Общественное мнение. 
Понятие о внутренней и внешней общественности в PR

Еще в XIX веке издатель американской газеты «Атлантик мансли» Джеймс Ловелл отмечал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм». Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как сейчас. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение — это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Однако это дело не из легких. Общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики, зачастую оно аморфно, амбивалентно, противоречиво и быстротечно.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Специалисту PR необходимо знать — насколько благоприятно отношение конкретной аудитории (общественной группы) к данному объекту и почему.

Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в формировании или изменении отношений. К важнейшим общественно-значимым объектам (событиям, персонам) очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или явно отрицательно. Поэтому одна из важнейших задач PR заключается в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному, осознанному и, наконец, к активному состоянию — действию.

Общественность и общественное мнение становятся все более значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, государственном управлении. Примером использования общественного мнения для последующего влияния на него же являются рейтинговые кампании. Широко растиражированные СМИ рейтинги общественного мнения генерируют «эффект спирали умолчания» — колеблющееся меньшинство рано или поздно оказывается под воздействием выраженного мнения большинства и меняет свою позицию в пользу большинства.

И все же, общественное мнение остается мощной силой современного общества. Однако любое предприятие должно иметь дело не с воображаемым, а с реальным и точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает поддержать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней и внешней общественности.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно существующий в течение длительного отрезка времени характеристик предприятий. Она объединяет ценности и нормы, отличающую данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуществляя работу с ними, специалист по связям с общественностью выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратегическими партнерами.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовлеченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или «ядерную» аудиторию, то есть ту, на которую осуществляется основное информационное воздействие.