Качественные методы исследований

Причины использования и классификация качественных методов исследования

Под качественными исследованиями понимаются неформализованные исследования, направленные на выявление информации, которую респондент не может или не хочет предоставлять исследователю или даже не осознает.

Проведение качественных исследований бывает крайне желательным по двум причинам. Как уже отмечалось, в ходе количественных исследований люди, во-первых, не всегда хотят, а во-вторых, не всегда могут давать точные ответы на вопросы. В первом случае речь может идти, например, о вопросах, связанных с общественным статусом человека. Таков, скажем, вопрос: «Покупали ли вы в последнее время лекарства, применяемые при нервных расстройствах?» Во втором случае — о вопросах типа: «Почему вы купили эту спортивную машину?» Отвечая на этот вопрос, человек скажет, например, что его старая машина пришла в негодность. В действительности же он ее купил, чтобы почувствовать себя состоявшимся человеком. Такого рода данные получают с помощью качественных исследований.

К качественным методам исследований относятся фокус-группы, углубленные интервью и разного рода проективные методы исследований: метод ассоциаций, метод завершения фраз и др.

Цель, которая преследуется в процессе маркетинговых исследований, в некоторых случаях не скрывается от участников, в других — скрывается. Методы первого типа принято называть прямыми, а второго — непрямыми. С этой точки зрения методы фокус-групп и углубленных интервью являются прямыми, а проективные методы — непрямыми.

Рассмотрим поочередно каждый из качественных методов.

Фокус-группы

Общая характеристика

Фокус-группа — это метод исследования, при котором специально подготовленный человек (модератор) по заранее подготовленному сценарию ведет беседу одновременно с 8−12 приглашенными для этого людьми из интересующей исследователя категории населения.

Эта техника настолько распространена, что некоторые считают фокус-группы синонимом качественных исследований вообще. В США каждая из сотен фирм, предоставляющих такие услуги, еженедельно проводит несколько фокус-групп. Ежегодно в этой стране проходят примерно 100 тыс. фокус-групп. Стоимость каждой из них составляет примерно 4 тыс. долл. Таким образом, общая стоимость фокус-групп в США за год близка к половине миллиарда долларов.

Фокус-группа, состоящая менее чем из 8 участников, не обеспечивает требуемого динамизма беседы, а более чем из 12 — создает излишний шум, в котором трудно разобрать голос каждого участника.

К составу участников фокус-группы предъявляются следующие требования:

• 1) он должен быть как можно более однородным по социально-демографическим и экономическим показателям;
• 2) стиль жизни участников группы не должен существенно различаться, так как это может вызывать особые отношения и даже конфликты между некоторыми участниками фокус-группы, что недопустимо. Поэтому, например, в одну и ту же женскую группу нежелательно включать одновременно молодых незамужних женщин, замужних женщин и разведенных или вдовых женщин;
• 3) участники фокус-группы должны иметь примерно одинаковый опыт в обсуждаемой области;
• 4) нельзя включать в состав участников людей, которые имеют заметный опыт участия в фокус-группах, так как «профессиональные респонденты» нетипичны.

Длительность фокус-групп может колебаться от одного до трех часов. Чаще всего она длится примерно полтора часа. К беседе обычно подаются освежительные напитки, чай, кофе, небольшое угощение. Процесс работы фиксируется либо с помощью диктофона, либо видеокамеры. Последнее, конечно, дороже, но позволяет при анализе результатов различать мимику лица и жесты.

Поскольку число участников невелико, процентные распределения в отчете, как правило, не приводятся. Могут употребляться лишь выражения типа: «Большинство участников считает…» или «Мнения участников разделились». Зато отчет должен содержать подробную до мелочей интерпретацию происходившего на фокус-группе и имеющего отношение к принятию маркетинговых решений.

Число фокус-групп, проводимых на одну и ту же тему, зависит также от ряда обстоятельств:

• o от сложности изучаемой темы;
• o числа различаемых сегментов рынка;
• o числа новых идей, возникших в ходе предыдущих фокус-групп;
• o имеющихся финансовых возможностей и времени.

Общий принцип таков: фокус-группы следует проводить до тех пор, пока модератор не сможет заранее предугадать, что будет сказано в очередной раз. Это обычно бывает после трех четырех фокус-групп на одну и ту же тему с людьми из одной и той же целевой группы. Меньше двух фокус-групп проводить не рекомендуется ни при каких обстоятельствах: слишком велико влияние фактора случайности.

По итогам фокус-групп формулируются гипотезы. Так, если большинство участников фокус-групп согласилось с какой-либо точкой зрения, можно выдвинуть гипотезу, что и среди представителей исследуемой совокупности (например, населения в целом) большинство придерживается того же мнения.