Процесс маркетингового исследования

Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

План маркетинговых исследований определяется особенностями рынка или его сегмента, спецификой товара или услуги, стоящими перед исследованием целями и задачами, а также опытом и традицией компании.

Для построения и проведения грамотного маркетингового исследования необходимо изучить составляющие его этапы (рис. 3.1) и определить, отвечает ли оно следующим требованиям:

• • верно определены проблема, цели, задачи исследования, сформулированы гипотезы;
• • определена необходимая информация, выбраны наиболее продуктивные источники;
• • подготовлен необходимый инструментарий исследования;
• • информация собрана с соблюдением всех правил и в срок, с минимальными затратами;
• • информация проанализирована и обработана по эффективным методикам с использованием современных технических средств;
• • отчет составлен логично, найдено решение задач, поставленных на этапе планирования исследования, подтвердились или были опровергнуты гипотезы.

В число основных методологических принципов маркетингового исследования включают:

• • системный подход, предусматривающий рассмотрение маркетинговых исследований как единого объекта, имеющего упорядоченную структуру и взаимосвязи;
• • объективность — ориентацию на отражение реальной картины рынка, а не видение ее менеджерами или исследователями, т. е. учет всех факторов. Нельзя принимать решение, пока не учтены все факторы и не завершен анализ всех собранных данных;
• • точность — задачи исследования должны быть поставлены четко, не допускать многозначной трактовки. Инструменты исследования должны обеспечивать достоверность результатов;
• • тщательность предполагает детальное планирование этапов исследования и высокое качество выполнения каждой операции, что достигается благодаря профессионализму и ответственности коллектива исследователей, а также эффективной системой контроля;
• • специфичность — ориентацию маркетинговых исследований на решение специфической проблемы;
• • ориентацию на решение — сведения о рынке требуются не для удовлетворения интереса исследователей, а для принятия управленческих решений.

Рис. 3.1. Основные этапы процесса маркетингового исследования.

Постановка проблемы и определение целей исследования

Как уже отмечалось, первым этапом маркетингового исследования является постановка проблемы, с учетом которой будет строиться план действий и формироваться весь проект исследования. Ясно и четко сформулированная проблема позволяет уменьшить степень сложности других этапов, их трудоемкость, сокращает временны? е затраты на последующих этапах.

Основная задача маркетолога, проводящего исследование, — преобразование проблемы, которая требует решения, в такую, которая требует исследования.

Первая проблема определяет, что нужно сделать. Исследования дают сведения, которые необходимы для обоснования выбора, поэтому вторая проблема сводится к определению информации, а также способов ее получения. Преобразованием первого типа проблем во второй совместно занимаются маркетологи и менеджеры.

Элементы постановки проблемы представлены на рис. 3.2, а классификация целей исследования, непосредственно вытекающих из выявленной на первом этапе проблемы, и преследующих возможностей получения сведений, требующихся для обоснования и принятия маркетинговых решений, — на рис. 3.3.

Рис. 3.2. Элементы постановки проблемы.

Рис. 3.3. Классификация целей исследования.

В зависимости от поставленных целей определяются задачи, объект, характер и масштаб предстоящих работ. На этом этапе значимо, чтобы, основываясь на соглашении, к которому пришли в ходе переговоров заказчик и исполнитель, прийти к единому мнению о содержании задач, которые должны быть определены максимально детально.