Рекламный процесс и его участники

Часто мы рассматриваем рекламу как продукт, подразумевая под ней рекламный ролик на телевидении, рекламную статью в газете или стикеры в метро. Однако реклама одновременно представляет собой еще и процесс, в котором взаимодействуют заинтересованные участники. Есть, но крайней мере несколько заинтересованных субъектов:

• o рекламодатель;
• o рекламное агентство;
• o каналы распространения рекламы;
• o потребитель.

Для начала есть смысл дать определение рекламы. Уже упоминаемый выше современный словарь иностранных слов трактует слово «реклама» как пришедшее в русский язык из французского reclame. Во французский же слово пришло из латыни — reclamare — выкрикивать. В современном значении слово «реклама» в русском языке употребляется в двух основных значениях:

• 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.н.;
• 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности.

В предыдущей главе говорилось о связи рекламы с маркетингом, рассматривался маркетинг в некоторой степени как основа для рекламы в условиях рыночной экономики и конкуренции. В данном же случае есть смысл говорить о рекламе как о некой форме коммуникации, ибо распространение сведений о товаре и услуге или создание популярности невозможно без коммуникационного процесса, в котором, несомненно, участвуют тот, кто заинтересован в распространении рекламной информации, и тот, кого необходимо ею заинтересовать. Поэтому коммуникационными сторонами в данном процессе выступают рекламодатель и потребитель, они же коммуникатор и реципиент.

Живем мы не в Древнем Риме, и возможности уже другие — более широкие. Поэтому рекламодатель обращается к потребителю не через городских глашатаев, а с помощью более современных каналов распространения рекламы, о которых подробно поговорим позднее. Огромный поток рекламной информации в современном мире предполагает также, что рекламное обращение особым образом выстраивается, подается в наиболее удобоваримой форме для восприятия. Делают это специалисты-рекламисты, объединенные, как правило, в рекламные агентства. Они же разрабатывают концептуальные подходы рекламной кампании, следят за эффективностью достижения рекламных сообщений к сегментам потребителей.

Таким образом, современную схему рекламного процесса можно представить в виде рис. 4.1.

Рис. 4.1. Рекламный процесс и его участники.

Рекламодатель — инициатор рекламного процесса

В Федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой в феврале 2006 г., сказано: «Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». Мы считаем это определение далеко не полным и предлагаем выделить основные группы рекламодателей, существующих в современном рекламном процессе.

Группы рекламодателей

Одна группа рекламодателей — производители товаров и услуг. Автомобильный завод, фабрика по производству косметической продукции, прачечная (производитель услуги), другие предприятия и есть те самые рекламодатели. Как правило, производство услуг нуждается в прямой рекламе, адресованной непосредственно потребителю. Что же касается производителя товаров, то он в основном направляет собственную рекламу по двум адресам: торговым предприятиям и представителям, закупающим его товар или приобретающим его на реализацию оптом, чтобы в последующем продать в розницу, а также тому самому конечному потребителю. Причем реклама на конечного потребителя служит одновременно поддерживающей рекламой для торговых предприятий. Например, фирма Procter & Gamble широко рекламирует свои моющие средства по телевидению. Реклама адресована потребителям и рассчитана на то, что они обратят внимание в торговых точках на данный товар. Таким образом, данная реклама привлекает потребителя и оказывает поддержку торговым компаниям.

Другая большая группа рекламодателей — торговые предприятия и фирмы, самостоятельно распространяющие рекламные обращения; они стараются привлечь потребителя именно к своей торговой точке и предлагаемым в пей товарам. Здесь основной акцент делается па адрес, месторасположение магазина и выгоду от покупки именно в нем. К данной группе рекламодателей относятся дилерские, посреднические фирмы, предлагающие товар от имени производителя или от своего собственного как в розницу, так и мелким оптом.

Следующая группа рекламодателей — политические партии и общественные организации. Политики оживляются обычно в период предвыборных кампаний. Что же касается общественных организаций, то они не особенно представлены сегодня у нас в рекламе. В западных странах общественные организации активно претендуют на распространение рекламы, касающейся тем и проблем, волнующих общество. Это, например, неизлечимые болезни, охрана окружающей среды, поддержание чистоты и порядка, нравственные проблемы. Обычно такую рекламу называют социальной. В развитых странах, например в США, Великобритании, социальная реклама производится и распространяется бесплатно, хотя заказывает ее та или иная общественная организация. У нас законом не предусмотрено бесплатное распространение социальной рекламы, поэтому за ее производством зачастую стоят совершенно конкретные имена, имеющие возможности производства и доступ к каналам распространения. Вспомните ролики против курения известного рекламного мастера Юрия Грымова или знаменитый «Русский проект» Первого канала.

Пример

В свое время, когда в России социальной рекламы не было как таковой, один из авторов пытался рассказать студентам, что это такое. Это, мол, реклама, которая обращается к общественным чувствам граждан и напоминает им об общественных, социальных проблемах. Одна из таких проблем, допустим, алкоголизм. Студенты реагировали мгновенно. Да, говорят, понимаем, объявления о лечении алкоголиков и есть социальная реклама. Нет-нет, терялся лектор, это реклама коммерческая, зазывают просветленных алкоголиков полечиться, за деньги, конечно же… Тогда студенты опять-таки быстро нашли выход, приведя в пример где-то виденный ими плакат «Пьяным не место в общественном транспорте!» Пришлось с ними согласиться, хотя пример и вызывал массу противоречивых чувств и размышлений о том, а где же место пьяному человеку…

Рекламодателем может быть и непосредственно государство. Как правило, государство распространяет рекламу в случаях, когда необходимо напомнить гражданам о какой-либо обязанности. Например, это реклама о выборах или о сдаче налоговой декларации. На Западе от лица государства дается реклама тех отраслей, которые находятся в государственном ведении. Например, реклама государственных железных дорог. У нас такого рода реклама пока не распространена. В российских условиях государство в лице министерств часто выступает в качестве распространителя социальной рекламы (например, Министерство внутренних дел и кампания по безопасности дорожного движения).

И наконец, рекламодателем может быть физическое лицо, т. е. любой человек. Все мы что-то может предложить к продаже или что-то хотим купить, обменять, найти и т. д. Реклама частных лиц достаточно распространена. По частным объявлениям продаются и приобретаются квартиры и машины, дачи и гаражи, одежда и обувь, книги и кассеты, по частным объявлениям ищут мужа или жену, подругу или друга. При анализе частных объявлений вполне можно сделать вывод о потребностях населения, его приоритетных желаниях, условиях жизни.

Примеры.

• 1. " Меняю сапоги 43 размера, итальянские, на сапоги 40 размера" .
• 2. " Меняю левый ботинок коричневого цвета, 41 размер, производство фирмы «Саламандра» на аналогичный правый ботинок" .
• 3. " Обменяю пианино 1985 года производства на любые продукты питания" .
• 4. " Отдам одежду б/у 44 размера в хорошем состоянии многодетной семье" .
• 5. " Ищу женщину для нечастых встреч па моей территории. Возраст не имеет значения. Главное, чтобы была без комплексов" .
• 6. " Согласна на брак с мужчиной до 40 лет. Требования к кандидату: высокое материальное положение, отсутствие вредных привычек" .

Примеры можно было бы и продолжить, но здесь специально отобраны частные объявления, за каждым из которых можно угадать свою жизненную историю.

Первое объявление из нашей недавней жизни, когда при случае покупалась обувь любого размера, а потом подыскивалась подходящая по обмену. Все мы еще помним этот сапожный дефицит. Не случайно создатели сериала о Лене Голубкове удачно ввернули фразу: «Куплю жене сапоги», которая очень плотно вобрала в себя воспоминания о дефиците и состоянии безденежья.

После второго объявления возникает состояние толкучки, схваченные впопыхах ботинки на одну ногу. И то ли теперь продавец ищет пострадавшего покупателя, то ли покупатель не менее пострадавшего продавца-Третье объявление — тревожное. Пианино меняется на продукты питания. Еда стала важнее музыки, значит, действительно прижало. Еда всегда на первом месте в потребностях человека. Голодному не до музыки.

Четвертое объявление — приятное. Кто-то не продает, а отдаст. Отдает либо по причине приобретения для себя лучшего гардероба, либо по причине «не налазит». Но как бы там ни было, все равно здорово, что отдает тому, кому это может оказаться необходимым.

Автор пятою объявления не одинок и своих стремлениях найти женщину без комплексов. Даже возраст не имеет значения.

За шестым объявлением скрывается извечная у нас женская мечта найти мужа богатого и непьющего. Ни красота, ни ум во внимание не берутся. Мужчины у нас умные и красивые в большинстве своем, но попивают не в меру и семью не всегда в состоянии обеспечить. Вот и хотят женщины другого: пусть дурак, но непьющий и богатый.

Итак, основные группы рекламодателей.

• 1. Производители товаров и услуг.
• 2. Торговые организации, посреднические фирмы.
• 3. Политические партии и общественные организации.
• 4. Государственные структуры.
• 5. Частные лица.

В дальнейшем мы будем опираться только на примеры коммерческой рекламы, исходящей от производителей или торговых организаций, представляющих собой основные субъекты современного рекламного процесса. Тем более что некоторые из рассмотренных нами групп рекламодателей не подпадают под Федеральный закон «О рекламе» и не регулируются им. В частности, закон не регулирует ни политическую рекламу, ни частные объявления. Но при этом в обоих случаях речь идет о некоем предложении потребителю, посему не сказать о них здесь мы просто не могли.