Проблемы развития прямого маркетинга как современного средства маркетинговых коммуникаций

Поскольку директ-маркетингв журнале «Маркетинг в России и за рубежом» нацелен на индивидуальность, на диалог продавца с покупателем, то и залогом успеха кампании будет знание потребностей, ожиданий всех различных сегментов целевой группы потребителей. Одну и ту же услугу по отношению к разным группам для достижения наилучшего эффекта можно представить по-разному.После решения вопроса о целевой группе в журнале «Маркетинг в России и за рубежом"можно приступать к поиску базы данных. В условиях журнала"Маркетинг в России и за рубежом"самым сложным этапом проведения рассылочной кампании является, пожалуй, именно подготовка необходимой базы данных. И если в сфере business to business ситуация достаточно приличная, то базы по частным лицам — это больной вопрос в журнале «Маркетинг в России и за рубежом».К сожалению, в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» не владеют полной собственной базой, так называемые «внутренние» рассылочные списки — обычно самые достоверные и предпочтительные, которых обычно нет или не хватает, то для него остается прибегнуть к использованию базы, собранной из различных источников — «компилированные» списки. Основные источники — специализированные каталоги, государственная информация, телефонный обзвон, результаты промоушн-акций, покупатели товаров по почте и т. д., причем после сбора в одну систему данные обязательно проверяются и систематизируются. Компании, занимающиеся базами данных, обычно обладают достаточно приличными банками данных по предприятиям, и гарантируют высокую точность информации в них — 90−95%. Постоянно производится уточнение и обновление данных, и в журнале «Маркетинг в России и за рубежом"могут получить выборку из базы по самым разным признакам — от местонахождения до рода деятельности и участию в выставках. Базы по частным лицам, сгруппированные по различным критериям, также предлагаются как рассылочные базы данных, но точность этих баз ниже, чем информации о предприятиях. Кроме того, бывает трудно найти необходимые данные о частных лицах для конкретного выделения целевой группы. Наилучший вариант получения базыв журнале «Маркетинг в России и за рубежом» — когда предоставленная для рассылки база данных зарегистрирована в государственном реестре баз данных. Следующим этапом, не всегда используемымв журнале «Маркетинг в России и за рубежом», но достаточно полезным, является предварительный прозвон базы или выборки из нее для выяснения конкретной заинтересованности адресатов в предложении. Одновременно можно получить данные, позволяющие проверить точность информации в базе данных — адрес, название предприятия, вид деятельности и т. д. К сожалению, этот элемент проведения рассылки в журнале «Маркетинг в России и за рубежом"используется достаточно редко, несмотря на очевидную его пользу. Наиболее эффективный текст письма, привлекающий внимание внешний вид конверта, построение обращения к потенциальному потребителю, в общем, все то, что непосредственно продает предложение журнала"Маркетинг в России и за рубежом" — проверяется именно на этом этапе и выбирается лучший вариант.

Суть тестовой рассылки заключается в том, что по небольшой выборке из основной базы рассылаются различные по форме предложения журнала"Маркетинг в России и за рубежом", и анализируются полученные отклики. Предложение, собравшее наибольшее количество заинтересовавшихся, становится контрольным. Еще одна такая рассылка сравнивается с тестовым предложением. Такие акции можно проводить необходимое число раз, пока не будут собраны нужные данные. Критерием выбора оформления должна стать реакция потребителей. Естественно, тестовые рассылки увеличивают общее время проведения кампании, но для большой, серьезной рассылки они просто необходимы. Порой достаточно внести небольшие изменения, чтобы значительно увеличить или же сократить отдачу. После определения оптимального варианта оформления рассылочных материалов можно приступать собственно к рассылке. Здесь можно сказать об основных проблемах рассылки в журнале «Маркетинг в России и за рубежом" — возврат корреспонденции и неполучение ее адресатом. Каждое письмо в рассылке обязательно должно содержать элемент обратной связи, иначе сама суть ДМ-акции — диалог с потенциальным потребителем, превратится в обычную рекламную акцию.

Анкета с предложением выслать ее по указанному факсу, номер телефона для консультационного звонка, адрес в интернете, где клиент может оставить о себе данные — любой элемент даст бесценные сведения — информацию о клиентах. Даже если сделка не сложилась, то вы все равно получаете данные о заинтересованном человеке, «соблазнить» которого повторным предложением гораздо легче, чем человека из «холодного», незаинтересованного списка. Можно вспомнить закон Парето — «80% вашей прибыли приносят 20% клиентов». Данные об этих клиентах составляют основу маркетинговой стратегии в журнале «Маркетинг в России и за рубежом».Все эти сведения должны быть профессионально внесены в базу данныхв журнале «Маркетинг в России и за рубежом», имеющую единую структуру, классифицированы по необходимой информации. Все это даст возможность эффективной последующей работы с базой. В заключение можно привести широко известные цифры критериев успеха почтовой рассылки: 40% успеха кампании — оптимально подобранная база данных, 20% — оригинальность оформления предложения, и 40% — качество предлагаемой продукции. Информация журнала"Маркетинг в России и за рубежом"должна быть интересна, конкурентоспособна, качественна — это почти половина успеха акции, непосредственно зависящая от издания.

Заключение

.

Сущность директ-маркетинга вытекает из его названия — прямой способ продаж и общения с клиентами. Директ-маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярны и классические — директ мейл (адресная и безадресная рассылка), персональная продажа, открытки и электронная почта, а также телефонные презентации, оригинальные селф-мэйлеры, выставочные экспозиции и т. д. Преимуществами директ-маркетинга является то, что его использование создает больше удобств и сокращает время покупателей на поиск и приобретение товаров / услуг; предоставляет покупателю выбор большего количества торговых предприятий; способствует поддержанию долгосрочных взаимоотношений с каждым покупателем и сотрудником предприятия; является более экономичным и эффективным методом продажи товаров / услуг постоянным и потенциальным покупателям. Различают следующие формы прямого маркетинга:

1. Традиционные: индивидуальный (персональный) продаж; прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогу; телефонный маркетинг.

2. Новые: телемаркетинг прямого отклика; покупки в интерактивном режиме.

1) Индивидуальный продажа является наиболее характерной формой прямого маркетинга. Таким образом, можно сформулировать некоторые коммуникационные особенности индивидуального продаже.

Ярко выраженный личный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

— Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;

— Личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;

— В то же время, личная продажа — наиболее дорогой тип коммуникаций;

— Еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно немногочисленная аудитория.

2) Прямой почтовый маркетинг включает: почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

3) Маркетинг по каталогу — это метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям или представленных в магазинах.

4) Телефонный маркетинг (телемаркетинг) — использование телефона как средства прямого продажи товара покупателям. Этот метод стал основным приемом современного прямого маркетинга. Новые каналы прямого маркетинга включают:

1. Телемаркетинг прямого отклика: реклама прямого отклика, каналы покупки товаров дома.

2. Интерактивный маркетинг (покупка в интерактивном режиме). Телемаркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг с помощью рекламных телевизионных видеороликов, программ с применением элемента обратной связи: номера телефона, который позволяет покупателям бесплатно обратиться за более подробной информацией или заказать товар / услугу. Выделяют следующие виды средств доставки обращений прямого маркетинга в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»: — прямая почтовая рассылка (direct mail), — средства массовой информации — радио, телевидение, видеотекст;

— телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки;

— интерактивный маркетинг осуществляется через интерактивные компьютерные системы, которые соединяют покупателей и продавцов в режиме реального времени. Наиболее распространенный инструмент директ-маркетинга, применяемый в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» — прямая почтовая рассылка. В общем виде подготовка и проведение кампании по прямой почтовой рассылке в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» выглядит следующим образом:

Постановка и изучение задачи;

— Получение базы данных;

— Предварительный прозвон базы;

— Выбор и оформление пробных предложений и тестовые рассылки;

— Подготовка окончательного предложения и рассылка;

— Обработка откликов — прозвон, создание базы данных ответивших получателей;

— Повторные рассылки. Конечно, за исключением поиска базы данных и рассылки остальные этапы необязательны, но такой серьезный подход в в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» дает серьезные результаты.

Список литературы

Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С.

В. Земляк, В. В. Синяев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. -.

543 с. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.

Синяев. — Москва: Дашков и К°, 2011. — 323 с. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т.

В. Евстигнеева. — Москва: Кно.

Рус, 2011. — 303 с. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А.

Мешков, Б. В. Мусатов. — Москва: Инфра-М, 2013.

— 335 с. Маркетинг: учебное пособие по направлению 80 500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская.

— Москва: Инфра-М, 2010. — 420 с. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. — Москва: Эксмо, 2010.

— 846 с.