Законы позиционирования. 
Фармацевтический маркетинг

Основной успех позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое, а в том, чтобы манипулировать эмоциональными состояниями, живущими в сознании потребителя. Результативность процесса целиком определяется рядом законов, определяющих эффективность этого процесса.

Первый закон позиционирования гласит: «Лучше быть первым, чем быть лучшим».

Этот принцип опирается на главную особенность человеческого восприятия: первый — значит лучший, второй — уже никакой. Практика показывает, что торговая марка, которая лидирует в сознании клиентов, контролирует в среднем вдвое большую долю рынка, чем марка номер два; вторая же, в свою очередь, опережает марку номер три уже в четыре раза. Рынок принадлежит той компании, которая способна убедить покупателя, что она — первая. Или оказаться первой по времени появления на рынке с некоторым достаточно продолжительным отрывом от своих последователей, достаточным, чтобы этот отрыв зафиксировался сознанием потребителей.

Второй закон позиционирования рекомендует: «Не говори, что ваш товар лучше, скажи, что он другой». Новые товары в определенной категории неизбежно соотносятся с позициями, занятыми ранее старыми. Сказать, что ты лучший, значит, во-первых, сообщить покупателю о том, что твой товар совпадает с товаром конкурентов по качественному спектру характеристик, а во-вторых, побудить его проверить реальность превосходства одного товара над другим. Заявление о том, что ваш товар другой, не создает предпосылок ни для того, ни для другого. Позиционирование нацелено на то, чтобы вложить в сознание клиента идею отличия своего товара от конкурирующего. Чтобы завоевать потребителя, надо убедить его в новизне торговой марки.

Где искать отличия и как избежать повторения? Базовых потребительских свойств не так много. И все они неизбежно затрагиваются, когда компания пытается дифференцировать свой продукт. Действительно, уникальные черты можно найти, если сместить акцент с основных характеристик, коими могут являться биологическая, физиологическая и энергетическая ценность или консистенция товара, на дополнительные свойства. Можно обратить внимание на расширенные функциональные возможности, необычное дизайнерское решение или более высокую эффективность использования.

Третий закон позиционирования призывает: «Создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя». Создание положительного имиджа — это длительный творческий процесс, включающий в себя всю систему деятельности фирмы. Компонентами имиджа являются качество, цена, надежность, история компании и, конечно же, реклама. Следует говорить не только об имидже предприятия или торговой марки, но и об имидже товара, который имеет следующие важные свойства:

• • направленность на целевую аудиторию. Изначально определяется цель, на которую и будет направлено основное воздействие. При этом следует учитывать, что воздействие должно формально быть бескорыстным, иначе аудитория поведет себя настороженно, и контролировать ее сознание будет весьма затруднительно;
• • выпуклость. Имидж товара представляет его как общественную ценность, а не просто свой способ поучаствовать в общем производственном процессе. Кроме того, имидж должен опираться на очевидные потребителю и контрастирующие на общем фоне индикаторы этой ценности. В этом случае сознание целевой аудитории принимает его с доверием и расценивает как должное.

Выделяют девять основных моделей позиционирования. По своей сути они представляют собой стратегии позиционирования, на основании которых в дальнейшем строятся технологии продвижения, информационного маркетинга и рекламных кампаний. В связи с этим приводимые ниже девять моделей изобилуют операторами, ориентированными на установки потребителя, релизерами эмоциональных реакций и иррациональными формами обращений.

Первая модель основывается на наличии у продукта (лекарства) качества, отличающего его от других препаратов в данной категории. Это так называемая модель ресурса, или модель Потера. Под ресурсом позиционируемого препарата при этом подразумевается такое его качество, которое нс просто выделяет данный объект, но может создать определенный объем потребления. Привлекательность данного качества способна обратить на него внимание покупателей и создать мотивацию к приобретению данного товара (лекарственного средства), и количество этих потребителей будет достаточным для того, чтобы производство данного товара было рентабельным. Такое качество может иметь под собой реальные основания — действительно, таких свойств ни у одного из подобных товаров нет. Либо такие особенности могут быть созданы искусственно. К примеру, фирма определилась с неким назначением изделия, которое в принципе мало чем отличается от аналогов. Однако при этом она в общем спектре качеств товара особо выделила те, которые служат определенной потребности, для удовлетворения которой товары этой категории используются нс очень часто или применяются в числе прочих, особо не выделяясь. При этом производитель доводит эти качества до той степени совершенства, что они начинают выделять указанный продукт из общей массы аналогичных изделий. Два описанных варианта модели Потера нельзя считать равнозначными. Тем не менее как для одной, гак и для другой ее модификации принципиальное значение имеет тот факт, чтобы ключевые свойства этого ресурса (особые качества в особом исполнении) было трудно найти в других товарах, заменить или имитировать. Одним из инструментов достижения такого качества товара, в частности в фармации и медицине, является высокая наукоемкоегь разработки, требующая не только значительных финансовых затрат, но и участия в НИОКР высококвалифицированных специалистов с определенными навыками и знаниями.

Вторая модель, часто именуемая лучшим решением, исходит из характеристик мотивационного состояния, управляющего поведением потребителя. В основе этой модели лежит демонстрация потребителю соотношения качества продукта и его цены, выгодно отличающего его от прочих продуктов (лекарственных средств). Основой маркетинговых действий в рамках данной модели являются классические варианты «помощи» в преодолении когнитивного диссонанса. При этом подчеркиваются позитивные качества препарата и даются рекомендации о том, как избежать его отрицательных сторон. При выделении положительных качеств уместны иррациональные обращения в рекламе типа метафор позиционирования (см. ниже). Данный подход к позиционированию очень часто базируется на демонстрации потребительской ценности товара по его положению в системе координат цена/качество, то есть за счет продажи качественных товаров по низким ценам. Так, компания Sainsbury’s, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании, решила воспользоваться этой стратегией позиционирования, применив рекламный слоган «Качественные товары в Sainsbury’s стоят дешевле».

Третья модель — позиционирование, основанное на особом способе использования товара. Суть этой модели состоит в том, что компания предлагает продукт, утверждая, что для использования в определенных целях предлагаемый продукт — лучший. Причем продукт должен быть тщательно разработан и изготовлен в строгом соответствии с этим способом использования. Так, если лекарственный препарат предназначен (особенно необходим) для использования в экспедиционных условиях или разного рода экстремальных ситуациях, то он должен иметь хорошую функциональную упаковку. Эта упаковка, с одной стороны, должна быть герметична, с другой стороны, должна легко открываться и закрываться, а лекарственный препарат, например таблетки — легко извлекаться в нужном количестве.

Четвертая модель ориентируется на определенную категорию потребителей. Здесь используется склонность людей позитивно реагировать на обращение к собственной категоризации субъектов различного рода, особенно такой, которая составляет предмет гордости или адресована социальным и этическим нормам. Например: «Мы с тобой моряки (нефтяники, летчики, солдаты, профессора, патриоты и т. д.)» или «Все, кто придерживается здорового образа жизни, …». Психологическое воздействие рекламного обращения или иной информации в рамках этой модели позиционирования усиливается впечатлением того, что данное отношение к препарату разделяется всеми субъектами, идентифицирующими себя с данной социальной категорией. Внутри же категории субъекты, ее составляющие, характеризуются значительной общностью интересов и предпочтений. Вариантом этой модели может являться ориентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни. Например, товар для людей, занимающих активную жизненную позицию, или для людей, использующих самые современные достижения медицины, и т. д.

Пятая модель позиционирует продукт по отношению к конкурирующему товару. Этот метод позиционирования основан на том, что в сознании потребителя со временем товарные марки выстраиваются в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например Кокакола>Пспси>Фанта. Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3.

Шестая модель использует позиционирование, состоящее в акцентировании разрыва с определенной категорией товара. Так, компания Howdy Corporation ключевым пунктом в рекламе своего напитка 7UP сделало слово «THE UNCOLA». Второй вариант использования анализа разрыва (gap analysis) состоит том, что производится табличное отображение всех известных требований, предъявляемых потребителями к какой-то определенной категории товаров, в сопоставлении с перечислением всех характеристик данных товаров, которые могут удовлетворить эти требования. При этом выявляются любые существующие разрывы в удовлетворении потребностей, подбирается товар, этот разрыв заполняющий, и таким образом осуществляется его позиционирование.

Седьмая модель ориентирована на страну происхождения товара. Использование этого фактора является очень эффективным приемом. Так, Рустам Тарико оценил, что большой потенциал кроется в продвижении на рынках Европы и США бренда настоящей высококачественной русской водки, причем имперской, а нс советской, что при правильной стратегии бренд может претендовать на надежное первое место. Более того, реальная история о происхождении «Русского стандарта» — единственная водка, имеющая знак одобрения царя Николая, — дает бренду право конкурировать со «Smirnoff», «Grey Goose», «Finlandia» и другими этикетками класса «премиум». Эта модель оказывается эффективной, несмотря на то что сама история, скорее всего выдумана.

Восьмая модель — модель символов. Использование символов особенно эффективно: 1) когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара; 2) когда символ отражает качество, с которым потребителю приятно ассоциировать себя. Например, символом фирмы туристического и альпинистского снаряжения «Татонка» избран бизон. «Бизон — это символ духа, священное животное, олицетворяющее свободу, силу и дикую природу».

Девятая модель — иная категория товара. Некоторые товары оказываются в выигрышном положении, если их позиционирование осуществлястся в рамках определенной категории товаров, иной, нежели та, к которой они относятся. Например, маргарин, на упаковке которого размещалась надпись «Невозможно поверить, что это не масло!», был позиционирован в категории сливочного масла по причине удачно выбранного рекламного текста.

Возможны и другие модели позиционирования.

Для успешного позиционирования необходимо точно сегментировать рынок и оценить выбранный сегмент с точки зрения: 1) его объема — от этого зависит окупаемость производимого товара и прибыль предприятия; 2) значимости потребности для субъектов, относящихся к этому сегменту и 3) платежеспособности потребителей в этом сегменте.

Главным инструментом позиционирования выступает реклама, об этом речь пойдет в следующей главе. Здесь важно подчеркнуть, что возможность как позиционирования, так и рекламы проистекают из реальных свойств продукта, качество которых достигается в процессе его разработки. Поэтому разработчики и создатели товаров должны иметь представление о том, какими средствами товар будет рекламироваться и продвигаться и прилагать усилия к тому, чтобы он максимально соответствовал имиджу, этими средствами создаваемому.

Хорошее, различимое позиционирование лекарственных препаратов является, безусловно, важнейшим условием рыночного успеха препарата. Однако именно в фармацевтике трудности позиционирования, вероятно, превосходят все проблемы, с которыми приходится сталкиваться производителям и торгующим организациям на рынке потребительских товаров.

Прежде всего это связано со сходством многих лекарственных препаратов, большим количеством аналогов и синонимов. Это создает существенные проблемы в тех случаях, когда необходимо сформировать собственный имидж для препарата, заведомо повторяющего свойства всем известного лекарства. Конечно, близкие по своим характеристикам товары встречаются и в других отраслях. Но только в фармацевтике на рынке может присутствовать более десятка химически тождественных веществ. К тому же обычно препараты представлены в эмоционально абсолютно банальной форме таблеток или капсул, а также имеют непонятные и трудновоспроизводимые названия. Ясно, что выделиться в таких условиях среди массы конкурирующих лекарственных средств исключительно трудно.

Кроме того, врачи, пациенты и фармацевты — важнейшие с точки зрения рыночных отношений социальные группы — слабо ориентированы на оценку индивидуальной рыночной позиции каждого препарата.

Процесс подготовки врачей в вузах и вся их профессиональная деятельность формируют мировоззрение, приученное мыслить широкими группами лекарственных средств, объединенных механизмами действия, химической структурой или основными фармакологическими свойствами. Например, применение бета-блокаторов в лечении гипертонической болезни и сравнение их эффективности с результатами применения ингибиторов АПФ. При этом сравнение отдельных препартов чаще всего нс проводится или ограничивается двумя-тремя наименованиями. Не удивительно поэтому, что в сознании простого врача, кроме двух-трех конкретных названий, все остальные аналогичные препараты просто никак не позиционированы. Это вполне понятно, так как задачей врача является лечение заболевания, а не анализ рыночной ситуации. Врач ориентируется на наиболее эффективные средства и на особенности их в терапии вариантов патологического процесса.

На ОТС-сегменте по сравнению с Rx-рынком к факторам, осложняющим позиционирование, прибавляется еще три:

• • недостаточная компетентность потребителей. Рядовые потребители нс знают состава лекарств, их важнейших свойств и связанных с ними опасностей;
• • гигантский ассортимент лекарственных средств и БАДов, которые нередко мало отличаются друг от друга;
• • трудности в сравнении конкурирующих продуктов при отсутствии специальных знаний.

В целом фармацевтика и фармакотерапия представляет собой отрасль, где ограниченное число четко позиционированных препаратов противостоит огромному количеству препаратов и БАДов, слабо дифференцируемых в общей массе аналогичных средств.

Самос большее, на что могут рассчитывать многие препараты даже в глазах профессионалов, — это представление о них как о «еще одной разновидности диклофенака» или о «цефалоспорине первого поколения», т. е. как о «те /оо"-препарате.

Такое положение характерно для фармацевтических рынков всего мира, однако в России оно осложняется тем обстоятельством, что в советское время у выпускаемых отечественной промышленностью лекарств отсутствовали торговые марки. Для большинства «старых» препаратов это положение сохранилось до сих пор. Их даже при желании невозможно отличить одно от другого. Даже опытный врач или провизор не сможет вразумительно ответить на вопрос о том, чем отличается позиционирование мезапама, выпущенного Тюменским химфармзаводом, от позиционирования других присутствующих на рынке мезапамов. С введением в законную юридическую силу принципа выписывания препаратов по МНН решение о продаже препарата определенной марки будет принимать не лечащий врач, а провизор аптеки. Это исключит для практического врача возможность приобретения индивидуального опыта по использованию преимуществ марочных лекарственных средств.

Между тем наличие хотя бы узнаваемой позиции, не говоря уже о стратегически выгодной, — непременное условие коммерческого успеха на рынке. Ведь прибыли фирмы зависят не от цен и объемов продаж некоторого класса лекарств, а от соответствующих показателей конкретного лекарства, в продаже которого заинтересован конкретный производитель, а вслед за ним и конкретный оптовик, конкретная аптека. И принадлежность лекарства даже к весьма эффективному классу препаратов сама по себе не обещает коммерческого успеха, ибо далеко не факт, что из всего разнообразия синонимов покупатель выберет данный, ничем нс примечательный препарат.