Управление маркетингом в ООО «КСК»

ООО «КСК» является розничным торговым предприятием, которое занимается реализацией ведущих марок косметических средств и сопутствующего к ним оборудования.

Внешнюю среду маркетинга компании представляют:

• 1. Поставщики. ООО «КСК» реализует косметическую продукцию на оренбургском рынке уже 7 лет, в связи с этим у нее налажены связи с постоянными поставщиками, которые предоставляют различную косметическую продукцию:
  • · EleganceAjoure (упаковка — Франция) — поставщик из Москвы ЗАО «Косметика Элеганс» — блески для губ, помады, пудры, контурные карандаши для губ.
  • · NoveltyCosmeticsкосметическая линия для волос, рук, тела.
  • · Ninelleшариковые румяна, блески для губ, помады, контурные карандаши для губ и глаз.
  • · Арт — Визаж, Вено, Рута — поставщики декоративной косметики.
  • · Italcosmeticiпоставщик итальянской декоративной косметики.
  • · Оптовая фирма «Элит-Галанд»
  • · Faber-CastellCosmeticsпоставщик французской декоративной косметики.
• 2. Потребители.Основными потребителями являются физические и юридические лица, занимающиеся продажей косметической продукции, а также потребители со среднем уровнем дохода.
• 3. Конкуренты. Основными конкурентами ООО «КСК» являются такие фирмы как «Черный жемчуг», «МИА», «Lumene», «Dzintors», «Bell».

Стратегия целевого маркетинга предприятия предполагает анализ и работу на определенном сегменте рынка. В ООО «КСК» не проводится анализ сегмента, что является упущением руководства. Сегмент косметической продукции можно охарактеризовать по следующим критериям:

• 1) Покупательная способность потребителей. Для сегмента косметической продукции ситуация на рынке благоприятная так как достаточно большая доля населения может позволить себе покупку этих средств для ежедневного использования. Поэтому продукция, предлагаемая ООО «КСК» востребована на рынке.
• 2) Доступность. Этот критерий предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. В данном сегменте конкуренция находится на уровне выше среднего, поэтому возможности ООО «КСК» в области воздействия на потребителей не ограничены.
• 3) Рентабельность. Данный критерий предполагает, что затраты, связанные с продвижением товара на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж.
• 4) Устойчивость. Сегмент является достаточно устойчивым и перспективным, поскольку наблюдается растущий спрос среди потребителей косметической продукции.

Главным инструментом коммерческой деятельности торговой фирмы является ассортиментная политика. Она представляет собой целенаправленную деятельность в области формирования ассортимента, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности. Формированием ассортимента в ООО «КСК» занимаются тщательно и обдуманно.

Всего ассортимент ООО «КСК» включает в себя 15 групп (средства для ухода за кожей лица, средства для ухода за телом, средства для ухода за кожей рук, ног, средства по уходу за волосами, средства для ухода за ногтями, средства декоративной косметики и т. д.), 120 подгрупп, в каждой подгруппе в среднем по 6−8 видов и 3−5 разновидностей. Всего в ассортиментном перечне ООО «КСК» около 1800 товарных позиций. Рассмотрим основные показатели для оценки ассортимента.

1. Одним из показателей эффективности товарного ассортимента являетсяширота, т. е. количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя показателями — действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты. Базовая широта — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами, или максимально возможное. Действительная широта — фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Коэффициент широты выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому. Поскольку базовую широту определить мы не можем, определим фактическую широту — всего 1800 позиций, 15 групп, 120 подгрупп.

• 2. Глубина ассортимента — это количество видов и разновидностей внутри групп товаров, имеющихся в магазине. Глубина ассортимента в ООО «КСК» составляет 6−8 видов и 3−5 разновидностей.
• 3. Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Полнота ассортимента выражается в виде показателя — коэффициента полноты.

Кп = Рф: Рн, где Кп — коэффициент полноты ассортимента магазина на конкретную дату;

Рф — фактическое количество товаров на момент конкретной проверки;

Рн — количество товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Данный показатель не всегда равен 100%, в ООО «КСК» он колеблется от 70% до 90%.

4. Более объективным показателем ассортимента является коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента.

Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента следует понимать бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина. Коэффициент устойчивости рассчитывается по формуле:

Куст = (Рф1 + Рф2 +… + Рфт): (Рн * т), где К уст — коэффициент устойчивости ассортимента товаров за период;

Рф1, Рф2,…, Рфт — фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Рн — количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

т — количество проверок, проведенных в рассматриваемом периоде.

Коэффициент полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать по всему ассортименту или по какой-то отдельной группе и даже виду товара. При этом могут учитываться только те товары, которые для данного магазина предусмотрены ассортиментным перечнем. В ООО «КСК» формированием оптимального ассортимента занимаются специалисты отдела закупок и сбыта.

Формирование ассортимента — это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения.

Формирование ассортимента осуществляется в соответствии со следующими принципами:

• · обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса
• · определение круга взаимозаменяемых товаров
• · расширение ассортимента за счет новых товаров
• · обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия
• · отражение в ассортименте особенностей обслуживаемых и потенциальных потребителей товара

На формирование ассортимента торгового предприятия оказывают влияние две группы факторов:

• 1. Общие (не зависят от условий работы магазина): взаимозаменяемость, жизненный цикл товара, производство (новое, сформированное), спрос (частота, степень определенности, принцип комплексности).
• 2. Специфические (зависящие от условий работы магазина): тип и специализация, состояние материально-технической базы, зона деятельности, транспортные факторы.

Ценовая политика компании — система мероприятий по установлению цен на товары, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации. Под стратегией ценообразования понимается динамика изменения исходной цены товара, соответствующая целям предприятия.

Основными методами ценообразования в ООО «КСК» являются «средние издержки плюс прибыль» (розничная торговая надбавка) — цены устанавливаются с ориентацией на конкурентов. Среди стратегий для ООО «КСК» стратегия «рыночных цен» (поскольку сильное повышение цены приведет к потере клиентов), стратегия «дифференцированных цен» — установление скидок, надбавки разным категориям покупателям, стратегия «скользящих цен» — в зависимости от спроса и предложения. Также ООО «КСК» может использовать стратегия «преимущественных цен» — когда есть возможность поднять или снизить цены по сравнению с конкурентами, стратегию «неокругленных цен».

В целях стимулирования сбыта в ООО «КСК» использует инструменты ценовой политики: пластиковые карты постоянным клиентам в размере 2, 3, 5, 7%, а также подарочные скидки (к Новому году — 8%). Данных мер недостаточно для эффективного стимулирования сбыта. Можно использовать и такие скидки:

• · Рождественская, — 4%, в период c 25.12. по 10.01. на всю продукцию;
• · К 23 февраля, — 5%, в период с 15.02. по 25.02. на мужскую продукцию;
• · К 8 марта, — 5%, в период с 01.03. по 10.03. на женскую продукцию;
• · Ко дню рождения фирмы, — 6%, в период с. по. на всю обувь;
• · Накопительная система скидок для постоянных клиентов;
• · Скидки за большой объем покупок;
• · Распродажи.