Этапы и методы обоснования цен в маркетинге. 
Цели ценообразования. 
Анализ затрат. 
Определение спроса с учетом конкуренции на рынках

ценообразование маркетинг затраты конкуренция Этапы ценообразования включают в себя следующие итерации:

• — Определение цели ценообразования и выявление конкретных условий, для которых устанавливаются цены (на долгосрочный или краткосрочный период; время суток, дней, недели, сезона).
• — Выявление ценового сегмента, на котором позиционируется товар или услуга (высокий, средний или низкий уровень цен).
• — Установление диапазона цен (высокие — низкие).
• — Анализ затрат.
• — Определение спроса с учетом конкуренции на рынке.
• — Выбор метода ценообразования.
• — Формулирование стратегии ценообразования.

Этапность ценообразования определяет структуру процесса разработки службами и отделами маркетинга ценовых стратегий, которые, как показывает практика, связаны с общими целями деятельности компании и основаны на общей политике ценообразования.

Различают три основные цели ценообразования в маркетинге Жестякова И., Махавикова Г. Цены и ценообразование. — СПб.: Питер, 2006. С.19−23.:

• 1) ориентация на сбыт — компания стремится к максимизации доли на рынке и реализует ценовую стратегию проникновения. Она связана с низкой ценой и необходима для захвата массового рынка;
• 2) ориентация на прибыль — фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года и устанавливает высокие престижные цены для завоевания рыночного сегмента, который ориентирован на качество и престижность товара, а не на цену. Далее фирма устанавливает низкие цены проникновения после насыщения первоначального сегмента рынка с целью выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта;
• 3) ориентация на существующее положение — компания заинтересована в стабильной деятельности, стремится избегать спада в сбытовой политике и поэтому снижает цены в ответ на действия конкурентов.

Общая политика целей ценообразования в маркетинге — скоординированные мероприятия, как на долгосрочную, так и на краткосрочную перспективу. В рамках этих мероприятий компания определяет целевой рынок, анализирует существующие процессы маркетингового ценообразования и разрабатывает ценовые стратегии.

Фундаментальной составляющей процесса ценообразования выступает оценка и анализ затрат. В том случае, когда затраты заранее известны, компания имеет возможность прогнозировать будущий уровень цен, предугадывать действия конкурентов и определять потенциал стратегий, выбранных конкурентами.

Имеется несколько ступеней анализа затрат Затратные методы ценообразования // Материалы Интернет-сайта // http://about-pricing.ru/:

• * анализ стратегических факторов, управляющих затратами;
• * анализ затрат;
• * моделирование затрат конкурента.

Анализ стратегических факторов, использование которых обеспечивает управление затратами. Факторы призваны определить долгосрочные перспективы конкурентов. Поэтому компания проводит анализ расходов и определяет их стратегические возможности. Анализ затрат помогает выяснить следующие компоненты затрат: затраты на разработку продукта, прямые затраты, производительность, объем продаж, производственные мощности, фокусирование.

Анализ затрат предполагает три ключевых момента Там же.:

• * анализ затрат по конкретным продуктам, по группам покупателей;
• * анализ перспектив перераспределения расходов из быстро растущих и легко уязвимых сегментов рынка;
• * разграничение, по необходимости, услуг на каждый из сегментов рынка и установление соответствующих цен.

Основу этапа определение спроса с учетом конкуренции на рынке составляет моделирование затрат конкурента. Для осуществления эффективной деятельности на рынке фирмы должна в полной мере обладать актуальной и качественной информацией о внутренней динамике затрат, финансовым показателям компании, конкуренции и микроэкономической среде. Основной задачей в этом случае является определение преимуществ фирмы в конкурентной борьбе и возможность их сохранения.

Для моделирования затрат конкурента можно произвести следующие сопоставления:

• 1. Каковы собственные затраты, если компания осуществляет выпуск продукции конкурента? Это сопоставление даст информацию о материальных затратах конкурентов на производство, используемые технологии и суть производственного процесса.
• 2. Каковы собственные затраты, если фабрика предприятия расположена рядом с конкурентами? Такое сопоставление позволит оценить прямые затраты конкурента.
• 3. Как отличия в производительности влияют на затраты конкурентов?
• 4. Каковы производственные расходы, если предприятие имеет те же размеры, что предприятие-конкурент?

Данные сопоставления позволят компании определить приоритетные направления повышения ее конкурентоспособности по затратам.

Другими словами, анализ конкурентной обстановки, положения компании выявляет сложности конкурентной среды. Наиболее качественными методами данного анализа можно назвать модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил — проведение анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги Ценообразование / Под ред. Тактарова Г. А. — М.: Финансы и статистика, 2007. С.57−59.

Анализ затрат конкурентов необходим для выявления стратегических элементов, с помощью которых происходит управление затратами. После этого компания может моделировать затраты конкурентов.

Любая фирма или компания стремится к получению конкурентных преимуществ. В данном случае она может использовать три общих конкурентные стратегии Затратные методы ценообразования // Материалы Интернет-сайта // http://about-pricing.ru/:

• § лидерство по затратам возможно в конкретной сфере деятельности при условии контроля затрат;
• § индивидуализация используется в том случае, когда компания выпускает продукт или услуг отличную от продукции и услуг конкурентов;
• § фокусирование применяется на основе сосредоточения компанией на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе.

Цена, назначаемая производителем или продавцом продукции и услуг, отражается на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется такими экономическими принципами, как закон спроса и ценовая эластичность спроса, сегментацией рынка.

Согласно закону спроса, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Но, в случае, повышения цен на престижные товары наблюдается увеличение спроса, поскольку потребители считают более высокую цену показателем более высокого качества.

Большинство компаний проводят измерения уровня спроса и в зависимости от этого применяют различные подходы к замерам.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы «Эльсев». В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет. Однако при цене 12 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что шампунь слишком дешев, к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества Ценообразование / Под ред. Шуляк П. Н. — 7-е изд., перераб. И доп. — М.: Дашков и Ко, 2004. С. 43.

На спрос также могут влиять неценовые факторы. Предположим, что фирма «Эльсев» снизила цену на свою продукцию и расширила рекламную кампанию. В такой ситуации невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая — увеличением рекламы Затратные методы ценообразования // Материалы Интернет-сайта // http://about-pricing.ru/.

Влияние цены изменяет величину спроса, а влияние неценовых факторов изменяет сам спрос.

Изменение спроса зависит от экономического положения, от тенденций моды, проведения рекламных мероприятий других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене можно продать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Спрос эластичен в том случае, случаях, когда ценовая эластичность > 1.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность < 1. Изменений цены оказывают незначительное влияние на объем спроса.

Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса. Общий объем реализации остается постоянным.

Тип спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Когда потребителей уверен в наличие множества заменителей продукции и услуг (то есть он может сделать выбор), нет необходимости совершать срочную покупку, тогда спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цены приведет к покупке товара-субститута или отложенной покупке. Снижение цены увеличит объем сбыта, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. С.100−104.

Когда покупатели видят, что продукция и услугу компании уникальны, существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Увеличение или понижение цены не оказывает существенного воздействия на спрос.

Приверженность покупателей к той или иной торговой марке также создает неэластичный спрос. Потребители оценивают «свою» марку как отличную от остальных и не соглашаются приобретать товары-заменители. Только лишь чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Например, потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги.

Очень высокие цены снижают уровень продаж необходимых товаров. Очень низкие цены приводят к невозможности стимулирования спроса, рынок насыщен, и потребители оценивают уровень качества как низкий.

Рыночные условия функционирования компаний и фирм предопределяют тот факт, что процессы ценообразования достаточно сложны и подвержены воздействию многих факторов. Выбор общей стратегии ценообразования, подходов к определению цены на существующие продукцию и услуги, на новые услуги и товары, для увеличения объемов реализации и товарооборота, совершенствования технологии производства необходимо осуществлять в рамках маркетингового ценообразования.