Пример первого рекламного объявления

" Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости" .

Многие рекламные объявления в английских газетах начинались со слов " I want" - «мне нужно». Использование такой необычной аргументации, как ручательство уважаемого человека, носило внушающий (суггестивный) характер и стимулировало совершение ожидаемого действия.

Во второй половине XVII в. в Европе появляются журналы и ежедневные газеты.

На Британских островах появилось специализированное рекламное издание — Public Advertiser («Публичный рекламист»), Кроме торговой рекламы здесь был большой раздел частных объявлений. Стоит заметить, что сегодня любая газета — рекламная или всеобщего интереса — выделяет частным объявлениям значительное место, считая это одним из основных способов привлечения читательской аудитории.

Одновременно с продажей газетных площадей под рекламу начинается и разговор о разграничении «чистой информации» и «информации рекламного характера». Граница между этими двумя условными группами порой размыта. Вопрос о том, что считать рекламой, а что информацией, издревле решается так: то, что представляет общественный интерес — информация, то, что предполагает некую коммерцию, — реклама.

Основателем коммерческой печатной рекламы в Европе считается французский медик Теофраст Ренодо. В 1612 г. он получил патент на открытие информационного бюро, однако новшество было не слишком благосклонно принято обществом, и в полной мере Ренодо осуществил свой замысел только в 1629 г., основав адресную справочную контору (адресное бюро), которая была посредником в деле помещения различного рода объявлений, в том числе рекламного характера. Два года спустя Ренодо начал выпускать газету La Gazett, в которой помимо официальных новостей стали публиковаться объявления рекламного характера. Кроме того, Ренодо выпускал «Листки Адресного бюро». Объектами рекламных текстов в первую очередь становились книги, лечебные воды, информация о приходящих и уходящих кораблях. Теофраст Ренодо более известен в роли отца французской журналистики, и в Париже ему поставлен памятник как основателю первой периодической французской газеты.

Появление с изобретением книгопечатания печатных листовок обусловило и новые способы их распространения. Параллельно с привычным для всей Европы расклеиванием листовок на городских стенах возникает прототип современных транспарантов. Это был нехитрый способ визуального ознакомления, когда листовка закрепляется между концами расщепленной палки. Известно, что в XVIII в. в рабочих кварталах Парижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать муниципальную пошлину.

В 1709 г. известные писатели Эдисон и Стил стали выпускать ежедневную газету Tatler («Болтун»). На страницах газеты печаталось огромное количество рекламы, очень тщательно и со вкусом оформленной. Сами издатели призывали своих клиентов обращать внимание на качество рекламного обращения и искусство составления текста. В одном из своих номеров газета писала: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». Реклама начинает особо выделяться на полосе, для ее оформления используются всевозможные графические элементы, различные шрифты. Уже сами издатели, соревнуясь друг с другом, пытаются привлечь к своим изданиям заказчиков путем наиболее тщательного подхода к размещаемой рекламе.

Первой газетой американских колоний, печатающей рекламные объявления, стала в 1704 г. Boston Newsletter. В 1706—1712 гг. английский писатель и публицист Даниель Дефо издавал свою газету Review, а также серьезно занимался рекламой. Позже, в 1728 г., газетой с ярко выраженной «рекламной» направленностью становится основанная Бенджамином Франклином — одним из «отцов» Конституции США — Pennsylvania Gazette, ее площади продавались под рекламные объявления. Эта газета, по сравнению с другими американскими изданиями, наряду с самым значительным объемом рекламных объявлений отличалась и самым большим тиражом. Имя Б. Франклина неразрывно связано с расцветом рекламной сферы США, за что его называют «отцом американской рекламы» .

Известный предприниматель Джон Белл еще в 1790 г. начинает издавать первый специализированный журнал для женщин La Belle Assemblee («Галерея красавиц»), его опыт был вскоре подхвачен, и в XIX в. начали выходить газеты Ladies Newspaper («Газета для дам») — 1847 г. и The Queen («Королева») — 1861 г. Реклама в этих изданиях была предназначена исключительно для женской аудитории.

Европа, являющаяся центром развития науки и техники, породила в середине XVIII в. индустриальную революцию, которая, начавшись в Англии, достигла Америки лишь через полвека. К тому времени товаропроизводители по заслугам оценили значение и возможности рекламы в освоении и завоевании новых рынков сбыта, что влекло за собой получение колоссальной прибыли.

Но качественно новый этап развития рекламы в прессе начинается в XIX в. В Англии, где в это время происходит индустриализация, появляются специализированные издания: первым был журнал The Mechanic’s Magazine («Журнал механики»), начавший выходить в 1823 г., затем Mining Journal («Горное дело») — 1835 г., The Machinery market («Рынок машин») — 1872 г. В этот период рекламные объявления продолжают меняться. В 1839 г. с изобретением фотографии стало возможным иллюстрировать рекламные тексты, что придавало им наглядность и усиливало эффект достоверности. В Германии впервые в мире в конце XIX в. начал выходить в свет специальный журнал, посвященный рекламе, на страницах которого публиковались результаты исследовательской работы в области рекламного дела. В Японии цветные объявления появляются впервые еще в 1729 г., однако регулярный выпуск цветных афиш начался лишь в 1846 г.

Появление плакатов (billboards) связано с изобретением литографии — многокрасочной печати. Она была открыта еще в 1797 г. Алоизом Зенельфедером, но в течение первой половины XIX в. эта техника осваивалась, и массовое распространение плакатов произошло позже — во второй половине XIX в. Большое количество рекламных постеров, расклеивавшихся на городских стенах, было названо «кожной болезнью», в связи с чем возникла необходимость как-то регулировать эту деятельность. В 1862 г. в Англии была создана ассоциация плакатистов — первая попытка ввести саморегулирование рекламной деятельности, а в 1893 г. было организовано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Во Франции «плакатный бум» проходил наиболее интенсивно: именно в Париже практически с самого начала XIX в. открываются мастерские литографов, к началу 1830-х гг. их количество значительно возрастает. Родоначальником жанра рекламного плаката во Франции считается Жюль Шере, который в 1866 г. открыл свою литографию в Париже и стал активно работать над плакатами. Одна из известнейших работ Шере — афиша, выполненная для кабаре «Мулен Руж» — «Бал Мулен Руж»: изображение фигур в движении, использование нескольких цветов, концентрация на главной фигуре композиции — характерные приметы «Арт-нуво» — стиля, господствовавшего среди плакатистов того времени. Талантливым соперником Ж. Шере был художник Анри де Тулуз-Лотрек, его работы в жанре плаката отличались большой глубиной восприятия, в них чувствовалась внутренняя драма художника. Плакат «Мулен Руж. Танец Ля Гулю» привлек внимание, появившись на улицах Парижа, и Лотрек стал получать заказы регулярно, причем он работал не только над плакатами, по и над малыми рекламными жанрами — открытками, театральными программками и т. п.

Наиболее виртуозным художником, работавшим в стиле «Арт-нуво», можно назвать чешского художника Альфонса Муху. Художественные плакаты, выполненные им для выступлений известной актрисы Сары Бернар, сочетают в себе высокое искусство и мастерски созданный рекламный продукт. Особый, неповторимый стиль, в котором работал художник, был назван «стилем Мухи», тем самым отграничив этого живописца от других, отведя ему особое место в истории рекламного плаката. Помимо зрелищных плакатов Муха рисовал и торговые — для детского питания фирмы Nestle, велосипедов Perfecta, сигаретной бумаги Job.

В центре его плакатов всегда присутствовал романтический женский образ, окутанный дымкой тайны и пронизанный тонким эротизмом; часто женская фигура занимала практически все пространство плаката, как, например, в рекламе велосипедов, разительно отличающейся от рекламы велосипедов другого плакатиста — Теофиля Стейнлена. В малых рекламных жанрах Муха также оставлял этот мотив женского образа: гибкие линии тела и волос прекрасно подходили для декоративного оформления.

В Германии, несмотря на следование общим европейским тенденциям, рекламный плакат развивался совсем по-другому: исходя из прагматичности немецких потребителей. Рекламные уловки и приманки выглядели в их глазах не более чем обманными трюками, предназначенными для того, чтобы сбыть некачественный товар. Поэтому немецкие рекламные плакаты отличались довольно примитивной предметностью: «один башмак и одно слово: название фирмы». Ведущим плакатистом, работавшим в этом стиле, был Люциан Бернхард, также можно отметить М. Клингера и Ф. Штука, создавших тевтонский стиль. Эти художники воссоздавали образы средневекового германского эпоса.

В целом в последней трети XIX в. жанр рекламного плаката развивался очень интенсивно, опережая другие жанры изобразительной рекламы по эффективности. Сокращение вербальной части плакатов привело впоследствии к созданию слоганов — емких и красноречивых рекламных призывов. Плакаты как новый вид наружной рекламы разбавили урбанистический пейзаж яркими красками и динамичными сюжетами, которые как бы вписывались в динамику самих улиц.

Важное событие произошло в конце XIX в., когда американские города начали завоевывать бесчисленные и разнообразные упаковки. Хотя не следует забывать, что упаковка для товара, как и товарный знак или рекламные агентства, была изобретена за пределами США.