Определение направлений разработки нового товара

Цель реализации данной стадии заключается в подготовке документа, в котором изложены причины выбора определенных направлений разработки нового товара в качестве приоритетных, черты его новизны, базовые технологии, рынки, подлежащие освоению, конечные цели реализации проекта.

Применительно к явлениям, происходящим в молодежной среде в начале 1990;х гг., был введен термин кулхантинг (coolhunting, от англ. cool — классный, крутой и hunting — охота), означавший поиск новых трендов и стилей. Кулхайте ры отслеживают новые явления, которые формируются у потенциальных клиентов, и пытаются использовать это в производстве товаров и услуг. На рынке услуг существуют кулхантинговые компании — это маркетинговые агентства, занимающиеся исследованиями молодежного сегмента.

Поиск идей для нового товара

Цель реализации проекта на данной стадии заключается в том, чтобы выяснить как можно большее число идей для нового товара. По статистике, из 100 идей только восемь воплощаются в товар, поступающий на рынок.

Идея нового товара в маркетинге представляет собой описание в общем виде нового товара, предназначенного для рынка. Идеи, касающиеся создания нового товара, могут быть выявлены среди уже существующих или получены в результате исследований и разработок.

Среди основных источников идей для создания новых товаров следует назвать:

• • потребителей — за их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. В современной России существенная информация о недостатках товаров широкого потребления сосредоточена в Обществе защиты прав потребителей;
• • конкурентов, которые ведут самостоятельные работы в области создания новых товаров. Об их достижениях можно получить информацию, посещая выставки, презентации, анализируя профессиональную периодику, используя все возможности маркетинговых наблюдений;
• • торговый персонал, находящийся в повседневном контакте с потребителями. Работа с этим источником должна вестись на систематической основе и предусматривать вознаграждение за дополнительные усилия;
• • отделы маркетинга предприятий-производителей, сотрудники которых в рамках служебных поручений и вне их могут на выставках и ярмарках проанализировать отечественные и зарубежные конкурентные продукты и найти идеи новых продуктов;
• • патентную службу предприятия-производителя, сотрудники которой, осуществляя анализ патентов и результатов исследований в родственных областях, способны обнаружить идеи новых продуктов;
• • работников исследовательских подразделений предприятия-производителя, призванных заниматься именно разработкой новых товаров (если такое подразделение существует);
• • весь коллектив сотрудников предприятия-производителя, который должен быть заинтересован в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара;
• • изобретателей, работающих на данном предприятии и вне его. Подобный источник может быть особенно продуктивен в России, где в советский период миллионы людей занимались изобретательской и рационализаторской деятельностью и многие из них еще способны генерировать интересные идеи;
• • ученых, работающих в отраслевых и академических научно-исследовательских институтах, а также работников высшей школы;
• • независимые организации, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров.

Творческие методы поиска идей новых товаров могут определяться как системно-логические и интуитивные. В случае применения методов, относящихся к первой группе, проблема разбивается на части и затем определяется оптимальная комбинация частных решений. При использовании интуитивно-творческих методов проблема рассматривается как целое.

В частности, широкую известность получил метод мозговой атаки (иногда его называют методом мозгового штурма), главный принцип которого заключается в групповом обсуждении проблемы и анализе неконтролируемых спонтанных идей участников. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к новому, неожиданному решению проблемы. Интуитивно-творческого метода придерживаются и сторонники синектики (У. Гордон, Ч. Милле и др.).

Слово «синектики» — греческого происхождения и означает соединение воедино различных, а порой даже очевидно несовместимых элементов. Базисный принцип синектики заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается построением аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.

Много десятилетий транснациональная Hewlett-Packard (HP) относится к числу образцовых инновационных компаний, на рынке принтеров она безусловный мировой лидер и опережает по этому направлению ближайшего конкурента — фирму Canon — приблизительно в 3 раза.

Исследованиями и разработками принтеров HP, в частности, занимается сингапурское R&D-подразделение. Там были созданы: технология Edgeline, позволившая увеличить скорость печати за счет разгрузки двигающейся головки от картриджа и передачи чернил по специальным трубочкам; технология Scalable Printing Technology, которая обошлась компании в 1,4 млрд долл., но позволила существенно увеличить надежность принтера HP за счет оперативной замены функций вышедшего из строя сопла печатающей головки другими исправными.

Каждый продукт компании — результат множества инноваций, поиск идей для которых ведется на систематической основе. Для этого регулярно организуются встречи инженеров и маркетологов R&D-подразделений, в течение которых участники пользуются принтерами. Встречи продолжаются не менее двух дней и включают как официальную, так и неофициальную части.

Иногда руководство R&D-подразделения собирает сотрудников, вываливает перед ними на стол разный хлам и предлагает сделать из этого «что-либо дельное». Это не только помогает генерировать новые идеи, но и тренирует предприимчивость. Подобный подход работает, поскольку часто нужно искать простое решение сложных проблем, а оно может скрываться совсем не в гой области, в которой обнаружена проблема.

Для поощрения креативности в R&D-подразделении работает Toy Shop — интернет-магазин, через который сотрудник может заказать гаджет в любой точке мира, поиграться «всласть» и разобрать его на части.

Раз в год организуется «сбор новых идей», во время которого каждый непосредственно или дистанционно может поделиться своими мыслями и услышать мнение специалистов.

Все эти формы поиска идей нового товара применяются в компании Hewlett-Packard на протяжении десятилетий и дают прекрасный результат.