Антикризисные аспекты современного государственного регулирования на западе

Сравните антикризисное управление в России и профессиональный маркетинг западного уровня и поймете, почему Запад богаче России.

1. Антикризисные управляющие — люди, занимающиеся банкротством российских предприятий. Это не маркетологи. Они ошибочно полагают, будто ключевую роль в антикризисном менеджменте играет финансовый менеджмент, управление финансами предприятия. Суть подобного «управления финансами» заключается в том, чтобы ликвидировать не весь убыточный холдинг, а только наиболее убыточные бизнес-единицы. Но разве может подобный подход увеличить прибыль компании, увеличить объем продаж ее продукции или услуг?

В противоположность финансовому менеджменту, профессиональное управление маркетингом ориентировано на увеличение коэффициента ROI той или иной бизнес-единицы в холдинге. Коэффициент ROI в переводе с английского — return of investments — означает возврат инвестиций, т. е. увеличение ROI — это увеличение прибыли, а это и есть прерогатива профессионального маркетинга. Вот почему именно квалифицированный маркетинг и является успешным и проверенным методом антикризисного управления в России. Кроме того, именно маркетинг реально работает, реально увеличивает прибыль компании, в отличие от сокращения издержек финансовым директором.

В России за последние годы были опубликованы некоторые книги про антикризисное управление. И везде сквозит одна и та же негативная мысль — сокращение издержек, снижение затрат, увольнения персонала. Лишь иногда кое-кто упомянет как бы между делом, что надо обратить внимание и на маркетинг, потому что маркетинг увеличивает доходы фирмы, повышает конкурентоспособность продукции и фирмы. Некоторые авторы даже отмечают, что маркетинг — одно из самых малоразвитых мест отечественных заводов и фабрик, построенных еще в советское время. Точнее, в большинстве компаний в современной России отдел маркетинга либо отсутствует полностью либо состоит из необразованных людей — не имеющих западного образования по маркетингу, которые занимаются рекламой. А беда, коли пироги начнет печь сапожник. Люди видят рекламу — верхушку айсберга под названием маркетинг, и полагают, будто это и есть маркетинг. Однако среди большинства руководителей компаний России такая антикризисная мера, как инвестиции в профессиональный квалифицированный маркетинг, пока непопулярна — не хотят платить. Предпочитают сокращать издержки. А зря — ведь так устроена жизнь — везде надо платить и, как гласит русская пословица, «любишь кататься, люби и саночки возить». «Халявы» в жизни нет. Иначе предприятию не выжить. Поэтому антикризисные управляющие и занимаются банкротством — они не способны вывести компанию из кризиса.

В самом деле — что значить «выйти из кризиса»? Это значит увеличить прибыль настолько, чтобы она значительно превосходила расходы и чтобы компания не нуждалась в банковских кредитах, т. е. чтобы банки, игнорирующие интересы клиента (margin call) не потопили бизнес. Можно ли добиться увеличения прибыли с помощью сокращения издержек? Нет. Увеличения прибыли и роста объема продаж можно добиться с помощью инвестиций в профессиональный маркетинг, чем мы и занимаемся. В этом заключается первое преимущество профессионального маркетинга над нынешним антикризисным управлением (сокращение издержек, снижение качества и рост цен). Что касается роста цен и снижения качества — то опять-таки давайте посмотрим на это глазами маркетинга — т. е. с позиций потребностей потребителя — будет ли потребитель покупать низкое качество по завышенным ценам? Нет. Скорее, он будет весьма недоволен такой компанией уйдет к конкурентам. Вот почему такие популярные ныне антикризисные меры как сокращение издержек и рост цен только снижают прибыль. И многие торговые сети и представители малого бизнеса уже успели понять на собственном опыте, что даже во время кризиса нельзя повышать цены по нерыночным соображениям (когда для этого нет никаких дополнительных выгод для потребителя). А значит, надо использовать профессиональное маркетинговое ценообразование, а не паническое антикризисное управление организацией, нацеленное на снижение расходов. Именно эти услуги профессионального маркетинга мы и предоставляем. Именно это и выведет Вашу компанию из кризиса.

• 2. Второе превосходство профессионального маркетинга над современным антикризисным управлением предприятиями России (сокращением издержек) заключается в том, что сокращение издержек в принципе не может способствовать дальнейшему развитию компании, а вызванное профессиональным маркетингом увеличение прибыли — может. И именно так и именно поэтому и процветает Запад. И поэтому отечественные компании должны обратить в первую очередь именно на профессиональный маркетинг. Некоторые авторы отмечают, что есть некоторые отличия антикризисного управления от «обычного» управления. Но давайте попристальнее рассмотрим — что это за отличия. Если «обычное» управление — это почти бесконтрольные расходы, то оно и приведет фирму к банкротству. А когда фирмой управляет профессиональный маркетинг, то целью такого управления являетсяувеличение прибыли и поддержание высоких коэффициентов ROI и ROMI. Эти инвестиционные термины имеют английское происхождение и означают соответственно: ROI — return of investments — возврат инвестиций, отношение прибыль к инвестициям, и ROMI — return of marketing investments — возврат инвестиций в маркетинг, отношение прибыли от некоторой маркетинговой акции к стоимости этой маркетинговой акции.
• 3. Третье важное отличие профессионального маркетинга от современного антикризисного менеджмента заключается в следующем. Финансовые директора и антикризисные управляющие полностью уделяют свое внимание «управлению финансами», «финансовому менеджменту», денежным потокам, и при этом, как правило, игнорируют тот факт, что свои зарплаты они получают изденег клиентов. Поэтому многие финансовые директора сегодня игнорируют маркетинг (они ведь даже не знают его) и вообще увольняют отделы маркетинга по причине «сокращения издержек». Этой колоссальной ошибкой они только приближают свои фирмы к банкротству — когда рынок уволит их самих. Пример тому — General Motors. История этой компании показывает, что внимание к маркетингу на заре возникновения этой компании может сделать компанию «иконой капитализма» и национальной гордостью, но последующее нарушение законов маркетинга может ее обанкротить. Так что икона капитализма — это маркетинг. Ведь вся эта бухгалтерия — далеко не самое важное дело в фирме. Самое важное — удовлетворение потребностей потребителей — только тогда вырастет прибыль. Если фирма игнорирует интересы клиента, то клиент уволит такую фирму с рынка тем, что не будет покупать ее низкокачественную продукцию, ненужную ему, да еще и по завышенным ценам. Маркетинг же наоборот, в противоположность современным «финансовому менеджменту» и «антикризисному управлению» во главу угла ставит потребности потребителей и то, как на них можно заработать деньги. Маркетинг требует определенных инвестиций, но зато инвестиции в профессиональный маркетинг приносят прибыль, в отличие от финансового менеджмента и антикризисного управления организацией, нацеленного на снижение расходов. Вот почему профессиональный маркетинг гораздо важнее финансового менеджмента в антикризисном консалтинге.
• 4. Четвертое важное преимущество профессионального маркетинга над современным антикризисным управлением предприятием и финансовым менеджментом заключается в том, что снижение издержек — это негативная мера, вызванная негативным чувством — страхом, а увеличение прибыли с помощью квалифицированного маркетинга — это позитивная мера, вызванная позитивным намерением творить и работать!
• 5. Антикризисные управляющие (называемые также арбитражными управляющими) также часто «ставят телегу впереди лошади» — сначала занимаются «устранением неплатежеспособности», а потом — «восстановлением финансовой устойчивости». По нашему убеждению, надо действовать наоборот — сначала добиться увеличения прибыли компании с помощью профессионального маркетинга, это создаст финансовую устойчивость, и как следствие — позволит вернуть долги. А не наоборот.

Сегодня написано много книг про антикризисное управление компанией. Они касаются реструктуризации предприятий и проведения процедуры банкротства. Многие из них написаны еще в 1990;е годы. Лишь некоторые из них касаются таких разделов маркетинга, как например SWOT-анализ, анализ конкуренции и пр., что уже похвально. Однако и эти крохи рассмотрены в них крайне поверхностно, а иные разделы маркетинга вообще отсутствуют. Однако спасти фирму от кризиса способен именно полный набор инструментов маркетинга, все его функции в совокупности, а не какие-то отрывочные разделы анализа. Также некоторые из авторов этих книг считают, что во время экономического кризиса в фирме должно быть антикризисное управление, а вне кризиса — некое «обычное» управление. Но наша позиция совершенно иная — независимо от кризиса главная власть в фирме должна принадлежать профессиональному маркетингу, а не финансовому директору (=бухгалтеру). И тогда в фирме никогда не будет никаких кризисов, ибо тогда фирма сможет приспособиться к любому изменению рынка. За свои слова отвечаем. Не верите — посмотрите на экономически процветающий Запад, где маркетингу в фирмах отводится ключевая роль, а российские антикризисные меры там не популярны (рост цен, снижение качества, игнорированеи интересов потребителя и пр.).

Иные антикризисные управляющие концентрируют свое внимание только на банкротстве в рамках федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)» (№ 6-ФЗ от 8 января 1998 года). Ликвидация предприятия у них называется «финансовый менеджмент». Поэтому их часто называют ликвидаторами. В таком понимании, на наш взгляд, банкротство вообще некорректно называть антикризисным управлением, потому что банкротство — ликвидация компании, смена его владельцев и часто раздел его собственности. Однако цель наших услуг по маркетингу — спасение фирмы, увеличение ее прибыли.

Всвязи с этим следует отметить еще одно важное отличие нынешнего антикризисного менеджмента в России от профессионального маркетинга западного уровня. Оно заключается в следующем. Арбитражные управляющие преследуют интересы кредиторов компании (банков, требующих у фирм вернуть долги, т. е. margin call) и потому нацеленных на банкротство, ликвидацию фирмы, раздел активов компании между кредиторами. В то время, как мы преследуем интересы компании и нацеленына вывод фирмы из кризиса, на увеличение прибыли компании с помощью профессионального маркетинга.

6. Есть еще одно существенное отличие профессионального маркетинга от современных антикризисных мер, т. е. от погони за сокращением издержек. Поскольку антикризисные управляющие преследуют интересы банка, а не компании, и, как правило, не имеют образования по маркетингу и потому не разбираются в нем, то они проводят восстановление платежеспособности фирмы за счет продажи ее активов, а маркетинг — за счет увеличения прибыли с рынка, роста объемов продаж продукции или услуг компании. Это даже не просто разные вещи. Это — ключевая, фундаментальная разница, это противоположные направления деятельности. Если речь идет о холдинге, то антикризисные управляющие и финансовые директора пытаются продать неликвидные активы. Но тогда встает вопрос — кому нужны неликвидные активы? Кто их купит? Маркетинг же нацелен на то, чтобы убыточную бизнес-единицу холдинга сделать прибыльной. Вообще, маркетинг нацелен на получение и увеличение прибыли с рынка. Это и выводит компанию из кризиса.

Таким образом, вообще в целом, преимущество профессионального маркетинга над нынешним российским антикризисным менеджментом заключается в том, что маркетинг направлен на увеличение прибыли, а не на сокращение издержек.