Модели воздействия рекламы

Модели поведения потребителей — ключевой момент для понимания рекламного воздействия. Поэтому именно на этой основе и формируется моделирование рекламы. Выделим несколько групп моделей воздействия:

• o рыночного отклика;
• o когнитивной информации;
• o чистого аффекта;
• o иерархии вовлеченности.

Рассмотрим каждую группу представленных моделей подробнее.

Модели рыночного отклика. Как правило, рассматривают влияние потребительских характеристик продукта, цены, рекламы и других технологий продвижения на потребительское поведение, измеряемых в терминах продаж, доли рынка и выбора марки. Например, измерение лояльности будет основываться на измерении повторных покупок, а не просто на отношении к марке. Модели рыночного отклика могут быть разделены на модели агрегированного и индивидуального уровней. Исследования агрегированного уровня работают с данными развития рынка, такими как рекламные затраты марки, уровень при размещении рекламы, продажи марки или доля рынка. В исследованиях индивидуального уровня используются такие измерения, как индивидуальный выбор марки и количество контактов с рекламным сообщением, приходящееся на одного человека (или домохозяйство), которые получаются на основании данных единого источника.

Проблемной зоной данных исследований остается как раз то, что принято называть рыночным откликом, или реакцией потребителя на рекламное сообщение. Как долго остается в памяти реклама? Сколько времени требуется потребителю, чтобы принять решение о покупке? Многие эконометрические работы агрегированного уровня, рассматривающие долгосрочные эффекты рекламы, приходят к выводу, что продолжительность рекламных эффектов зависит от продолжительности и повторяемости рекламной кампании, а также от востребованности рыночного продукта, его цены, принадлежности к той или иной товарной категории. Многие исследователи считают, что 90% рекламных эффектов сходят на нет в течение 3−15 месяцев. Другими словами, нельзя раз и навсегда вложить в память человека рекламируемую марку или продукт. Желая удержаться на рынке, рекламодатель просто вынужден постоянно поддерживать знание о своем товаре, напоминать о нем. Интервалы таких напоминаний и плотность размещения рассчитываются для каждой товарной категории с учетом конкурентной среды.

Пример

В крупномасштабном исследовании, проведенном в 1995 г. американскими учеными, было выявлено, что увеличение рекламного давления приводит к увеличению продаж у устоявшихся марок только в 33% случаев и в 55% случаев у новых марок. Этот вывод соответствует эмпирическим данным о том, что рекламная эластичность динамичная переменная, которая снижается в течение жизненного цикла продукта. Хотя долгосрочные рекламные эффекты со временем сокращаются, текущие рекламные эффекты растут в течение того же периода времени. Краткосрочные эффекты служат предпосылкой для достижения долгосрочных эффектов.

Важный момент в моделях отклика рынка — понятие частоты контактов с рекламным сообщением. Опять же здесь нет и не может быть единых рекомендаций. Для разных товарных категорий в зависимости от степени зрелости товара и уровня конкуренции рассчитывается оптимальная модель. Считается, что в целом эффективная частота контактов с рекламным сообщением составляет не менее трех контактов в течение цикла покупки. Дальнейший шаг на пути к эффективности — расширение охвата целевой аудитории.

Модели рыночного отклика широко используются на практике в рамках стратегического и тактического планирования рекламных кампаний и при размещении рекламы в медиа. При этом учитываются реальные показатели доставки рекламного сообщения потребителю.

Модели когнитивной информации. Данный подход полагает, что предпочтения потребителя, например относительный вес важности характеристик продукта, не изменяются под воздействием рекламы и что решения потребителя — исключительно рациональные. Реклама предоставляет информацию и/или помогает снизить затраты на поиск, например время на покупку. Рекламное сообщение позволяет потребителю не бегать от магазина к магазину. Все товары классифицируются потребителем как две большие категории: опыт и поиск, где опыт подразделяется на высокий, при котором для оценки качества потребителю требуется значительный опыт потребления, и низкий. У товаров из категории поиска качество продукта и честность рекламных заявлений могут ограничиваться простым осмотром (без апробирования) и оценкой значимой объективной информации (например, цены или потребительских характеристик). Для детализации данной классификации также может использоваться третья категория — доверительные товары. Средний потребитель не может определить качество товаров из этой категории даже после опыта потребления (например, дизайнерская одежда).

При этом разделение товаров на категории опыта и поиска может быть проблематичным, так как многие товары (например, автомобили) содержат элементы сразу двух категорий — поиска (например, кожаный салон) и опыта (например, ощущения от вождения). Тем не менее в существующих исследованиях отмечается, что выделение товаров с элементами категорий и товаров в рамках категории ведет к большей точности и реалистичности, большему эффекту влияния на потребителя.

Компании, производящие высококачественные продукты, могут нести высокие издержки на рекламу, чтобы сообщить о своем качестве потребителям и достичь за счет этого долгосрочного преимущества. Образ высокого качества и отличительные преимущества снижают у потребителя чувствительность к цене и позволяют постепенно ее увеличивать.

Несмотря на то что когнитивные модели считаются наиболее востребованными и работающими, практики рекламного рынка все же склоняются к необходимости изложения в рекламе аргументов, влияющих не только на рациональные, но и на эмоциональные отклики. Здесь есть смысл вспомнить модель уникального торгового предложения, о которой мы уже говорили ранее. При этом данная концепция рассматривается как часть долгого осознания идеи, считая, что марка должна по возможности дифференцировать себя через материальные характеристики продукта и затем обеспечить положительную коммуникацию этой дифференциации. Классик рекламы Д. Огилви считает, что «обещание, большое обещание является сутью рекламы», но при этом он все же подчеркивает информационную роль рекламы. Потребительские отклики на рекламу могут быть и весьма аффективными (эмоциональными), но в основе ее в любом случае лежат когнитивные эффекты.

Модели чистого аффекта. В противоположность экономической парадигме некоторые теории не обращают внимание на знание, но фокусируются на эмоциональном отклике и чувствах, которые может вызвать реклама. В рамках одной из групп этих так называемых теорий «чистого контакта» (Mere Exposure) полагается, что знание рекламного сообщения не является обязательным в отличие от знания марки. Согласно этому подходу потребители формируют свои предпочтения исходя из таких составляющих, как расположение, чувства и эмоции, вызванных рекламой, или дружеских отношений, вызванных контактом с рекламой, чем на основе информации о продукте. Две из этих теорий — конкуренции отклика и оптимального возбуждения — полагают, что непривычные, чуждые рекламные сообщения формируют враждебность и им требуется долгое время для достижения оптимальной эффективности.

Аффективный (эмоциональный) отклик на рекламу может быть также классифицирован в виде двух типов: один ведет к формированию отношения к марке, другойк формированию отношения к рекламному сообщению или к выражению привлекательности самой рекламы. Эмпирические подтверждения аффективного отклика и привлекательности рекламного сообщения получены в ходе как экспериментальных, так и полевых исследований. Некоторые исследователи вообще склонны считать, что аффективные процессы могут формироваться независимо от когнитивных процессов.

Отсутствие когнитивного аспекта, предполагаемое моделями чистого аффекта, затрудняет измерение эффективности. Задавая вопрос о чувствах, мы все же запускаем когнитивные процессы знания и опыта, вызываем когнитивные искажения, отклонения в сторону когнитивных методов и процессов. В настоящее время для замеров эмоций предложены проективные технологии, системы расшифровки мимики и жестов, а также можно определить электропроводность кожи, расширение зрачков и «колебания мозга», считываемые в ходе электроэнцефалографии (ЭЭГ). К сожалению, ни одна из упомянутых методик до сих пор не используется широко для измерения рекламного аффекта или даже при проведенном замере слабо используется на практике.

Обычно реклама работает одновременно на когнитивном и аффективном уровне. Рассматриваемый класс моделей по сути ввел аффективный отклик в область изучаемых рекламных эффектов и показал их важность.

Модели иерархии вовлеченности. Идея, что для содействия продажам реклама должна информировать, а затем убеждать, весьма привлекательна. Модели убеждения предлагают концепцию иерархии эффектов и вывод, что ранние эффекты как необходимое условие для возникновения последующих эффектов являются наиболее значимыми. Концепции иерархии играли важную роль в развитии исследований рекламы. Количество стадий может быть увеличено или детализировано, но основой признается модель «знание — аффект — поведение» .

В рамках данной группы моделей особо выделяется концепция вовлеченности. Герберт Кругман (США) определил данный термин: «Вовлеченность — это количество связей между рекламируемым продуктом и самим потребителем, построенных за время контакта с рекламным сообщением». За этим определением последовало еще несколько. Одно из них характеризует вовлеченность как «ненаблюдаемое состояние мотивации, возбуждения или интереса. Оно вызывается определенными стимулами или ситуациями и обладает побудительными свойствами. Его последствиями являются типы изучения, поиска информации и принятия решения» .

В рамках современных моделей убеждения уделяется огромное внимание уточняющим факторам (оценка атрибутов и характеристик продукта) и дополнительным аргументам (например, рекомендации знаменитостей). Уточняющая оценка, по сути, представляет собой когнитивный элемент, а дополнение скорее несет в себе эмоциональную нагрузку. Таким образом, представляются альтернативные направления отклика потребителя на рекламу.

Другая многомерная версия парадигмы иерархии убеждения была предложена Деборой Дж. Макиннис и Бернардом Дж. Яворски в виде модели с шестью уровнями умственной обработки (промежуточные эффекты):

• o анализ характеристик, ведущий к формированию настроения;
• o базовая классификация, ведущая к переносу чистого аффекта;
• o анализ значения, ведущий к эвристической оценке;
• o интеграция информации, ведущая к убеждению, основанному на сообщении;
• o принятие роли, ведущее к убеждению, основанному на эмпатии;
• o конструктивная обработка, ведущая к самостоятельно сформированному убеждению.

Согласно данной модели сложные рекламные сообщения, от которых требуется вывод о качестве марки, основанный на убеждающих аргументах, нуждаются в высоком уровне вовлеченности, основанном на конкретизации. Наоборот, рекламе, увязывающей марку с привлекательными объектами, необходимо только фокусированное внимание — вовлеченность низкого уровня. При этом следует выделять различия между убеждениями относительно коммуникации, марки и товарной категории. Эти убеждения трех типов ведут к соответствующим формам восприятия (отношение к рекламному сообщению, марке и товарной категории), взаимодействующим с поведением и влияющим на него.

Прикладное использование моделей иерархии убеждения высветило важность вовлеченности как проводника рекламных эффектов. В результате исследований доказано, что потребители с высоким уровнем вовлеченности выбирают конкретику для оценки информации, содержащейся в сообщении. Потребители с низким уровнем вовлеченности выбирают менее конкретизированный способ оценки, опираясь, например, па эмоциональное восприятие знаменитости, рекомендующей продукт. При этом повторение различных версий рекламного сообщения положительно влияет на людей с низкой вовлеченностью и не оказывает никакого эффекта на людей с высокой вовлеченностью. Иными словами, повторение серии рекламных сообщений может предотвратить (или отложить) износ рекламы.

Модели иерархии низкой вовлеченности. Основная альтернатива убеждению — последовательность «когнитив — опыт — аффект», хотя когнитив здесь может означать не более чем осведомленность о категориях, относительно которых у респондента низкая вовлеченность. Модель Андреа Эренберга «осведомленность — пробная покупказакрепление» типична для моделей такого класса и полагает, что предпочтения формируются после первоначальной тестовой покупки. В иерархиях низкой вовлеченности опыт потребления служит доминирующим фактором, а реклама усиливает существующие привычки, структурирует опыт и защищает право марки на потребителя. Эта категория называется иерархией низкой вовлеченности, так как связана с повседневным рутинным выбором, наиболее часто возникающим при ситуациях с низкой вовлеченностью. Здесь следует отменить, что сочетание рекламы и других технологий promotion, например продвижения продукта на местах продажи, может оказать значительное влияние на эффективность.

Практика применения позволяет предполагать, что опыт потребления в большей степени воздействует на убеждения, формирование отношения и выбор, чем реклама, которая взамен усиливает привычку или структурирует опыт потребления. В частности, в большинстве исследований отмечается, что реклама имеет тенденцию смягчать негативный опыт потребления, если она предшествует пробной покупке, но не влияет на убеждения и отношения, если проба оказалась положительной. Если контакт с рекламным сообщением предшествует опыту потребления, то реклама относительно более эффективна. Эмпирические результаты показывают, что структурирующий эффект рекламы более устойчив, если речь идет о смешанной товарной категории, т. е. когда качество трудно определить. Этот результат соответствует выводам моделей когнитивной информации об эффективности рекламы для товаров поиска и опыта (атрибуты) в тех пределах, в которых товары с сильной значимостью опыта (атрибуты) могут быть охарактеризованы как смешанные.

Представленные критерии эффективности рекламы и группы моделей воздействия можно конкретизировать в некоторые обобщения, которые должны учитываться при разработке и размещении рекламы.

• 1. Опыт, аффект и когнитив представляют собой три основных промежуточных рекламных эффекта, и упущение хотя бы одного из них ведет к переоценке важности воздействия остальных.
• 2. Эластичность рекламы является динамичной и снижается в течение жизненного цикла продукта. Таким образом, эластичность рекламы новых продуктов выше, чем для устоявшихся марок.
• 3. Эффекты от рекламы быстро снижаются на зрелых рынках товаров повседневного спроса. Таким образом, частота (от одного до трех напоминаний за цикл покупки) достаточна лишь для рекламы устоявшихся марок.
• 4. Эффекты от покупки и привычной лояльности сильнее, чем эффекты отсроченного рекламного воздействия.
• 5. Для товаров повседневного спроса отдача (в продажах) от рекламы снижается быстро, как правило, после третьего контакта. После него рекламодатель должен фокусироваться на охвате, а не частоте.
• 6. Для того чтобы быть эффективной, рекламе не обязательно быть информативной или вербальной; эмоциональные и визуальные элементы увеличивают предпочтение.
• 7. Отношения к марке формируются не только на основе убеждений относительно продукта/марки. Они также могут опираться на эмоции.
• 8. Отношение к рекламному сообщению влияет на отношение к марке только в ситуациях с неконкретизирующей оценкой.
• 9. В ситуациях с низкой вовлеченностью повторение различных версий рекламного сообщения предупреждает преждевременный спад рекламных эффектов.
• 10. Знание и отношения могут поддерживаться на высоком уровне, если рекламная кампания состоит из серии рекламных сообщений.
• 11. Опыт потребления продукта превосходит влияние рекламы на убеждения, отношения и поведение.
• 12. Воздействие рекламы сильнее на потребителей с высокой поведенческой лояльностью.
• 13. Реклама относительно более эффективна, если она предшествует опыту потребления, особенно если этот опыт негативный.
• 14. При низкой потребительской вовлеченности и/или в ситуации, когда качество нельзя оценить объективно (т.е. доверительные товары или товары, оценка которых требует долгосрочного опыта потребления), влияние пробы продукта, его потребления и других форм коммуникации будет относительно низким. В этих случаях роль рекламы может быть более важной.
• 15. Эффективность рекламы также зависит от контекста, в котором она действует. Убеждения в целом накапливаются с помощью узнаваемости, знакомства с продуктом, отзывов окружающих, активного использования всех технологий продвижения, включая и рекламу. Эти коммуникационные технологии взаимодействуют и приводят к синергетическому эффекту.
• 16. Рекламная эффективность не зависит только (или вовсе не зависит) от индивидуального когнитивного отклика. Но все же устоявшиеся формы измерения отношения или других видов аффекта обычно включают вербальные вопросы, направленные на получение информации о реакции на рациональные моменты. На каждом последующем уровне формальной обработки информации, по мере того как она обдумывается, описывается и представляется другим, когнитивное преобладает над аффективным.

Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т. е. наборе потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Тем не менее данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.

Процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующие вопросы.

• 1. Какую группу потребителей необходимо охватить (целевая аудитория)?
• 2. Что сказать аудитории (содержание рекламного сообщения)?
• 3. Какой должна быть структура рекламного сообщения (специфика организации рекламных сообщений для разных типов каналов распространения)?
• 4. Какое влияние окажет реклама на целевую аудиторию (критерии эффективности рекламы)?

В данной главе подробно рассмотрены особенности определения целевой аудитории, теории рекламного воздействия на потребителя и методы рассмотрения вопроса об эффективности рекламы.