Маркетинг сбыта готовой продукции

Основными направлениями маркетинга в сфере сбыта являются изучение спроса на корпоративную продукцию, формирование ассортимента, регулирование цены продажи, создание выгодного портфеля заказов. Главная заповедь успешной организации маркетинга сбыта готовой продукции: «Производить исключительно то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продавать то, что уже произвели» .

Философия маркетинга сбыта позволяет осмыслить, как, каким образом изготовитель должен организовать процесс сбыта с выделением инструментов успешного продвижения готовой продукции к конечному покупателю. При осуществлении маркетинга становится ясной информация: какие товарные единицы и по какой цене пользуются повышенным спросом у потребителей и приносят максимальную отдачу на каждый рубль, вложенный в производственный процесс.

При этом маркетинг способствует объективной оценке преимуществ и недостатков, имеющихся у основного конкурента. В результате руководство принимает взвешенные решения о формировании концепции партнерства с использованием скрытых резервов реструктуризации компании и возможной диверсификации.

Главной целевой функцией маркетинга сбыта является освоение выгодной товарной ниши с учетом влияния факторов рыночной среды и применения перспективных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг сбыта — целостная совокупность форм и методов управления процессом реализации произведенной продукции в результате превращения товаров в деньги с учетом удовлетворения запросов потребителей и получения намеченной прибыли. Только продав товар и получив прибыль, предприятие-изготовитель достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может повторить свой кругооборот.

Сегодня многие промышленные фирмы создают у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, имеют собственные каналы сбыта с активным использованием собственной дистрибьюторской или дилерской сети, которая наиболее характерна для промышленных предприятий по изготовлению автомобилей.

Ряд фирм успешно осуществляют реализацию собственной готовой продукции через сеть фирменных магазинов или торговых домов. Примером могут служить промышленные концерны «Бабаевский», «Красный Октябрь», швейные объединения «Большевичка», «Салют», обувная фабрика «Парижская Коммуна» и др. Для нефтеперерабатывающих заводов в роли распределительных центров выступает сеть собственных автозаправочных станций.

Сбытовая коммерческая деятельность на промышленном предприятии многогранна: она начинается с установления коммерческих взаимоотношений с покупателями в рамках формирования портфеля заказов. Большая работа выполняется в области планирования сбыта, в том числе промышленного ассортимента корпоративной продукции. Неотъемлемой частью является оперативно-сбытовая работа в рамках заключенных контрактов купли-продажи, которая включает:

• o разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
• o приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;
• o организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;
• o контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Сбыту товаров, изготовленных на предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, в том числе потребителей и конкурентов, сегментацию и выбор целевого рынка, разработку товарной и коммуникационной политики. Ориентация сбытовой коммерческой деятельности на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, но и обязан в современных условиях проводить анализ эффективности сбыта, разрабатывать и внедрять его новые формы.

Переход к рыночным условиям производства и сбыта продукции требует адаптации предприятий к этим условиям, одним из важнейших условий которой является изменение структуры коммерческой службы в рамках совершенствования организационной структуры предприятия.

Коммерческая служба должна формироваться в соответствии с изменением номенклатуры выпускаемой продукции, параметров рыночной среды предприятия, конъюнктуры рынка, с решением по-новому вопросов сбыта в неразрывной связи с философией маркетинга рыночного участия.

На предприятиях с неширокой номенклатурой, большим или средним объемом выпускаемой продукции структуру отделов сбыта можно охарактеризовать как функциональную (рис 3.11).

Рис. 3.11. Функциональная структура отдела сбыта промышленного предприятия.

Для крупных предприятий с многономенклатурным производством и значительным объемом выпуска продукции структура отдела сбыта может быть организована по товарам (номенклатуре выпускаемой продукции) либо по функциям и товарам. В последнем случае имеет место смешанная структура отдела сбыта. При товарной специализации каждая товарная группа выполняет все сбытовые функции в пределах номенклатурной группы выпускаемой продукции.

При смешанной структуре отдела сбыта в его составе могут быть: бюро заказов и планирования, диспетчерское бюро, тароупаковочный цех (или участок), цех экспедиции и отгрузки готовой продукции, участок консервации и упаковки, группа (или бюро) экспорта продукции, а также ряд товарных бюро, специализирующихся по номенклатуре выпускаемой продукции. Каждому бюро подчиняется склад готовой продукции, который принимает изготовленную продукцию у производственных цехов, осуществляет ее хранение, комплектует партии товаров по грузополучателям и готовит к отправке, организует погрузку оправляемой продукции в транспортные средства, оформляет необходимую приходно-расходную документацию и ведет оперативный учет поступления и отпуска готовой продукции.

В последние годы в связи с ориентацией на рынок структура управления сбытом функционирует в неразрывной связи с отделом маркетинга. Переход промышленных предприятий к организации производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменениями организационной структуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

Формирование организационных структур маркетинга имеет очень большое значение в условиях рыночной экономики, поскольку от их соответствия внешним условиям и внутренней среде предприятия зависит реализация маркетинговой стратегии.

С целью координации маркетинговых программ на общероссийском и региональном уровнях, а также представления России в международных организациях создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ). Членами ее являются ведущие промышленные и финансовые компании, исследовательские организации, аудиторские и консалтинговые фирмы, ряд университетов и институтов. Одной из важных задач РАМ является развитие общероссийской маркетинговой системы, позволяющей отечественным товаропроизводителям находить рыночные ниши. В настоящее время в общероссийскую маркетинговую систему входит более 400 предприятий различных отраслей.

Структура управления коммерческой деятельностью на предприятии машиностроения проиллюстрирована на рис. 3.12.

Рациональные коммерческие связи являются условием динамичного развития экономики и сбалансированности спроса и предложения. Коммерческие связи между партнерами считаются установленными при заключении договора (контракта).

В рыночных условиях при заключении контракта необходимо учитывать влияние коммерческих рисков.

Коммерческий риск — это возможные убытки в коммерческой работе.

Рис 3.12. Структура управления сбытом готовой продукции на промышленном предприятии

Коммерческий риск может возникнуть вследствие инфляции (в связи с падением покупательной способности денег), невыполнения договорных обязательств контрагентами, намеренных действий конкурентов, уничтожения или порчи груза при транспортировке, в результате форс-мажорных обстоятельств, из-за возможной нечестности работников фирмы, а также в связи с нестабильностью социально-политической ситуации. Коммерческая деятельность без рисков невозможна, поэтому при ее планировании важно предусмотреть его влияние. Для того чтобы риск был «взвешенный», необходимо использование максимально возможного объема информации, всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор персонала.

Сектор заказов службы сбыта оформляет договоры поставки, правомерность которых визируется в договорно-правовом секторе. Нельзя путать содержание контракта на поставку готовой продукции со сделками купли-продажи.

Купля-продажа отличается от поставки тем, что, во-первых, товары сдаются покупателю тотчас же по заключении договора, а в случае поставки — через определенный срок. Во-вторых, тем, что предметом купли-продажи бывает определенный товар, существующий и принадлежащий предприятию-продавцу в момент заключения договора, предметом же поставки может быть товар, определяемый в момент заключения договора только количеством и качеством, либо вообще еще не изготовленный.

Договор поставки определяется как договор, в соответствии с которым поставщик-продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые или закупленные им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным и иным подобным использованием. При осуществлении коммерческих сделок договор является основным документом, регламентирующим отношения партнеров.

При этом необходимо помнить разницу между сбытом продукции и ее реализацией для предприятия-изготовителя. Моментом сбыта готовой продукции считается ее отгрузка за пределы предприятия-изготовителя, а момент реализации наступает при поступлении денег от покупателя на расчетный счет поставщика.

Договор поставки выполняет следующие функции:

• — закрепляет юридически отношения между партнерами;
• — устанавливает порядок и способы выполнения обязательств;
• — предусматривает способы защиты обеспечения обязательств.

Наиболее выгодными для покупателя являются условия поставки, при которых все расходы по транспортировке и страхованию, а также риски случайной гибели товара берет на себя продавец.

Цена материальных ресурсов — одно из существенных условий договора. Она определяется соглашением партнеров и указывается либо в договоре, либо в спецификации; возможно согласование цены в протоколе, который является частью договора.

При установлении цены учитываются особенности поставки. Если предполагается поставка материальных ресурсов на склад покупателя, в цену договора должны быть включены транспортные расходы и расходы страхования груза. Когда предусматривается поставка продукции со склада поставщика, цена договора учитывает только ее стоимость.

Цена в договоре может быть твердой (фиксированной) и скользящей, т. е. с последующей фиксацией. При указанной твердой цене в договоре определяется конкретная цифра, которая не подлежит изменениям при оплате покупателем. Общеизвестно, что фиксированная цена в условиях инфляции выгодна только покупателю, поэтому поставщик нередко, чтобы обезопасить себя от убытков, требует предусмотрение в договоре 100%-ной предоплаты.

Когда в момент заключения договора трудно определить конкретную цену, стороны могут предусмотреть фиксацию исходной цены, которая в течение исполнения договора может изменяться по согласованному партнерами методу. Такая цена называется скользящей, т. е. эта цена является по существу рыночной ценой в момент исполнения договора. Цифра скользящей цены с последующей фиксацией в договоре не отражается. В этом случае в разделе «Особые условия договора» указываются точные способы определения скользящей цены. Ниже представлена формула скользящей цены, учитывающей инфляционные процессы:

где Ц0 — цена единицы продукции на момент заключения договора;

Ц1 — цена единицы продукции на момент поставки; А — удельный вес в цене продукции покупных материальных ресурсов;

В — удельный вес заработной платы в цене продукции; С — прочие элементы цены продукции;

• 2Х — средняя цена единицы материальных ресурсов на момент поставки продукции;
• 2() — средняя цена материальных ресурсов на момент заключения договора;
• 31 — средняя заработная плата у поставщика на момент поставки продукции;

Зп — средняя заработная плата у поставщика на момент заключения договора.

Условия контракта предусматривают изготовление тары или упаковку продукции, ее маркировку. В этом случае в договоре должен быть предусмотрен специальный раздел, в котором оговариваются вид и характер упаковки, ее качество, размеры и способ оплаты, а также нанесение на упаковку маркировки. К упаковке предъявляются общие и специальные требования. В соответствии с общими требованиями упаковка должна обеспечивать сохранность груза при выбранном способе транспортировки. В договоре предусматривается ответственность поставщика за поставку продукции в упаковке, не соответствующей условиям поставки. При получении материальных ресурсов в поврежденной упаковке покупатель составляет коммерческий акт, по которому поставщик должен возместить покупателю убытки. В ряде случаев повреждение упаковки равноценно нарушению качества товара.

Способы оплаты упаковки устанавливаются в договоре: стоимость упаковки может быть либо включена в цену продукции, либо установлена отдельно.

Обязанностью поставщика является маркировка продукции. К маркировке продукции в коммерческой деятельности предъявляются следующие требования:

• — должна быть источником товаросопроводительной информации (реквизиты покупателя, номер договора, номер места, число мест в партии и др.);
• — указывать транспортным организациям, как обращаться с грузом;
• — предупреждать об опасностях в случае неправильного обращения с перевозимыми грузами.

Содержание маркировки согласуется с партнерами и указывается в договоре.

В настоящее время расходы по транспортировке продукции могут составлять весьма значительную величину, поэтому транспортные условия поставки также должны быть предусмотрены при заключении договора.

При поставках продукции на внутреннем рынке существует система вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия, т. е. система франкирования (табл. 3.4).

Франкированние — это включение оплаты за перевозку груза от производителя к потребителю. Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от поставщика (изготовителя) к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены.

Таблица 3.4. Варианты включении транспортных расходов в цену предприятии

Формула цены в системе франкирования:

где Цф — цена франкирования;

С — себестоимость единицы продукции без транспортных расходов;

Дтрдоля транспортных расходов, оплачиваемых поставщиком;

П — прибыль.