Индустрия маркетинга в сфере туризма в России

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Попыток дать определение понятию «туризм» было много. «Общество туризма» использует одно из наиболее прочно закрепившихся определений, введенное Беркартом и Медликом в книге «Туризм: прошлое, настоящее и будущее» (опубликованной Хейнеманном в 1974 г.). Эти авторы определяют туризм как «временное краткосрочное перемещение людей в места, отличные от тех, где они живут и работают обычно, а также их деятельность во время пребывания в этих местах» .

Можно с легкостью говорить о «туристах», как о безымянной массе людей, однако, без сомнения, существует много различных типов туристов. У каждой группы или сегмента свои потребности и побуждения.

Туристами могут быть как путешественники из-за рубежа, так и семья, которая просто проехала пару часов, чтобы увидеться с родственниками и побыть вместе. Последних часто называют «приезжающими к друзьям и родственникам» (ПДР). Они не всегда заказывают гостиницу, но часто представляют собой активный рынок для развлекательных мероприятий.

" Туристами" обычно считают людей, временно останавливающихся, по меньшей мере, на одну ночь, вне дома. Слово «посетители» является более широким термином, подразумевающим туристов, экскурсантов и местных жителей, которые уехали на день из дому. Слово «турист» иногда употребляется с уничижительным смыслом. По этой причине и потому, что слово «посетитель» имеет более общее значение, последнее используется шире.

Прежде чем начинать планировать или предпринимать какую-либо маркетинговую деятельность, важно иметь четкое представление о целевых рынках, которые будут различны в каждом направлении туристического бизнеса.

Глава 1. Сущность и специфика маркетинга в туризме

1.1 Маркетинг в туризме, его особенности Отрасль туризма Отрасль туризма — это сложный комплекс организаций общественного и коммерческого секторов, обычно выступающих посредниками между публикой и туристическими продуктами. Многие туристы путешествуют самостоятельно, так что промоушн не должен быть нацелен исключительно на туристическую отрасль. Тем не менее, существуют некоторые важные преимущества сотрудничества с туристической отраслью:

— Непосредственно влиять на независимых посетителей бывает сложно, поэтому взаимодействие с туристической отраслью часто представляется более легким путем повышения числа посетителей и гостей.

— Туристическая отрасль является экономически чрезвычайно эффективным методом маркетинга — она обладает множественной покупательной способностью, так что, однажды определив основное лицо, принимающее решение, вы можете ожидать, что оно привлечет многочисленных туристов, как единичных, так и коллективных.

— Организации туристической отрасли, как правило, заказывают услуги загодя; таким образом, они могут сформировать неплохой стержневой бизнес, что позволит спланировать комплектование штатов и т. д. Благодаря тому, что группы и организации туристической отрасли делают заказы заранее, это зачастую более надежные клиенты, чем отдельные лица. Например, парковые аттракционы несут убытки от снижения числа посетителей в плохую погоду, но группы, сделавшие заказ заранее, посетят аттракцион все равно.

— Организации туристической отрасли можно склонить сделать заказ на посещение в «непиковое» время, когда других посетителей меньше.

Хотя группы, как правило, требуют скидок или комиссионных, порой они готовы платить дополнительно за нестандартные услуги, такие как неофициальные поездки и расширенные экскурсии.

К туристической отрасли относятся:

— агенты по организации путешествий;

— туроператоры;

— агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров;

— компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров;

— организаторы групповых путешествий;

— операторы коротких поездок;

— агенты по организации поощрительных поездок;

— организаторы корпоративных мероприятий и конференций.

Транспортные компании, такие как авиалинии и паромы, также можно отнести к этой категории, особенно если они предлагают собственные программы, включающие комплекс мероприятий по размещению на ночлег и осмотру достопримечательностей.

1.2 Сущность маркетинговой информации системы туристического предприятия Уровни и координация маркетинга в туризме.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области являются: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

В связи с этим выделяют следующие уровни маркетинга в сфере туризма (рис).

Туроператоры как субъекты рынка выездного туризма Туристический оператор — активный субъект туристического рынка, непосредственно участвующий в планировании, разработке, продвижении и реализации туристического продукта с коммерческими целями. Это означает, что силами туроператоров обеспечивается предоставление туристам услуг, составляющих турпакет, ранее ими приобретенных, оплаченных и забронированных от имени уполномоченных агентств. Оператор, таким образом, является конечным звеном в сложной системе доведения тура до потребителя, вступающим в прямое взаимодействие с предприятиями инфраструктуры и супраструктуры туристической индустрии (отели, перевозчики, экскурсионные фирмы, страховые компании, банки) — непосредственными исполнителями услуг, в целях их (услуг) качественной и наиболее эффективной организации для туристов (трансферы, проживание, питание, экскурсионные программмы). В связи с этим основной задачей любого туроператора становится планирование предстоящего тура, то есть создание упорядоченного по времени, отвечающего требуемому и ценному для туриста составу и качеству графика предоставления заявленных услуг. Четкое планирование тура позволяет избежать возможных накладок в ходе реализации тура, таких как нестыковки по времени организации туристических мероприятий, по заявленному и предлагаемому качеству туристических услуг, изменение состава или общей численности услуг по сравнению с заявленными… Тщательное планирование турпродукта достигается благодаря профессиональным качествам и опыту работы турператора на том или ином туристическом направлении, специфике его взаимоотношений с поставщиками туристических услуг, наличию выгодной договорной базы с предприятиями туристической индустрии, умению доводить соответствующую реалиям информацию до уполномоченных агентств и потенциальных клиентов-путешественников… Не менее значимой является присущая только туроператорам функция ценообразования на туристическом рынке. Возможности каждого туроператора в сфере ценообразования различны и опре-целяются целым рядом как субъективных, так и объективных факторов. Прежде всего это объемы работы оператора. Следовательно, любые виды международного туризма (как выездной, так и въездной), являясь сложными социально-экономическими явлениями, способны оказывать на экономическую систему региона как позитивное, так и негативное воздействие. Однобокий протекционистский подход, основанный на приоритете въездного туризма, изначально ошибочный и не отвечает реалиям современного экономического развития. Для целого ряда государств, не обладающих преимуществами в производстве национального туристического продукта, именно выездной туризм способен стать мощным инструментом как повышения уровня жизни местного сообщества, так и стимулирования роста промышленного производства и степени вовлеченности страны в мировые торговые процессы, тогда как концентрация усилий страны на производстве национального туристического продукта и на его популяризации в мире окажутся тщетными и малоэффективными. В любом случае с целью достижения максимально позитивного экономического эффекта международного туризма необходимы отлаженные механизмы его государственного регулирования Функция продвижения туристического продукта.

Функция продвижения туристического продукта является важнейшей формой маркетинговой активности туроператора. В целях достижения максимальной рентабельности туристического проекта (в особенности, нового, либо модифицированного) туроператор выступает наиболее заинтересованной в распространении всех видов информации о нем (маршрут, предлагаемые средства трансферов, размещения, проведения досуга, ценовой диапазон предложения, условия работы уполномоченных агентств и приобретения тура) стороной, применяя в практике как можно большее число инструментов рекламы, стимулирования продаж, PR. Во многом именно благодаря маркетинговой деятельности туроператоров прочим субъектам туристического рынка (туристам, агентам, конкурирующим операторам, а также поставщикам туристических услуг, органам власти…) становится известно о динамике изменений конъюнктуры туристического рынка (цены, ассортимент туров, формы сотрудничества, внедрение новых технологий продаж, продвижения).

Информативная функция.

Информативная функция современных туристических операторов проявляется в том, что в ходе разработки, продвижения, реализации туров оператор распространяет на рынке все возможные данные (например, отличительные черты туров, особенности туристического потенциала предлагаемых курортов и туристических центров, культура и традиции местного населения, памятные и достопримечательные места, процедура оформления въездных документов, возможные опасности и угрозы жизни, здоровью и имуществу туристов), зачастую малоизвестные, либо вообще ранее не известные, полученные в результате кропотливой работы туроператора как со вторичными источниками информации, так и в ходе командировок и ознакомительных поездок. Добытая оператором информация с целью популяризации туристического направления в целом, либо конкретного вида туров в частности, активно распространяется как среди специалистов турбизнеса, так и среди не имеющих непосредственного отношения к туризму населения посредством оформленных каталогов, буклетов, инструментов рекламы и стимулирования сбыта, организации инфои фам-туров для работников индустрии туризма.

Новаторская функция туроператоров.

Новаторская функция туроператоров выражает стремление любой коммерческой организации к выживанию в изменяющихся рыночных условиях, требующее перманентного мониторинга конъюнктуры туристического рынка и своевременной модификации существующего или создание принципиально нового тур-продукта, максимально отвечающего существующим потребностям туристов, многоуровневая продажа которого не потребует кардинальных структурных изменений в работе агентской сети. Существует негласное правило, что новый турпродукт всегда должен быть направлен на удовлетворение потребностей сегмента туристического рынка, имеющего тенденцию если не к динамичному росту, то как минимум к стабильности своей емкости. Также новый турпродукт должен иметь возможности для последующей своей модификации, поскольку именно это его качество позволит туроператору — автору тура — оставаться лидером по продажам данного направления в будущем в условиях конкурентной борьбы. В любом случае борьба операторов за клиентов, их (операторов) коммерческие интересы только способствуют увеличению ширины (количество предлагаемых туристических направлений) и глубины (количество видов туров в одном туристическом направлении) туристического ассортимента.

Являясь предприятиями с довольно крупным оборотом денежных средств, со значительным штатом работников, туристические операторы не могут не выполнять бюджетообразующей функции. Операторы, занимающие лидирующее положение на туристическом рынке региона, обеспечивают солидные денежные поступления в бюджеты этих регионов или государств за счет налоговых сборов, в том числе, инкаминговые операторы — валютных поступлений, формирующихся за счет сбережений граждан как родного так и других государств. Это особенно важно для стран со слабо развитой экономической системой, малоэффективная и неустойчивая банковская система которых не имеет больших возможностей увеличения инвестиционного потенциала экономической системы за счет аккумуляции средств из сбережений своих граждан. Регулярные, хоть и поддающиеся сезонным колебаниям, переводы национальной и иностранной валюты из сбережений граждан в активы туроператора, а в дальнейшем, частично в форме налоговых отчислений, в бюджеты всех уровней, позволяют органам власти увеличить степень своей финансовой самостоятельности, и дают им больнее возможностей для наиболее эффективной реализации социально-экономической политики. Нельзя не учитывать, что туроператоры являются крупнейшими (а порой и единственными) работодателями авиакомпаний, транспортных организаций, предприятий гостиничной индустрии, экскурсионных фирм, предприятий общественного питания, досуговых и развлекательных заведений, давая им возможностьи работать и получать прибыль за счет обслуживания прибывающих или отъезжающих туристов. Сегодня экономические системы многих регионов и даже государств мира можно безошибочно назвать туристическими, то есть такими, в которых основная бюджетообразующая функция принадлежит предприятиям, ориентированным на обслуживание путешественников. И роль туроператора как основного звена, формирующего из разрозненно предоставляемых услуг готовый к потреблению турпродукт, трудно переоценить.

Интегрирующая функция туроперейтинга.

Интегрирующая функция туроперейтинга состоит в его способности прямо или косвенно определять принципы внешней политики стран, их приоритеты и курс на мировой внешнеполитической арене. Являясь не только формой внешнеэкономических связей, но и эффективным средством культурного, социального, научного обмена, международный туризм зачастую способен сделать больше, чем дипломатические переговоры на самом высоком уровне. С одной стороны, страна-реципиент не заинтересована терять стабильный приток туристов, поскольку это валютные поступления, рабочие места, рост занятости населения, развитие экономической инфраструктуры… С другой, страна-донор не может сопротивляться выезду своих граждан, поскольку аутгоинговый туроперейтинг — весьма прибыльный и стремительно развивающийся бизнес, также предоставляющий рабочие места, стабильные налоговые поступления, увеличивающий общую экономическую активность в стране. Очевидно, что оба государства, связанные между собой туристическими обменами, хотя бы с целью не ухудшать свою экономическую ситуацию, будут вынуждены если не стремиться к укреплению межгосударственных связей, то хотя бы к сохранению сложившихся, что делает весьма маловероятным охлаждение или конфликты в отношениях между ними.

Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга.

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному смотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. «Знать своего клиента» — основной принцип маркетинга. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме сложности;

. прогнозировать их потребности;

. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

. приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

. выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

. создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

. налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов;

потребитель независим;

поведение потребителей постигается с помощью исследований;

поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей. Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы. Внешние побудительные факторы включают;

. факторы маркетинга;

. факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды выделяются такие, как;

. экономические;

. политические;

. культурные;

. социальные.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Особенно хорошо это видно в регионе КМВ. Благодаря специфической культуре сложившейся на Северном Кавказе, эти группы играют значительную роль в принятии решений о покупке того или иного туристского продукта.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

. вид предлагаемых услуг;

. выбор мест их приобретения;

. возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;

. способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие;

. возраст и этап жизненного цикла;

. род деятельности;

. образование;

. экономическое положение;

. тип личности и самомнение;

. образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы,. с учетом изменений в семейном кругу.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта. Процесс покупки — это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов.

Для этого целесообразно:

. выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

. оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.

Конкуренция в сфере туризма Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Степень развития туристского рынка в городах — курортах нашего региона, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. На силу конкурентной борьбы среди местных тур фирм влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Это хорошо заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм предлагающих аналогичные продукты.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель — увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма— инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Когда вы управляете бизнесом изо дня в день, легко думать, что нет времени, на изучение того, на что способны ваши конкуренты. Но время на это найти стоит. Вы можете сэкономить время и деньги, внимательно присматриваясь к деятельности конкурентов и обучаясь на их успехах и ошибках.

В туристической рекламе часто (даже слишком часто) используются два определения: «уникальный» и «нечто для каждого». Как объясняется в главе, посвященной рекламным изданиям, вам следует тщательно продумывать слова, используемые для описания своего продукта.

Можно утверждать, что почти каждый продукт в области туризма является «уникальным» в определенном смысле или, напротив, что ни один таковым не является. Как бы то ни было, слово «уникальный» в значительной степени потеряло свой смысл, поэтому будет более эффективно, если вы объясните, что именно имеете в виду.

" Нечто для каждого" предполагает, что публика готова присоединиться к общей массе и довольствоваться тем, что имеется. Среди нас найдется немного таких, кого так легко удовлетворить, что для них будет привлекательным «нечто для каждого». Большинство людей более склонны реагировать на более конкретные призывы.

В условиях конкурентного туристического рынка, очевидно, что «вилка» вынужденных (по причинам ухудшения рыночной конъюнктуры) колебаний продажной цены у крупных туроператоров гораздо шире, что позволяет им в периоды стагнации активности туристического рынка «выбрасывать» на него потоки специальных предложений и организовывать открытый или завуалированный демпинг. Следовательно, крупные туристические операторы, при любых условиях, являются законодателями цен на туристических рынках. В данном случае, исключением может стать оперирование в небольшом, но довольно емком в денежном выражении рыночном сегменте индивидуальных, VIP-туров, лишенном массовости и условий ценовой конкуренции как таковых. Помимо объемов перевозок к факторам, определяющим возможности оператора в ценообразовании на конкретном направлении, можно отнести обладание им определенными связями или уникальными правами на представительство, эксклюзивными договорами с хотельерами или перевозчиками, использование оператором новейших технологий работы, пользование закрытыми источниками информации (в том числе и исходящими от органов власти), наличие у оператора крупной агентской сети, и т. д.

1.3. Современные тенденции развития маркетинга туристического предприятия С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в:

— изменении стереотипов поведения туристов;

— специализации и индивидуализации спроса;

— экспансии выездного туризма;

— экологизации мышления потребителя;

— изменении частоты и длительности туристских поездок;

— интенсификации туристского отдыха.

В стереотипах поведения туристов произошли изменения:

Свободное время В течение последних примерно 50 лет туристическая отрасль развивалась быстро. Доходы возросли, путешествовать стало дешевле, большинство людей имеют более продолжительный отпуск, более короткую рабочую неделю и в более молодом возрасте выходят на пенсию.

Однако, поскольку мировая экономика стала более конкурентной, это сокращение рабочего времени замедлилось, и в некоторых случаях произошел откат. Многие штатные специалисты работают сейчас больше, чем когда бы то ни было. Большие нагрузки на работе и отсутствие уверенности в завтрашнем дне, побуждают людей отказываться от длительных отпусков, и брать несколько краткосрочных отпусков, с тем, чтобы отсутствовать на работе менее продолжительное время. В некоторых случаях работники не используют целиком положенный им отпуск. Такие люди, как правило, богаты деньгами, но бедны временем.

У нас не так много свободного времени, но большой выбор возможностей, как его провести. Все больше становится магазинов, куда можно отправиться за покупками, хобби, которыми можно заняться, спортивно-оздоровительных центров, которые можно посещать, и т. д. Хобби и фитнесс стимулируют рынок, активного отдыха во время краткосрочных отпусков.

Люди, беря более короткий отпуск, стремятся к более интенсивному, качественному отдыху. Их время ограничено, поэтому они хотят чтобы оно окупилось, а затраты обернулись получением большей ценности, и готовы заплатить дороже, чтобы гарантировать более удачный отдых. Для туристов важно испытывать доверие к операторам, авиакомпаниям и месту назначения, поэтому они более склонны выбирать бренды, скорее ориентируясь на качество и надежность, чем на цену.

Все чаще подыскивается место назначения не слишком отдаленное, чтобы избежать нарушения суточного ритма, связанного с перелетом через несколько часовых поясов, или даже имеющее хорошие средства коммуникаций на случай, если кому-то понадобится связаться с отпускником. С развитием мобильной связи и других средств коммуникаций мы ощущаем все большую потребность постоянно находиться в контакте, так что может оказаться трудно по-настоящему исчезнуть с работы, когда есть автоответчик и электронная почта, которую нужно просматривать.

Стиль жизни Наблюдается тенденция к такому проведению отпусков, в том числе краткосрочных, которое ведет к саморазвитию или совершенствованию. Раньше на этом рынке лидировали немцы, в среде которых наблюдалось заметное движение от проведения отпусков исключительно по принципу «солнце/море/песок» к образовательным поездкам, в которых представляется возможность ознакомиться с культурой страны посещения. Это не означает, что они отказались от посещения стран, где есть возможность отдыхать на солнышке, — просто они ждут более глубоких впечатлений от страны посещения.

Туристы из многих стран сейчас стремятся к краткосрочным перерывам в работе, в частности, в качестве шанса приобрести новые навыки или попробовать себя в новых видах деятельности. Таким образом, активный отдых, связанный с той или иной деятельностью, по-видимому, приобретает все большую популярность. Эта тенденция ведет к усилению сегментации мотиваций при проведении отпуска и разновидностей его проведения. Например, мы можем уже выделить пакеты услуг с акцентом на спортивный туризм, санаторное лечение и отдых, на определенные блюда и напитки, изучение культурного наследия и просмотр фильмов. Некоторым операторам, занимающимся устройством ночлега туристов, еще предстоит извлечь выгоду из этой тенденции.

Разумный туризм Еще один важный фактор — повышение интереса к тому, что места пребывания способны предложить в дополнение к базовым туристическим услугам. Все больше растет информированность о воздействии туризма на места пребывания, поэтому особую важность приобретает разумный и этический туризм.

Это значит, что туристы признают, что туризм может оказывать не только положительное, но и отрицательное влияние, и все больше заботятся о том, чтобы их пребывание не нанесло ущерб ресурсам посещаемого региона. Разумный туризм означает, что посетители не окажут неблагоприятного воздействия на среду или жителей страны пребывания.

Осведомленность об этом, скорее всего, будет возрастать по мере того, как путешественники будут больше узнавать, интересоваться местами, которые посещают, когда они не будут смотреть на них просто как на места с подходящим климатом за подходящую цену. Однако не все туристы готовы интересоваться этими вопросами, и во многих случаях пакеты услуг и дальше станут приобретать, ориентируясь на цену и экологическую чистоту места отдыха.

Изменения в способе заказа и организации отдыха Одно из самых значительных изменений в туризме — это возросший объем самостоятельно организованных поездок. Многие люди продолжают заказывать пакеты услуг у признанных туроператоров, но по мере обретения уверенности в себе и «пробуждения склонности к авантюризму», они все чаще будут организовывать свое путешествие, непосредственно договариваясь с авиакомпаниями и гостиницами, вместо того, чтобы обращаться в престижные турагентства.

Этому способствуют две тенденции: во-первых, наличие дешевых авиалиний, поощряющих прямой заказ билетов и не платящих комиссионные турагентствам; во-вторых, развитие Интернета, что значительно облегчает прямой заказ билетов. По мере того, как потребители осознают, что у них есть более широкий выбор, и они могут получить билет по более низкой цене, заказав его напрямую — будь то по телефону или через Интернет, — объем прямых заказов, конечно же, возрастает. Это очевидно влияет на то, как вам следует реализовывать свой продукт.

Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынуждают туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.

Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высоко контактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предприятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что только техника маркетинга (классический маркетинговый инструментарий) не способна решить проблемы, стоящие перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей. Совершенно очевидно, что без использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная культура предприятия, личностные характеристики персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках). Это Чрезвычайно важно с практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию.

Приверженность потребителей является своего рода универсальным критерием конкурентоспособности туристского предприятия, который отражает его способность удерживать своих клиентов, предлагая им наивысшие ценности. Если производитель автомобилей в своем желании преуспеть на рынке стремится к «нулевым дефектам», то производитель и продавец туристских услуг должны быть ориентированы на «нулевую утечку клиентов».

Маркетинг взаимоотношений предлагает рассматривать каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом как индивидуальное. Отношения с потребителями являются при этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т. д.) ресурсом, которым владеют предприятия. Поскольку отношения создают и развивают люди, то основным фактором успеха на рынке становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько интеллект, способности, личностные характеристики персонала, который осуществляет коммуникацию с потребителями туристских услуг. Так, по оценкам «Туристской деловой газеты» (Россия), контакты с потребителями в 68% случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14% случаев — из-за недовольства предложенным продуктом. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди сотрудников предприятия философии маркетинга взаимоотношений, которая заставляет их думать о клиенте и делать все для того, чтобы поддерживать представление о нем как о наивысшей ценности. Внешний маркетинг (нацеленный на рынок) приводит клиентов в офис туристского предприятия, но от него пользы немного, если сотрудники не оправдают ожиданий потребителей. Персонал должен быть в состоянии следовать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из «нештатных» ситуаций.

В рамках маркетинга взаимоотношений туристское предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:

— пассивный (менеджер продает продукт и далее не предпринимает никаких действий);

— реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться, когда у него возникнут проблемы);

— ответственный (через некоторое время после продажи продукта менеджер интересуется мнением клиента о качестве);

— проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом — поздравление к празднику, каталог к сезону и т. п.);

— уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя).

Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями могут использоваться различные подходы, включающие:

— предоставление клиентам финансовых льгот;

— предоставление наряду с финансовыми дополнительных льгот;

— подключение к финансовым и дополнительным льготам структурных связей.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на предоставление потребителю качественного обслуживания. Мерой успеха ее реализации является высокий уровень удовлетворения клиентов в течение длительного времени.

Любые виды международного туризма (как выездной, так и въездной), являясь сложными социально-экономическими явлениями, способны оказывать на экономическую систему региона как позитивное, так и негативное воздействие. Однобокий протекционистский подход, основанный на приоритете въездного туризма, изначально ошибочный и не отвечает реалиям современного экономического развития. Для целого ряда государств, не обладающих преимуществами в производстве национального туристического продукта, именно выездной туризм способен стать мощным инструментом как повышения уровня жизни местного сообщества, так и стимулирования роста промышленного производства и степени вовлеченности страны в мировые торговые процессы, тогда как концентрация усилий страны на производстве национального туристического продукта и на его популяризации в мире окажутся тщетными и малоэффективными. В любом случае с целью достижения максимально позитивного экономического эффекта международного туризма необходимы отлаженные механизмы его государственного регулирования.

1.4 Маркетинговые исследования туристического рынка В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристического предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Что же понимается под маркетинговым исследованием? Сегодня существуют различные взгляды на этот счёт. Так, в англо-американской и немецкой литературе понятия «маркетинговое исследование» (Marketing Research) и «исследование рынка» (Market Research) стоят на одном уровне, несмотря на то, что последнее определение является, в сущности, более узким. Оно предполагает сбор и анализ характеристик конкретного рынка (ёмкость, расположение, потенциал роста, тенденции в спросе и т. д.). Также считается, что исследование рынка является одним из объектов маркетингового исследования, охватывающего и другие направления, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга предприятия (рис. 1.1.).

«Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности»[1]. Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Например, в работе туристической фирмы «Краски мира» наибольший показатель спроса на традиционный отдых в Турции, а также детский отдых на чёрном море.

Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т. е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку при их проведении применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать, или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова:

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью. Так, чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты. Рынок невозможно представить без конкурентов, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде.

С определённой мерой условности выделяют следующие объекты маркетинговых исследований в туризме: среда маркетинга; рынок; туристический продукт; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

— поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

— описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

— экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

В зависимости от целей исследования на практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1.1.).

Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

маркетинг туризм рынок

Глава 2. Туризм России В настоящее время Россия в качестве страны, развивающей туризм, занимает весьма незначительное место на мировом туристском рынке. На долю въезжающих в Россию туристов приходится примерно 1% мирового туристского потока. Это низкий показатель, учитывая, что культурно-исторический и природный потенциал России гораздо выше, чем во многих странах, с традиционно высокой туристской посещаемостью.