов

2.1 Коммуникативные стратегии и тактики, направленные на создание имиджа университета

2.2 Лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета

Выводы по второй главе

Заключение

Приложение 1

Данная дипломная работа посвящена исследованию имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса.

Переходный характер процессов, происходящих в нашей стране, экономические, политические, социальные реформы, связанные с демократизацией общества, его движением к доминированию рыночных отношений, не могли не повлиять и на образование.

В нашей стране в связи с дифференциацией образования, появлением рынка образовательных услуг у университетов и других образовательных учреждений возникают потребности в рекламе и «паблик рилейшнз». Набор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование — вот некоторые направления коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями.

Вопросы коммуникации рекламы и паблик рилейшнз изучены достаточно хорошо, написано множество монографий и практических пособий по этому вопросу как западными учеными, так и в последнее время — российскими. Однако функции и стратегии рекламы и PR в области образования только начинают привлекать интерес ученых, особенно отечественных. Актуальность данного исследования объясняется именно обстоятельством недостаточной изученности темы.

Объектом исследования является образовательный дискурс.

Предметом исследования стали имиджеобразующие стратегии образовательного дискурса.

В качестве источника анализируемого материала нами использовался рекламный видеофильм одного из старейших университетов Сент Эндрю, а также сайт названного университета.

Целью работы стало выявление характерных имиджеобразующих статегий в образовательном дискурсе.

Для достижения поставленной цели необходимо было последовательно решить следующие задачи:

Описать понятие дискурса и подходы к его изучению.

Охарактеризовать образовательный дискурс.

Дать характеристику понятию имиджа университета и его составляющим.

Выявить жанры рекламы и PR образовательного дискурса.

Рассмотреть коммуникативные стратегии изучаемого типа образовательного дискурса.

Охарактеризовать функции рекламы и PR в образовательном дискурсе.

Выявить лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронных ресурсов.

При решении поставленных задач мы использовали комплекс методов и приемов научного анализа, в частности, метод анализа лингвистической литературы; метод контекстуального анализа, метод сплошной выборки (при анализе скрипта видеофильма и текстов сайта).

Практическая значимость работы. Результаты данной работы могут иметь применение в школьной практике, а именно использоваться на уроках английского языка в старших классах средней школы для привлечения внимания школьников к вопросам высшего образования и стратегиям формирования имиджа.

Теоретическая значимость работы. Данное исследование сможет дополнить существующие в лингвистической науке представления об образовательном дискурсе.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались на студенческой научно-практической конференции в КузГПА в апреле 2008 года.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе дается характеристика понятиям дискурса, образовательного дискурса, рассматриваются понятие имиджа университета и его составляющие, характеризуется роль рекламы и PR в образовательном дискурсе, выявляются жанровые особенности рекламы и PRтекстов в образовательном дискурсе, определяются их коммуникативные стратегии и функции, Во второй главе проводится анализ имиджеобразующих стратегий университета на основе исследования особенностей рекламного фильма университета и его сайта.

В заключении делаются выводы о решении поставленных в работе задач.

1. Основные характеристики образовательного дискурса

1.1 Определение понятия «дискурс»

В последние годы в современной лингвистике появилось много новых аспектов исследования. Одним из таких аспектов является описание дискурса и анализ его системообразующих признаков, позволяющих рассматривать его как самостоятельную категорию коммуникации.

Впервые «дискурс» был введен в научную теорию лингвистики текста американским учёным З. Харрисом в 1952 году как лингвистический термин в словосочетании «анализ дискурса». Таким образом, понятие «дискурс», заимствованное из структурной лингвистики, получает в конце ХХ века все более широкую научную интерпретацию и терминологическую многозначность.

Этимологически слово «дискурс» раскладывается на две составные части: «dis» — буквально «в разных направлениях» и «courir» — бежать. Дискурсия — это то, что «разбегается в разные стороны, в разных направлениях». Полагаем, что Фуко вводит этот термин для того, чтобы схватить не момент идентичности, а скрытую в практике говорения, речи, возможность сопрягать разбегающееся, то, что ускользает из-под власти культурной идентификации.

Но до сих пор определение дискурса является дискуссионным, и этот феномен как категория коммуникации понимается многими учеными по-разному. Изучению дискурса посвящено множество исследований, авторы которых трактуют это явление в различных научных парадигмах, поэтому в лингвистических теориях понятие «дискурс» к концу ХХ века стало шире понятия «язык». Таким образом, можно сделать вывод, что понятийный диапазон термина «дискурс» очень широк.

В Лингвистическом энциклопедическом словаре Н. Д. Арутюнова определяет дискурс так: «Дискурс — связный текст в совокупности с экстралингвистическими — прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте… Дискурс — это речь, «погруженная в жизнь» «[2, с.136−137].

Э. Бенвенист рассматривал дискурс как «функционирование языка в живом общении». Он одним из первых придал слову «дискурс», которое во французской лингвистической традиции обозначало «речь в общении» или «текст», терминологическое значение, обозначив им «речь, присваиваемую говорящим». Он противопоставлял дискурс объективному повествованию (vecit)" .

Следуя теории Э. Бенвениста французская лингвистика понимает дискурс как такой эмпирический объект, который побуждает к размышлению об отношении между языком, идеологией и человеком.

Так, П. Серио выделяет восемь значений термина «дискурс»: 1) эквивалент понятия «речь», т. е. любое конкретное высказывание; 2) единица, по размерам превосходящая фразу; 3) воздействие высказывания на его получателя с учетом ситуации; 4) беседа как основной тип высказывания; 5) речь с позиции говорящего в противоположность повествованию, которое не учитывает такой позиции; 6) употребление единиц языка, их речевая актуализация; 7) социально или идеологически ограниченный тип высказываний, характерный для определенного вида социума; 8) теоретический конструкт, предназначенный для исследований производства текста [36, с.26−27].

Эти категориальные признаки — «язык в живом общении» и связь с «человеком говорящим» — легли в основу понимания дискурса в европейской и русской научных школах.

Т. ван Дейк в известной работе «Язык. Познание. Коммуникация» замечает, что дискурс представляет собой «размытую категорию». Эта «размытость» объясняется двумя причинами: историей формирования, когда в семантической памяти лексемы утверждаются признаки прежних подходов и употреблений, а также полной неопределенностью места дискурса в системе категорий и модусов существования языка [6, с. 46].

Действительно, описание признаков и характеристик дискурса как и его составляющих связано с объяснением различных процессов его порождения и фукнкционирования. Ценность модели дискурса, предложенной Т. ван Дейком, состоит в выявлении «коммуникативного события» как сложного единства языковой формы, значения и действия.

Как отмечает Е. С. Кубрякова, «под дискурсом следует иметь в виду именно когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведения, текст же является конечным результатом процесса речевой деятельности, выливающимся в определенную законченную (и зафиксированную) форму.

При всем многообразии определений термина в современных лингвистических исследованиях важен тот факт, что большинство ученых акцентирует внимание на ситуации общения как необходимом условии появления вербального или / и невербального текста.

" Бесспорным является тот факт, что дискурс утверждает свое место в системе категорий коммуникации прежде всего через понятие «текст» (хотя таковым текстом в чистом виде не является), а также через понятие «речь», а именно созданием определенного коммуникативного пространства, где и происходит коммуникативное событие, порождающее текст" [4, с.22−27].

Взаимосвязь текста и дискурса рассмотрена в работе В.Е. Чернавской «Дискурс власти и власть дискурса». Под дискурсом В. Е. Чернавская понимает текст (ы) в неразрывной связи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными, культурно-историческими, идеологическими, психологическими и другими факторами, «дискурс связан с системой коммуникативно-прагматических и когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом, обусловливающим особую — ту, а не иную— упорядоченность языковых единиц разного уровня при воплощении в тексте» [43,c.34].

Дискурс характеризует коммуникативный процесс, приводящий к образованию определенной формальной структуры — текста. В зависимости от исследовательских задач дискурс в одном случае обозначает отдельное конкретное коммуникативное событие, в другом — подразумевает коммуникативное событие как интегративную совокупность определенных коммуникативных актов, результатом которого является содержательно-тематическая общность многих текстов.

Последнее определение наиболее точно и органично раскрывает, на наш взгляд, суть таких понятий, как экономический дискурс, научный дискурс, дискурс рекламы, образовательный дискурс и пр.

Для такого подхода к дискурсивному анализу существенно то, что он остается в целом в русле традиционного анализа текста и предполагает работу с текстом. Начальным этапом в дискурсивном анализе всегда является уровень конкретной языковой реализации дискурсивного содержания, т. е. уровень текста. Его лингвистическая интерпретация осуществляется в русле традиционного лингвистического и стилистического анализа.

Собственно дискурсивный анализ заключается в проецировании на элементы содержательно-смысловой и композиционно-речевой организации текста психологических, политических, национально-культурных, прагматических и других факторов.

С позиции социолингвистики выделяются два основных типа дискурса: персональный и институциональный. Например, В. И. Карасик считает важным противопоставление личностно-ориентированного и статусно-ориентированного дискурса. Основной признак личностного, бытового дискурса — стремление выйти на особый сокращенный вид общения, близкую дистанцию — так организуется разговор об очевидном и легко понимаемом. Институциональный дискурс — это общение в рамках статусно-ролевых отношений, т. е. речевое взаимодействие представителей социальных групп или институтов друг с другом.

Применительно к современному обществу, лингвисты выделяют следующие виды институционального дискурса: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, спортивный, научный, сценический, медицинский, деловой, рекламный и массово-информационный. Этот список не является строгим или закрепленным, его можно изменить или расширить.

На наш взгляд, институциональный дискурс — это явление не только лингвистическое, но и социальное. И поэтому существование и развитие дискурса, определение его коммуникативных механизмов и набора средств выражения зависит от ситуации общения и требований общества. Для анализа дискурса применяется, как пишет Н. Н. Миронова [27, c.18], метод дискурс-анализа, заключающийся в выявлении как вербальных компонентов, так и прагматических факторов.

Практические дискурсы протекают в определенных, широко понимаемых исторических, идеологических, культурологических, этнографических и, понимаемых значительно уже, коммуникативных ситуациях и могут быть исследованы в категориях лингвистики с позиций общей теории коммуникации.

Методы лингвопрагматики позволяют изучить характеристики ролей коммуникантов, коммуникативной цели, коммуникативно-прагматические намерения адресанта, межличностные отношения участников коммуникации, время и место протекания ситуации.

Итак, можно сказать, что в лингвистической науке к настоящему времени сформировались два основных понятия дискурса:

— дискурс как текст, актуализируемый в определенных условиях и

— дискурс как дискурсивная практика.

Что касается исследований дискурса, то существует множество подходов. К его изучению в данной работе выбран подход, характеризующий дискурс как коммуникативный процесс, приводящий к образованию определенной формальной структуры — текста или текстов. Анализ дискурса проводится в русле традиционного анализа текста и состоит из двух уровней: уровня конкретной языковой реализации дискурсивного содержания, т. е. уровня текста и уровня проецирования на текст психологических, политических, национально-культурных, прагматических и других факторов.

1.2 Микро — и макроуровень образовательного дискурса

Понятие дискурса в контексте анализа университетского образования играет двойную роль [41, с. 19]. С одной стороны, дискурс является составляющей частью самой образовательной событийности, с его помощью и на его основе строится коммуникация в аудитории. Любая когнитивная и гносеологическая предметность обретает статус образовательного знания только будучи включенной в определенную дискурсивную практику. С другой стороны, дискурс как концепт методологической стратегии может быть использован не только для анализа нынешней ситуации, но построения определенных практик в университетском образовании. Дискурс, будучи своеобразной формой существования знания, задает определенные параметры в этом существовании, формирует определенные требования и может служить критерием в оценке и исчислении понятийного и содержательного аппарата образовательного знания.

В первом случае речь идет о дискурсе с позиций субъективности, о формах присутствия субъекта в его языке, о способах соотношения с ним, его качественных характеристиках. Поскольку с самого начала дискурс как термин был своеобразной легитимацией субъекта, его роли, функций, значения в существовании культуры. Дискурс, по сути, означает язык, который работает на территории индивидуальной субъективности. В этом понятии приобретает значимость и культурную ценность момент перевода объективных истин в масштабы субъекта, это становится одной из разновидностей культурной событийности. Анализируя эту сторону дискурса в образовании, следует говорить о законах усвоения практики дискурса студентом, которое составляет одну из форм его работы со знанием.

Во втором случае с помощью этого понятия решается задача демаркации в области самой этой событийности, различения внутри когнитивного поля, содержания знания. Дискурсивное состояние знания отражает определенный уровень или степень его языковой проработанности, востребованности культурным, научным, образовательным контекстами. В этом смысле дискурс, понимаемый как форма работы со знанием, позволяет предъявлять к содержанию определенные требования, задает свою собственную дискурсивную практику верификации образовательной ценности знания.

Традиционно дискурсу приписываются такие основополагающие характеристики, как неотложность, которая, как таковая, имеет природу события; возможность выбора — более того, дискурс представляет собой продолжение выбора, посредством которого выбираются одни значения и отвергаются другие; этот выбор является противоположностью одного из свойств системы — ее принудительного характера; этот выбор производит новые комбинации: высказывание еще не высказанных фраз.

Образовательный дискурс, как считает Е. В. Добренькова вслед за Г. Каннелла [9,c.107], возник в эпоху Просвещения в связи с формированием научного подхода к осмыслению детства, юношества и проблемы их образования. Тогда ученые и философы впервые задумались о том, каковы потребности в знаниях разных возрастных категорий населения, что они способны усвоить в данном возрасте, как им преподавать свод знаний, какие методы и технологии при этом использовать. Обучение подрастающего поколения новым знаниям, равно как сама идея учительства, педагогики и просвещения, формировалось в продолжение или как приложение научных теорий и концепций.

Е. В. Добренькова определяет образовательный дискурс как «макрои микроуровни социальной практики, а также способ, каким язык оформляется и сам формирует социополитическую реальность» [9, c.107]. Оба уровня дискурса тесно связаны между собой. К примеру, педагогический дискурс, включающий взаимодействие учителя с учеником, родителей с учителем, учеников между собой, всегда происходит и должен пониматься в более широком социальном контексте, в частности, текущей социально-политической обстановки и состояния общества, которые определяют «правила игры» для этого дискурса, в том числе степень защиты прав ученика, культуру и традиции отношений между педагогами и учениками, педагогами и. родителями, практикуемые в этом обществе формы привлечения родителей к участию в школьных делах и т. д.

Образовательный дискурс, таким образом, Е. В. Добренькова рассматривает на двух уровнях, — микроуровне (школьный класс, студенческая аудитория, конференция, семинар, беседа педагога с учеником и т. п.) и макроуровне (требует участия больших социальных групп населения, полемизирующих по поводу общественно значимых событий, как, например, проведение реформы образования, введение единого государственного экзамена, переход от бесплатного к платному образованию) [9, c.107].

По мнению Е. В. Добреньковой [9, c.109], образовательный дискурс следует рассматривать как форум широкой общественности, свободно обсуждающей преимущества и недостатки важнейших вопросов, механизмов и этапов реформы образования в той или иной стране. «Образовательный дискурс является разновидностью социальной коммуникации, которая представляет собой разновидность взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым объектом» [9, c.110].

Что касается границ дискурса, то они могут задаваться многими параметрами: например, дисциплинами или рамками сообщества, и каждый раз эти рамки несут внутренние различия, построенные на знаковых характеристиках и информационных кодах. Полидискурсивная система взаимодействий между разными дискурсами — дисциплинами и другими формами разграничения образовательного пространства, отраженными в языкеможет быть построена на введении в это пространство новых форм исчисления, по-своему его перекраивающих и тем самым созидающих новые типы взаимодействий. Одна из таких иерархий (классификаций) задается разными типами репрезентации. Выделение трех типов репрезентации — когнитивной, прагматической и коммуникативной — позволяет вывести также три формы поведения субъекта в рамках соответствующего дискурса. Все они задаются только им свойственными установками, правилами поведения — отношения с объектом, а также качество его объектности (функциональное, теоретическое, информационное и т. д.), форма субъективного присутствия в процессе восприятия (отстраненного, вовлеченного, практического и т. д.).

Говоря об использовании электронных ресурсов в образовательном дискурсе, следует отметить, что коммуникативные процессы со временем революционизируются по отношению друг к другу, и есть смысл коротко обозначить стадии развития «дистанций» знакового обмена: 1) «лицом к лицу», устно-речевой обмен; 2) письменный обмен, опосредованный печатью; 3) обмен, осуществляемый посредством электроники. Электронные средства коммуникации не просто изменяют пространственно-временные параметры социальных взаимодействий, а представляют собой практически новые структуры суждения. Изменяются структуры и условия, которые лежат в основе символического обмена: электронные средства общения обедняют контекст (смысл), создавая вместе с тем новые речевые ситуации.

Электронные средства коммуникации монологичны (одно коммуникативное поле передает информацию, все другие получают ее); «монологичная бесконтекстность языка» средств коммуникации является самореферентной [41, с. 91].

Эти условия определяют появление принципиально новых субъектов, отличных от субъектов речи или печати. Поэтому проблема культурной идентичности как субъект-объектной границы индивидуального/культурного совершенно по-другому кодируется в новом опыте медиальной символизации субъекта. Бесконтекстный, монологичный и самореферентный язык медиа заменяет сообщество говорящих и разрушает референтность суждения, необходимую для рационального «Я». Бесконтекстный язык медиа вовлекает реципиента в процесс самоформирования, заставляя его переделывать себя в беседе с иными способами суждения. Субъект здесь не обладает идентичностью как полем беседы. Компьютерное письмо «рассеивает» субъекта таким образом, что он больше не функционирует как центр, что было характерно для доэлектронного письма. В постмодернистском видении мира индивиды конституируются через занимаемое ими место в круговороте информационных потоков.

Е.Ю. Дьякова характеризует образовательный дискурс как «коммуникацию образовательных учреждений со своими потребителями» [10, c.139]. Нам кажется, что данное определение является односторонним, не достаточно раскрывающим сути широкого понятия образовательного дискурса. В работе В. Б. Кашкина цитируемая строка находится в следующем контексте: «Сфера образовательного дискурса также раскрывает новые грани в нашей стране в связи с дифференциацией образования, появлением рынка образовательных услуг, возникновением потребности в рекламе и „паблик рилейшнз“ у образовательных учреждений. Набор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование — вот ряд направлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями» [15, c.58]. Из цитаты видно, что В. Б. Кашкин говорит о рекламе и PR как о современных инструментах, к которым прибегает вуз в общении со своими потребителями, но никак не отождествляет их с образовательным дискурсом.

В данной работе определение Е. Ю. Дьяковой мы принимаем, однако, как рабочее с оговоркой на то, что коммуникация образовательных учреждений со своими потребителями является типом внутри образовательного дискурса.

Для данного исследования немаловажно утверждение Н. Н. Мироновой [27, c.17] о том, что каждый дискурс может быть представлен в виде многообразных ситуаций, которые образуют типы внутри дискурса, к примеру к юридическому дискурсу она относит, наряду с другими типами, тип дискурса в зале суда. Он характеризуется определенной заданностью: речь прокурора, адвоката, судьи, допрос обвиняемого и свидетелей. Следовательно, тип дискурса представлен разными ситуациями, которые вербализуются в текстах.

Итак, далее в работе коммуникация образовательного учреждения будет рассматриваться как тип образовательного дискурса, в котором, в свою очередь, значительное место отводится PR и рекламе.

1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие

Для раскрытия сути имиджеобразующих стратегий образовательного дискурса охарактеризуем вначале понятие" имидж" и его структурные части.

Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. — не что иное, как «целостный образ (преимущественно — зрительный), то впечатление, которое производит человек» [29, c.14]. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же университета — довольно трудноопределимое понятие, прежде всего, потому, что речь идет о комплексе свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т. д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж университета?

С. Перминова [28, c.14] определяет имидж образовательного учреждения как, прежде всего, представление о профиле, виде деятельности учреждения, о том, что и как оно делает, о качестве услуг, их особенностях. Имидж включает в себя и личный имидж руководителей (ректора, деканов и т. д.). Имидж — это и репутация, сложившаяся в деловых и социальных отношениях, впечатление, которое производят преподаватели и студенты, стиль их поведения, внешний облик.

Визуальный имидж включает в себя представления об образовательном учреждении, куда входят зрительное восприятие архитектоники и дизайна помещений, внешнего имиджа руководителей, преподавателей и студентов.

Социальный имидж образовательного учреждения проявляется в его социальной ответственности перед обществом.

К функциям имиджа относят[39, c.106]:

* информационно-символическая функция — задание системы символики позволяет добиться известности и узнаваемости учреждения;

* рекламная функция — использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению общественного признания;

* формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами.

Адресаты имиджа разнообразны. Это потребители, например, абитуриенты образовательного учреждения и конкуренты, инвесторы, партнеры и органы законодательной и исполнительной власти, журналисты и общественность.

В имидже выражены желания, намерения и стремление произвести определенное впечатление. Однако решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественности — кем окружающие хотели бы видеть университет.

Выделяются следующие имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду образовательного учреждения [7, c.176]:

— потребители (студенты, государство) вправе ожидать удовлетворения их потребностей, добротности оказываемых образовательных услуг;

— акционеры, кредиторы и прочие инвесторы, рассчитывают на прибыльность своих вложений;

— органы государственной власти ожидают законопослушания;

— для СМИ образовательное учреждение важно как носитель и поставщик новостей.

Очевидно, что к различным контактным группам организация повернута «своим имиджем». Все они ожидают от университета проявления различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп он должен предстать в различных образах.

Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в образовательном учреждении надежного и ответственного социального партнера. Составляющие же это социальное партнерство компоненты могут быть различны и специфичны.

Поэтому самое главное, с чего начинается формирование имиджа — это уяснение, кому какой имидж компании нужен, чего ждут от учреждения те или иные целевые группы ее социальной среды.

Уже из такого краткого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа — это деятельность, прежде всего, информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости образовательного учреждения.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа предполагает информирование целевых групп социального окружения образовательного учреждения об его успехах, его достижениях и надежности, перспективах развития, высоких оценках экспертов, его дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное — на формирование общественного мнения и имиджа учреждения решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Психология оказывает действенную помощь в формировании имиджа с помощью [32, c.214]:

— привлечения и удержания внимания аудитории;

— формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; - использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

— использования общих особенностей восприятия;

-использования специфических навыков коммуникации (например, внушения).

Как уже было отмечено, важную роль в формировании имиджа играет информация, вернее — каналы ее распространения. Специалисты дифференцируют каналы сторонников, каналы экспертов и социальные каналы коммуникаций [42, c.120].

Социальные каналы обслуживаются соседями, друзьями, коллегами и членами семей, окружающими в повседневной обстановке потребителей образовательных услуг. Этот канал, известный как влияние молвы, очень часто обладает наибольшей силой убеждения для большинства услуг.

Неличные каналы коммуникаций строятся, как правило, через средства массовой информации, включающие: печатные СМИ (газеты, журналы и др.); радиои телевизионные программы; наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и др.); электронные средства информации (аудиои видеокассеты, диски, интернет и др.).

Смыслом и целью всех мероприятий РR на практике остается улучшение репутации и повышение популярности образовательного учреждения.

Имидж образовательного учреждения — понятие сложное и многогранное, он становится результатом воплощения в жизнь концепции, той идеи, которая ложится в основу его создания. Можно сказать, что положительный имидж появляется при гармоничном единстве формы и содержания.

Интересен подход к понятию «имидж», существующий в менеджменте. Имидж организации, в том числе и образовательного учреждения, складывается из четырех составляющих, изучение которых необходимо для выявления «слабых» мест существующего имиджа и проведения необходимых мероприятий по его корректировке:

1) Имидж образовательного учреждения у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладают предоставляемые предприятия: качество, известность; предоставляемые дополнительные услуги, система скидок; цена на услуги представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях.

2) Бизнес-имидж складывается из представлений партнеров об организации как субъекте экономической деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении своей деятельности, надежность, лояльность к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность.

3) Социальный имидж — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности гостиницы, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.

4) Внутренний имидж организации формируют представления персонала о своей организации. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчиненных, система оценки работы персонала на основании принятых критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Итак, формирование и продвижение привлекательного имиджа образовательного учреждения предполагает информирование социального окружения об его успехах, достижениях и надежности, перспективах развития, высоких оценках экспертов, его дружелюбии и социальном партнерстве. На формирование общественного мнения и имиджа образовательного учреждения решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Имидж образовательного учреждения складывается из отдельных имиджей его руководства, преподавателей и студентов, имиджевой рекламы и мероприятий паблик рилейшнз.

1.4 Коммуникативные стратегии рекламы и PR в образовательном дискурсе

Поскольку речевая коммуникация понимается как целенаправленная деятельность носителей языка, возникает необходимость в определении такого понятия как коммуникативная стратегия.

Термин «коммуникативная стратегия» трактуется В. Е. Чернявской как «…план по оптимальному воплощению определенного коммуникативного намерения отправителя сообщения; план, который регулирует 1) содержание / тему информации, закладываемой им в текст; 2) тот коммуникативный эффект (реакцию адресата), к достижению которого он стремится; 3) выбор и комбинирование языковых средств, обеспечивающих речевое формулирование задуманных целей высказывания» [43, c.76].

Коммуникативная стратегия, таким образом, понятие высшего уровня коммуникативной иерархии, наиболее общее по отношению к другим. По определению, стратегия соотносит цель и возможные средства ее достижения. Выделяют также и речевые стратегии, подразумевая при этом конкретный речевой аспект построения сообщения. «В самом общем смысле речевая стратегия включает в себя планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и; личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана… Речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение какой-либо цели» , — пишет О. С. Иссерс.

По, А .В. Голоднову, речевая стратегия — это система осуществленных адресантом операций выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели. Речевая стратегия определяется, таким образом, как целостная система операций, производимых адресатом по выбору и реализации оптимального осуществления коммуникативных целей в конкретной ситуации общения.

Стратегии могут быть общими — доминирующими — и частными, вариативно реализующими главную стратегию [43, с. .46].

Следующий за коммуникативно-речевой стратегией уровень в системе коммуникации — коммуникативно-речевой прием, или, в другой терминологии, речевая тактика, техника. Последнее обозначение типично в большей степени для социологических исследований процессов коммуникации, РR. Итак, прием— это в большей мере частное явление, конкретный коммуникативный ход, выступающий в качестве отдельного инструмента реализации общей стратегии. Техники могут быть как речевыми, так и неречевыми, т. е. экстралингвистическими, графическими, визуальными.

Ярко трактует понятие «коммуникативная стратегия» В. Б. Кашкин: «Коммуникативная стратегия — это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели. Стратегия — общая рамка, канва поведения, которая может включать и отступления от цели в отдельных шагах.» [15, c.145].

Исследуя рекламную коммуникацию, А. В. Голоднов выделил и описал основные стратегии воздействия рекламы и PR:

— стратегия оценочного информирования, или стратегия создания положительного образа рекламируемого продукта;

— стратегия оптимальной адресации — как построение в тексте модели потенциального получателя сообщения;

— стратегия имитации естественного общения — приближающая ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению;

— стратегия вуалирования персуазивного намерения адресанта.

Несомненно, перечисленные стратегии относятся и к рекламе в образовательном дискурсе.

В рекламе и PR активно используется понятие «позиционирование», стратегии которого представляют интерес в рамках данной работы. «Позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу, в зависимости от поставленной задачи. Позиционирование можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно из позиционирования объекта рождается понимание того, чем наш объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, в чем их отличие от других, чем наша трактовка их отличается от трактовки наших оппонентов» [19, c.222].

Позиционирование, как отмечает А. В. Костина, складывается в основном из трех операций — интерпретация, заострение и преобразование [19,с.222].

Интерпретация — это ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересны потребителю и отличают этот объект от другого. Интерпретация предполагает разработку философии объекта — деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или личности, философии объяснения того или иного события или документа, или произведения техники или искусства.

Заострение — это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом отбрасываются качества, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как позиционирование объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором вся философия объекта концентрированно выражена в нескольких словах.

Преобразование — это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на язык того или иного канала коммуникации — телевидения, радио, прессы. В результате этого создается миф, история, отражающая имиджевые характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.

Таким образом, позиционирование в конечном счете — это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам, потребителям образа, мифа, т. е. имиджа. Трансляция и воздействие имиджа осуществляются посредством метафоры (основа слогана), знака (характерной символики) и героя, олицетворяющего суть слогана. Благодаря созданному образу, объект или событие, человек или документ соответственно воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальной действительности в мир символов, а оттуда — в электронный мир.

Рассматривая коммуникативные стратегии, нельзя не упомянуть о таком понятии как коммуникативная тактика.

Коммуникативная тактика рассматривается в качестве совокупности практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия, т. е. коммуникативная тактика, в отличие от коммуникативной стратегии, прежде всего, соотнесена не с коммуникативной целью, а с набором коммуникативных намерений [16, c.11].

Коммуникативное намерение (оно же — коммуникативная задача) трактуется в качестве тактического хода, являющегося практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели. Вся совокупность таких практических средств в реальном процессе речевого взаимодействия создает коммуникативную тактику [16, c.11].

Рассмотрим особенности речевой тактики, используемой в рекламе и PR. О. С. Иссерс отмечает, что «в современной рекламе мы наблюдаем нарушение прагматических правил и социальных конвенций в разграничении «личного» и «неличного». Рассмотрим основные коммуникативные ходы рекламного вторжения в сферу Я потребителя:

Коммуникативный ход 1. «Это твое любимое!» МОЕ имеет отношение к понятию «ценность». Чем большей ценностью обладает вещь, тем больше вероятность, что она станет частью МОЕГО. Коммуникативный ход «Это твое любимое» нацелен на изменение иерархии ценностей и, следовательно, может быть обозначена более обобщенной фразой — «Это твоя система ценностей» .

Коммуникативный ход 2. «Это твоя мечта. Ты хочешь этого». Данный ход относится к области когнитивных планов и следовательно, конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю. В высказываниях подобного типа частотны предикаты типа «мечтать», «стремиться», «хотеть» и лексические единицы с положительными коннотациями.

Коммуникативный ход 3. «Тебе (было) плохо. С „этим“ будет хорошо». Воздействие этого хода (как, впрочем, и предыдущих) основано на формировании мотивов и потребностей. Особое место в теории мотивов деятельности занимают гедонистические концепции — всякая деятельность подчиняется достижению удовольствия и освобождению от страдания. На этом основано построение рекламных текстов, акцентирующих внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого. Настойчивость рекламодателя по части приобщения к «хорошему» обычно реализуется в форме императива или косвенного требования («пора привыкать…»).

1.5 Функции рекламы и PR в образовательном дискурсе Основными функциями рекламы и PR в образовательном дискурсе являются следующие:

а) Информативная. Как полагает Е. В. Клюев, речевое взаимодействие всегда ориентировано на передачу или получение информации.

б) Прагматическая (функция воздействия) — использование языковых средств для интеллектуального, эмоционального или волевого воздействия на адресата речи. Большой интерес для нашего исследования представляет проблема речевого воздействия в массовой коммуникации. Бурное развитие теорий связей с общественностью и имиджмейкерства делают публичный дискурс инструментом в создании и регулировании имиджа.

в) Эмотивная (эмоционально-экспрессивная) — использование языковых средств для выражения отношения к содержанию сообщения или к собеседнику.

г) Фатическая (контактоустанавливающая) — использование языковых средств для установления психологического контакта с адресатом.

Рассмотрим подробнее каждую из названных функций.

Информативная функция состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных об организации (или товаре), характеризующих его отличительные качества. [19, c.102]

Реклама превращает массив передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций.

Говоря о передаче информации с помощью рекламы, следует упомянуть о манипуляции как способе господства путем воздействия на людей через программирование их поведения.

Данное воздействие направлено на психические структуры человека, «осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном направлении» .

Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован. Когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться» [44, с. 134].

Важнейшими мишенями, на которые оказывается воздействие при манипуляции сознанием, является память и внимание. Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большими трудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытных исследований, так что технологии манипуляции сознанием имеют неограниченный запас «раздражителей», позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность.

Для успешной манипуляции важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая база манипулятора.

Телевидение и другие масс-медиа, которые оперируют одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладают исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание реципиента.

У рекламистов существует правило: «Сообщение должно всегда иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа [30, c.15].

Прием упрощения позволяет высказать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в краткой, энергичной и впечатляющей форме — в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая.

Прагматическая функция рекламы и PR реализуется в первую очередь с помощью внушения.

Внушение предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Как отмечают создатели рекламы, внушение будет более эффективным при многократной повторяемости рекламного сообщения.

Повторение также выполняет прагматическую функцию. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. «Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие» .

Рекламное послание определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (паралингвистических) средств.

Основной целью рекламы является возбудить потребительский интерес, т. е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного послания в сознании реципиента.

Кодируя информацию, адресант пытается максимально создать ситуацию прямого или непрямого воздействия на адресата. В качестве кодов используются различные средства :

1) вербальные: лексика и стиль устной речи; лексика и стиль письменной речи;

2) невербальные: темп речи; визуальный образ (человек, животное, предмет) и его движение, жесты; цвет (яркий, приглушенный, тусклый); звук (мелодия, интонация и тембр голоса, модуляция); запах (цветов, духов); вкус.

Определённый эффект на адресата может достигаться не только лингвистическими, но и паралингвистическими средствами: при помощи рисунков, фотографий, сопровождающих текст, или параграфики (размещения текста на плоскости, использования в нем цвета, варьирования шрифтов).

Все вышеперечисленные средства активно используются в рекламном творчестве с целью оказать влияние на потребителя продукции или услуг.