План банковского маркетинга

План маркетинга представляет собой основополагающий документ в этой сфере, который определяет, кто, что и каким образом будет делать.

Целью планирования маркетинга является установление позиций банка в текущий момент, направлений его деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является главным в рамках осуществления деятельности по получению определенного дохода, он служит основой для всех других видов деятельности банка. По нему принимаются текущие ежедневные решения.

Планирование маркетинга характеризует собой логическую последовательность видов деятельности и процедур по постановке целей, выбору маркетинговой стратегии и разработке мероприятий по их достижению за определенный период с учетом предложений о будущих возможных условиях реализации плана.

Планирование маркетинга на разных предприятиях (банках) осуществляется по-разному и зависит от содержания плана, организации и последовательности планирования. Стратегический план маркетинга ориентирован на решение общих стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к предприятию в целом и его структурным подразделениям. Он разрабатывается на 3−5 лет и больше, в нем описываются ключевые факторы и силы воздействия на предприятие, содержаться долгосрочные цели и стратегии маркетинга с указанием ресурсов, необходимых для их исполнения. Как правило, он уточняется и пересматривается ежегодно и на его основе разрабатывается годовой план, который в большей степени детализирован и состоит из маркетинговых исследований, товарной политики, сбытовой политики, коммуникационной политики.

Существует также ситуационное планирование, когда какое-то событие может существенно оказать влияние на деятельность предприятия, например изменилась политическая ситуация или конкурент вышел на рынок с новым товаром. В итоге это событие становится предметом ситуационного планирования, при этом необходимо иметь заранее разработанные планы действий. Время в этой ситуации является критическим фактором, так как, не имея заранее заготовленных планов, предприятие может оказаться в критической ситуации.

Использование систем непрерывного планирования является другим подходом, который дает возможность учитывать изменения внутренней и внешней среды, касающиеся предприятия. Он заключается в использовании систем планирования маркетинга, которые предполагают регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой и реализацией тактики банковского маркетинга.

Тактика банковского маркетинга включает рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию его реализации или покупки.

Итак, план утверждает высшее руководство предприятия, и на его основе производится согласование маркетинговой деятельности в разных областях деятельности. После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. С точки зрения управления, реализация плана маркетинга включает в себя следующие пять элементов: программа действий, организационная структура, система решений и поощрений, человеческие ресурсы, культура предприятия и управленческий климат.

Далее анализируются и утверждаются стратегии достижения целей предприятия, которые зачастую носят альтернативный характер. В структурных подразделениях предприятия они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

С учетом целей и стратегий развития предприятия производится анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей: анализ внешней среды маркетинга, анализ внутренней среды, анализ системы маркетинга.

Следующим шагом в разработке плана маркетинга является формулирование предположений и гипотез в отношении некоторых внешних факторов, которые воздействуют на деятельность предприятия. Эти предположения группируются в следующем порядке: страна в целом, конкретная отрасль, данное предприятие.

Далее осуществляется постановка маркетинговых целей. Установление и упорядочение маркетинговых целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности.

Следующий этап — разработка альтернативных стратегий, которые ориентированы на достижение целей маркетинговой деятельности. Стратегии дифференцируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта может быть следующая стратегия: периодическое обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Стратегический план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению, следующим этапом планирования которого является доведение до сотрудников предприятия плановых документов или оперативно-календарное планирование.

На этапе оперативно-календарного планирования конкретизируются маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в рамках каждого элемента комплекса маркетинга. В план каждого структурного подразделения предприятия должны быть включены ответы на вопросы: кто, что, когда, как и за счет каких ресурсов должен исполнять маркетинговые планы и программы.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга. Составление бюджета дает возможность правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, осуществлять результативный контроль, принимать решения в сфере распределения ресурсов. Бюджет маркетинга детализируется для разных групп товаров и клиентов (целевых рынков).

Последним этапом является контроль, который позволяет упростить управление текущей деятельностью предприятия. Он отражает величины доходов, затрат и прибыли, что обосновывается прогнозными значениями цен и объема, продаж, а также характеризует процедуры и методы контроля, осуществляемые для оценки успешности выполнения плана маркетинга.

К принципам планирования маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

• — системный подход, так как планирование представляет собой систему, которая включает в себя и другие планы, один из которых — план маркетинга;
• — огромное количество видов предприятий, их целей и задач, продукции, которую они выпускают, что порождает различные подходы к формированию планирования маркетинговой деятельности;
• — постоянный, динамичный характер планирования;
• — альтернативный ситуационный характер планирования;
• — существование концепции планирования и ее понимание каждым работником, исполняющим план маркетинга.

И стратегический, и тактический планы маркетинга могут включать такие разделы;

• — исследование и разработка новых продуктов;
• — товарный план (какой товар и когда будет выпускаться);
• — план стимулирования продаж и рекламной работы;
• — план сбыта (повышение эффективности сбыта);
• — план цен, включающий изменения в будущем;
• — план формирования маркетинга (оптимизация деятельности подразделения маркетинга, связь с другими отделами и т. п.);
• — план маркетинговых исследований и пр.