Культура маркетинговых отношений (на примере ОАО «ГМС Насосы»)

httр:///

КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Культура маркетинговых отношений (на примере ОАО » ГМС Насосы")«

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ КУЛЬТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ

1.1 ГЕНЕЗИС ПОНЯТИЯ КУЛЬТУРЫ И ЕГО ОПРЕДЕЛЕНИЕ В РАМКАХ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.2 ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРОЯВЛЕНИЯ В СОДЕРЖАНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.3 ПРОБЛЕМЫ ОРИЕНТАЦИИ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ, ОБУСЛОВЛЕННЫХ СПЕЦИФИКОЙ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

2. АНАЛИЗ КУЛЬТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ ОАО «ГМС НАСОСЫ»

2.1 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «ГМС НАСОСЫ»

2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ГМС НАСОСЫ»

2.3 ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРНЫХ СВЯЗЕЙ МЕЖДУ ОАО «ГМС НАСОСЫ» И ЕГО ПОКУПАТЕЛЯМИ

3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ОЦЕНКЕ УРОВНЯ СООТВЕТСТВИЯ КУЛЬТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ ОАО «ГМС НАСОСЫ» И ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ЦЕЛОМ

3.1 ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕГО ВИДЕНИЯ АДАПТАЦИИ МОДЕЛИ Т. ПАРСОНСА К ОЦЕНКЕ КУЛЬТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ ОАО «ГМС НАСОСЫ»

3.2 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО АДАПТАЦИИ МОДЕЛИ В. САТЕ К ОЦЕНКЕ КУЛЬТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ ОАО «ГМС НАСОСЫ»

3.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ АНАЛИТИЧЕСКОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ГМС НАСОСОВ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы исследования заключается с особом месте культуры как важнейшего потенциала развития любой компании. Культура является неотъемлемой формой существования человека, имманентным свойством человеческого бытия. Как предмет изучения культура интересна ряду социальных и гуманитарных наук: культурологии, социальной философии, культурной антропологии, структурной антропологии, этнографии и др. В той или иной степени культурные феномены изучаются искусствоведением, эстетикой, этикой, аксиологий, даже политологией и религиоведением. Маркетинг в этой связи занимает особое место как наука, направленная на изучение человеческих потребностей.

Любое российское предприятие, стремящееся идти в ногу со временем, не может не иметь в качестве одного из ориентиров формирование эффективной организационной культуры, одним из значимых элементов которой является культура маркетинговых отношений, которая сплачивает всех торговых сотрудников вокруг единой маркетинговой цели, способствуя гибкому поведению всей организации в меняющейся внешней среде.

Культура маркетинговых отношений оказывает самое непосредственное влияние на конечные результаты деятельности организаций и, тем самым, в значительной мере определяет эффективность их функционирования. При этом, чем более эффективно используется культура маркетинговых отношений, тем более результативно осуществляется производственный процесс при соответствующем ресурсном обеспечении. Одной из важнейших экономических проблем в управлении предпринимательской организацией является правильное обоснование показателей эффективного использования потенциала культуры маркетинговых отношений с целью позитивного воздействия через маркетинговые показатели на конечные производственно-хозяйственные результаты.

Вопросы, какая именно культура может быть названа эффективной и существуют ли вообще признаки эффективных культур, давно интересовали специалистов. К построению эффективной организационной культуры исследователи данного явления подходят с различными критериями, используя разные приемы для оценки влияния тех или иных характеристик эффективности работы предприятия. Преобладающей при этом является качественная оценка организационной культуры, которая в значительной мере носит описательный характер и не может полностью соответствовать разнообразной практике и динамичным требованиям управления бизнесом.

Целью проводимого курсового исследования является изучение организации и развития культуры маркетинговых отношений.

Объектом исследования является одно из крупнейших промышленных предприятий России — ОАО «ГМС Насосы» (бывшее название ОАО «Ливенское производственное объединение гидравлических машин» (ОАО «Ливгидромаш»), которые специализируется на выпуске насосного оборудования.

Предметом исследования является маркетинговая и управленческая деятельность предприятия в части построения культуры маркетинговых отношений.

Для решения поставленной цели ставятся следующие задачи:

? проиллюстрировать генезис понятия культуры и его определение в рамках маркетинговой деятельности предприятия;

? привести формы организационной культуры и обозначить особенности их проявления в содержании маркетинговых отношений на предприятии;

? изучить проблемы ориентации концепций маркетинговых отношений, обусловленных спецификой организационной культуры российских предприятий;

? привести технико-экономическую характеристику ОАО «ГМС Насосы»;

? проанализировать маркетинговую деятельность ОАО «ГМС Насосы»;

? оценить состояние культурных связей между объектом исследования и его покупателями;

? сформировать общее видение адаптации модели Т. Парсонса к оценке культуры маркетинговых отношений ОАО «ГМС Насосы»;

? разработать мероприятия по адаптации модели В. Сате к оценке культуры маркетинговых отношений ОАО «ГМС Насосы»;

? дать оценку эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию аналитической составляющей организации деятельности ОАО «ГМС Насосов».

В первой части курсовой работы рассматриваются теоретические основы построения культуры маркетинговых отношений.

Во второй части проводится анализ культуры маркетинговых отношений ОАО «ГМС Насосы».

В третьей части работы приведены предложения по оценке уровня соответствия культуры маркетинговых отношений ОАО «ГМС Насосы» и эффективностью деятельности предприятия в целом.

Культурные аспекты взаимодействия продавца и покупателя в организациях изучены в работах многих известных западных ученых, к примеру таких как Р. Акофф, Т. Питерс и Р. Уотерман, Т. Парсонс, Р. Квин, Ф. Харрис, Р. Моран, В. Сате, Э. Шейн и др. Кроме зарубежных следует выделить также и отечественных специалистов, занимающихся данной проблемой, среди которых наиболее известные такие как О. Заволокина, И. П. Светлова, Л. С. Савченко, и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ КУЛЬТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ

1.1 Генезис понятия культуры и его определение в рамках маркетинговой деятельности предприятия Понятие культуры чрезвычайно сложно и многообразно. А. Кребер и К. Клакхон подсчитали, что с 1871 по 1919 годы было сформулировано семь дефиниций, определяющих культуру, а с 1920 по 1950 — таких определений стало уже 157.

Следует обратить внимание, что, как отмечается в современных обзорах истории понятия «культура» [5], в России еще в 1853 г. слово «культура» было причислено к ошибочно употребляемым, ненужным. Однако к концу прошлого века В. Даль включает его в свой знаменитый словарь. Он дает культуре следующее определение: «обработка и уход, возделывание, возделка; образование, умственное и нравственное; говорят даже культивировать вместо обрабатывать, возделывать, образовывать». Л. Е. Кертман, анализировавший в конце XX века только отечественную литературу, нашел уже свыше 400 определений понятия «культура». Все это свидетельствует, сколь интересно изучение культуры, сколь многозначен этот феномен, сколь глобально его влияние на современное общество.

Слово «культура» в русском, а также в большинстве европейских языков произошло от латинского слова «colere» — возделывать, обрабатывать почву. Отсюда слово «культивировать» — делать обработанным (от лат. cultus). И сам термин «культура» первоначально означал возделывание почвы, ее обрабатывание, но даже при том ограничении обозначал важные особенности, которые в последующем в той ли иной форме иносказательно сохранились в большинстве определений.

Развитие культуры зависит от способности к научению и передаче знаний следующим поколениям, поскольку генетически культура не передается. Процесс передачи и усвоения ребенком ценностей, верований, норм, правил, идеалов предыдущего поколения называется социализацией. Если бы процесс социализации прекратился в массовом масштабе, это привело бы к гибели культуры.

Социальная природа культуры выражается в отношениях, направленных на создание, усвоение, сохранение и распространение вещей, идей, ценностных представлений, обеспечивающих взаимопонимание людей в различных социальных ситуациях.

Итак, с точки зрения развития социума, культура сопоставляется с обществом и трактуется как фактор организации жизни общества. Рассматривая общество как социальную систему, мы можем заметить, что ее основным свойством является социальное взаимодействие. А культура как раз является тем специфическим феноменом, который определяет характер взаимодействия и регулирует социальные отношения между индивидами и группами. «Под культурой в широком смысле этого слова понимают специфическую, генетически не наследуемую совокупность средств, способов, форм, образцов и ориентиров взаимодействия людей со средой существования, которые они вырабатывают в совместной жизни для поддержания определенных структур деятельности и общения. В узком смысле культура трактуется в социологии как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, образцов и норм поведения, присущих определенной группе людей». Культура состоит из языка, идей, верований, традиций, кодексов, институтов, орудий труда, технологий, произведений искусства, ритуалов, церемоний и пр.

Задача маркетинга предприятия — обеспечить ее соответствие внешней среде. Образцовые компании, как правило, формируют широкий диапазон ценностных установок. Множество их ценностей интегрируют понятие экономического здоровья, служение потребителю и созданию смысла для тех, кто стоит внизу. В тех самых компаниях, в которых господствует культура, достигается наивысший уровень истинной автономии. Культура жестко регламентирует несколько важнейших переменных и наполняет их смыслом.

В укрепившихся компаниях культура и структура обычно развивалась и выявлялась во время изменений, часто бессознательно — введение новой технологии и создание отдела специалистов, введение или отмена уровня в иерархии.

Однако, несмотря на то, что является ли культура и структура предметом тщательного выбора или просто образовалась со временем, можно выделить шесть факторов, которые будут влиять на этот процесс. Рассмотрим основные факторы: история и собственность; размер; технология; цели и задачи; окружение; люди.

Ясно, что нет законов, по которым история компании и собственность влияют на ее культуру. Остальные пять факторов тоже по-разному влияют даже на фирмы с аналогичной историей и собственностью.

Влияние технологии или технической оснащенности организации на ее культуру и структуру хорошо известно. Работа Джоан Вудворд по исследованию промышленности определила три основных категории систем производства:

— штучное и мелкосерийное производство:

— большие серии и массовое производство:

— поточное производство:

На рынках, где координация и однородный подход более важны, чем адаптация, подойдет ролевая культура.

Такие цели, как качество продукции, легче всего контролируются в ролевых культурах. Цели, связанные с ростом, лучше всего реализуются при наличии культуры власти или культуры задачи, но не во всех случаях. Для каждой из возможных целей трудно подобрать культуру, на самом же деле имеется обратная связь между ними — цели и задачи не только влияют на культуру, но и сами находятся под ее воздействием через какой-то период времени.

Имеются и другие факторы, влияющие на реализацию целей и выполнение задач. Поиск максимума прибыли коммерческих организаций осложняется сопутствующими условиями — риском, ограничениями в окружающей среде, давлением на людей, этическими проблемами и для многих первостепенное значение имеет производимая продукция или обслуживание, а не просто добывание денег.

Традиционные теории управления подразумевали «замкнутую» организацию, действующую в относительно стабильном окружении, которая являлась рынком сбыта их продукции, но тем не менее имела на них мало влияния. Многие менеджеры продолжают применять этот подход и управляются, когда «там» что-то происходит. На сегодня основной характеристикой окружения — экономического, финансового, конкурирующего, юридического, общественного, политического, технологического — является его бурный характер, и изменения в окружении требуют культуры, которая была бы чувствительной, легко приспосабливающейся и быстро реагирующей.

Для большей эффективности культуры и структуры они должны соответствовать выпускаемому продукту или обеспечивающей услуге, географическому месту, типу распределения и покупателю. В то время как ролевая культура и функциональная организация могут соответствовать специализированным рынкам и продукции (товары или услуги) с длительным жизненным циклом, разнообразие в окружении требует разнообразия структур и культуру задачи.

1.2 Формы организационной культуры и особенности их проявления в содержании маркетинговых отношений на предприятии Первая форма организационной культуры предприятия — производственная. Если предприятие ориентировано на производство, то главной заботой всех его подразделений (не только производственных) будет обеспечение бесперебойного производственного процесса. Номенклатура выпускаемой продукции при такой ориентации будет определяться скорее производственными возможностями, чем потребностями рынка. Основное внимание в повседневной работе менеджеров уделяется контролю за эффективностью производства и расходованием ресурсов. О рынке же вспоминают тогда, когда товар уже готов и его надо продавать. Поэтому вся маркетинговая деятельность в таком случае сводится к поиску рынков, на которых произведенный товар нашел бы сбыт. На таких предприятиях служба маркетинга играет подчиненную роль, а содержание ее деятельности сводится к решению следующих задач:

* проведение маркетинговых исследований с целью выявления дополнительных рынков сбыта, а также рынков для новых товаров, появляющихся в результате совершенствования применяемых технологий, производства;

* сбор данных об объемах продаж с целью корректировки планов маркетинга;

* разработка рекламных материалов;

* распространение информации о производимых предприятием товарах;

* организация выставок товара, ярмарок, рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению товара к рынку.

Вся маркетинговая деятельность, таким образом, сводится к традиционному сбыту, причем не к самым лучшим его формам, поскольку предполагается осуществлять продажи не того, в чем нуждаются люди, а того, что предприятие умеет делать. Большинство руководителей функциональных служб, в том числе и производства, не имеет представления об истинном назначении маркетинга, о его роли и значимости в удовлетворении нужд и потребностей людей. На первом месте для них всегда стоит производство. Рынок же представляется им как нечто весьма аморфное, не имеющее четкой сегментарной структуры (рынок для них — просто люди, которые покупают) и не заслуживающее особого внимания (см. рис. 1). Схема взаимодействия маркетинга на предприятиях ориентированных на производство представлен в Приложении В.

На предприятиях с маркетинговой ориентацией организационных культур производственные подразделения играют подчиненную роль. Первая скрипка здесь отводится службам маркетинга, которые, исполняя функцию рынковедов, формулируют товарную политику фирмы, определяя что (?), с какими потребительными свойствами (?) производить, сколько (?) и для кого (?). Задача же производственных подразделений сводится к такой его организации, которая бы позволяла выполнить то, что намечается (предлагается) маркетологами. И каждое подразделение предприятия в целях получения коммерческого успеха должно принять такой порядок вещей. Причем проникновение маркетинговых концепций в сознание людей должно быть таким, чтобы каждый работник четко представлял себе, что он участвует не просто в производстве товаров, а в решении конкретных проблем потребителей, готовых платить свои деньги именно за эти решения. В этом и заключается практическая суть философии маркетинга, а ее конкретным прикладным проявлением является то, что, поскольку потребности и запросы рынка, как совокупности реальных и потенциальных покупателей, могут быстро изменяться, предприятия должны быть в состоянии также быстро изменять и номенклатуру выпускаемых продуктов. Следовательно, их технологии должны быть гибкими, восприимчивыми к потребительскому поведению покупателей. Это довольно сложная задача, которая раньше перед отечественными производственниками никогда не стояла. Решить ее непросто, но отдельные российские предприятия справляются с нею, хотя и с некоторым напряжением своих сил — интеллектуальных, финансовых и др.

Переориентация предприятий с производственной организационной культуры на маркетинговую изменяет роль, функции самих менеджеров по маркетингу. Если при производственной ориентации маркетолог в основном занимается рекламой и продвижением продаж, то при маркетинговой ориентации он должен сосредоточить свое внимание на потребителях, пытаясь предугадать их потребности и запросы, пытаясь определить их осознанные и неосознанные ожидания, успевая при этом адекватно реагировать и на действия конкурентов.

Различия в деятельности менеджеров по маркетингу при неодинаковых организационных культурах можно увидеть, если сопоставить Приложения В и Г.

Одним из существенных отличий в деятельности маркетологов, работающих на предприятиях, ориентированных на нужды и потребности потребителей, является наличие в их функциональных обязанностях задач, направленных на тщательное изучение рынка, его структуризации (по сегментам), на понимание истинных проблем покупателей, даже если они сами их еще не до конца осознали, и на придание потребительным свойствам товара таких характеристик, которые бы позволили решить проблемы покупателей на самом высоком уровне.

Решение этих задач позволит товарам фирмы преодолеть все угрозы конкурентного окружения. Для успешного преодоления угроз конкурентов необходимо беспокоиться в том числе и о расширении номенклатуры выпускаемой продукции. Нельзя ограничиваться монопродуктом. Если номенклатура большая и отличается разнообразием, то общий объем продаж всегда будет больше, потому что хотя бы несколько номенклатурных единиц будут превалировать на рынке. Иногда этого оказывается вполне достаточно для того, чтобы уж если и не победить сразу, так сосредоточить усилия для расширения доли рынка, увеличения своего коммерческого успеха.

1.3 Проблемы ориентации концепций маркетинговых отношений, обусловленных спецификой организационной культуры российских предприятий Настоящий этап развития процветающих в экономическом отношении стран характеризуется переходом от так называемой индустриальной экономики к «сервисной», это связано с повышением значимости сферы услуг, превращением ее в движущую силу хозяйствования.

Этот процесс требует:

· существенного пересмотра стратегии маркетинга;

· изменения образа мышления руководителей предприятий и государственных деятелей.

Для достижения успеха нужны новый менеджмент, иные способности, организационные формы.

Основные отличия «сервисной и «индустриальной» экономики представлены в таблице 1.

Таблица 1. — Отличительные особенности «сервисной» и

«индустриальной» экономик

Таким образом, в «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех, является способность удовлетворять запросы потребителя. Этот факт приводит к ряду последствий для маркетинга.

(1) Спрос на услуги, а также на системы, включающие услуги и нематериальные предметы, растет даже при стагнации материального производства. Функция использования приносит потребителю больше удовлетворения, чем факт владения товаром (т.е. растет популярность услуг типа аренды, лизинга и т. п.). Происходит усиление роли неосязаемых атрибутом (комфорта, внимания, доброжелательности и т. п.).

(2) Ориентация на запросы клиента требует хорошего понимания системы его ценностей. Диагностика и способность идентифицировать желательные для потребителя значение для потребителей. При этом продавец становится в определенной степени консультантом.

(3) Услуга клиентуре для всех служащих организации превращается во внутреннюю потребность и естественный образ действия.

(4) Опыт и способности служащих становятся основным инструментом стратегии ориентации на потребителя. При этом, следует отметить тот факт, что организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются базовым элементом этой стратегии.

Все выше сказанное вызывает необходимость проведения на фирмах организационных изменений и, в частности, внедрение сетевой структуры и сетевой культуры в целом. Такое организационное построение в виде сети позволяет и предполагает следующее:

· раскрепощающее действие персонала по реализации целей;

· закрепощение принципа самоорганизации в отличие от структурной жесткости;

· осуществление стимулирования развития горизонтальных связей в отличие от централизованного управления;

· совмещение узкой специализации с широкой компетенцией;

· содействие повышению эффективности управления на основе связей предприятия с партнерами и конкурентами, когда на первый план выходят временно устанавливаемые связи (т.е. коммуникации) и контроль за проектами, а не принципы постоянства в них (связям) и функционального контроля.

Далее рассматриваются особенности в деятельности фирмы, присущие «сервисной» экономике при решении маркетинговых стратегий.

1. Переход от «продажи решений» к «продаже результатов» и гарантий, т. е. выполнению конечной цели потребителя с предоставлением ему определенной гарантии. Это обуславливается следующими обстоятельствами:

· необходимость дифференциации услуг для повышения конкурентоспособности;

· ростом уязвимости продаваемых материально-сервисных систем из-за увеличения сложности и размеров, что требует предоставления гарантий со стороны производителя услуг;

· стремлением общественности заставить предприятия «интернализировать» (т.е. сделать внутренним делом) экологические издержки, которые порождаются процессом производства и использования материальных благ и услуг. В этом случае приходится будущие издержки по утилизации использованного продукту или его переработки закладывать в продажную цену, стимулировать применения экологически чистых технологий в производстве и т. п.

Таким образом, при «продаже результата» (т.е. реализации цели «сервисной» экономики) ценообразование приобретает черты расчета размера страхового вознаграждения, когда расчеты базируются на вероятностных оценках будущих издержек, связанных с использованием продукта или услуг.

2. Прозрачность производственного процесса и продажа «открытых» систем. Это означает, что потребитель в «сервисной» экономике обращает внимание на параметры не только продукта, но и процесса его изготовления. Покупатели при этом требуют и предпочитают:

· экологической чистоты производства;

· этичности поведения финансовых учреждений;

· ясности относительно происхождения некоторых видов сырья;

· открытости систем, когда покупатель, к примеру, не будет постоянно привязан к определенному типу оборудования или программного обеспечения и сохранит полную свободу маневра и выбора. Особенно очевидна перспективность таких систем в области маркетинга компьютерных систем. Это относится и к сфере консалтинговых услуг и т. п.

3. Дерегламентация, технологический процесс и глобализация.

Долгое время предприятия сферы услуг были защищены от конкуренции, этому способствовало монопольное положение государства в определенных областях, различные барьеры на пути включения новых производителей в эту сферу (бюрократизм, закрытость отдельных систем и т. п.), низкая степень интернационализации. Теперь ситуация изменилась под воздействием открытости, новых технологий, дерегламентации сферы услуг и общей тенденции к ее глобализации.

Примером может служить деятельность фирмы Swissair, которая в начале 90-х годов, стремясь удержать свои позиции на авиатранспортном рынке, попыталась сократить издержки переместив многие сервисные операции за рубеж. В итоге некоторые административные функции (бухгалтерия и обработка данных) оказались размещенными в Индии, технические службы в Ирландии.

Следует при этом отметить, что технологический фактор играет решающую роль в секторах сферы услуг, связанных с телекоммуникациями (особенно усиление его идет в таких сферах, как гостиничное хозяйство, образование, розничная торговля).

Развитие технологий, специфических для определенных областей влияет на маркетинговую стратегию. Например, в розничной торговле меняются условия в результате налаживания системы отношений с покупателями с помощью внедрения диалога через телевизионные автоматы и т. п. Кроме того, технологические сдвиги создают основу активности; стимулирует формирование глобальных сетей и отношений партнерства; ведет к повышению мобильности рабочих мест; вызывает снижение стоимости услуг; вызывает глобализацию заключаемых сделок. В связи с этим фирмы пытаются укрепить позиции путем слияния, приобретения действующих предприятий, развития новых форм кооперации.

2. АНАЛИЗ КУЛЬТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ ОАО «ГМС НАСОСЫ»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «ГМС Насосы»

Решением внеочередного общего собрания акционеров ОАО «Ливгидромаш» (далее по тексту — Общество), проведенного 06.08.2010 г. (протокол от 06.08.2010 г. № 2020/В8), устав Общества утвержден в новой редакции, которая предусматривает переименование Общества в открытое акционерное общество «ГМС Насосы» (сокращенное фирменное наименование — ОАО «ГМС Насосы»). Государственная регистрация изменений учредительных документов Общества осуществлена Межрайонной инспекцией Федеральной налоговой службы № 3 по Орловской области 26.08.2010 г.

Реструктуризация предусматривает ребрендинг ключевых компаний Группы, последующую консолидацию на их базе производственных, сбытовых и инжиниринговых активов Группы с целью создания специализированных бизнес-единиц по таким направлениям, как производство насосов и производство нефтегазового оборудования.

ОАО «ГМС Насосы» — крупнейший в России и СНГ производитель насосного оборудования, является правопреемником ПО «ГМС Насосы», основанного в 1947 году, которое занимается разработкой, изготовлением и поставкой насосного оборудования, используемого в различных отраслях народного хозяйства для перекачивания нефти и нефтепродуктов; воды и паровых конденсатов; многофазных и взрывоопасных смесей; щелочных и кислотных сред и других жидкостей. Существующая организационно-правовая форма предприятия — открытое акционерное общество «Ливенское производственное объединение гидравлических машин» зарегистрировано Постановлением главы администрации города Ливны от 30 сентября 1992 г. Имущественный комплекс АО в настоящее время принадлежит:

государственному фонду имущества — 20%

юридическим лицам- 8%

акционерам предприятия — 72%.

Продукция ОАО пользуется стабильно высоким спросом в Российской Федерации и за рубежом. Покупателями продукции являются предприятия России, ближнего зарубежья (Украина, Прибалтика), дальнего зарубежья (Индия, Иран, Китай, Монголия). ОАО «ГМС Насосы» относится к химическому и нефтяному машиностроению. Производство носит постоянный характер, расположено в Центральной части России.

Особое внимание уделяется выпуску насосного оборудования для нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих отраслей промышленности. Осуществляются высокорентабельные крупные поставки на места разработки и добычи нефти и газа так, например для ОАО «Лукойл», Тюменьской нефтяной компании, ОАО «Башнефть» .

Предприятие выпускает широкий ассортимент бытовых насосов, осуществляет сервисное обслуживание по регионам Волго-Вятского района, районов Прибалтики, Урала, Сибири и Центрального Черноземья.

Структуру предприятия составляет шесть механосборочных цехов, два инструментальных цеха, три цеха чугунного и цветного литья, энергетический цех, ремонтно-механический, транспортный, строительный цех, модельный участок, участок гальванопокрытий и резино-пластмассового производства, участок испытательной базы. Цикл производства замкнутый, цеха оснащены высокоточным современным оборудованием.

ОАО «ГМС Насосы» имеет научнотехнический центр с опытным инженерно — техническим персоналом. Научно-технический центр обеспечивает выпуск насосного оборудования на необходимом техническом уровне, постоянно обновляя и расширяя его за счет внедрения перспективных разработок.

За время существования на предприятии сложился высококвалифицированный трудовой коллектив и опытный административно — управленческий аппарат. Решением членов международного бизнес — клуба «Лидеры торговли», объединяющего многие ведущие фирмы мира, 27 июня 1994 года в Париже предприятию вручена награда в области технологии и качества. С 1995 года ОАО «ГМС Насосы» является ассоциированным членом Европейской Ассоциации производителей насосов (ЕВРОПАМП).

В 1995 году ОАО «ГМС Насосы» удостоено международной награды «Факел Бирмингема» за успешное экономическое выживание и развитие в трудных условиях зарождающихся рыночных отношений.

В 1998 году предприятие стало лауреатом Первой Международной выставки — ярмарки «Инновация-98», проходившей в Москве, ОАО «ГМС Насосы «было признано победителем конкурса научно — технических разработок.

В мае 2001 года проведена сертификационная проверка Российским Морским Регистром Судоходства на соответствие Системы качества требованиям международного стандарта ИСО 9001: 94, ГОСТ Р 9001−96.

Выдан Сертификат Соответствия Системы качества требованиям вышеуказанным стандартам.

Этот сертификат поставил ОАО «ГМС Насосы» в ряд самых серьезных партнеров в мире бизнеса. Он означает, что качество производства на ОАО «ГМС Насосы» отныне не может давать принципиальных сбоев.

Сертифицируя свою Систему качества, коллектив предприятия продемонстрировал, что в ОАО «ГМС Насосы» действует такая система менеджмента качества, когда качество продукции обеспечивается самой структурой управления производством.

ОАО «ГМС Насосы» специализируется на разработке и выпуске мощностью 131 тыс. штук в год системы, тепловые сети и энергетические установки; перекачивание загрязненных, агрессивных, вязких жидкостей; добыча нефти, транспортирование и перекачивание нефтепродуктов.

ОАО «ГМС Насосы» постоянно принимает участие в международных выставках, проводимых различными международными организациями.

В 1993 году Всемирный банк выделил 500 млн руб. в качестве реабилитационного займа для российской нефтедобывающей отрасли и объявил под этот займ конкурс для поставщиков оборудования всего мира.

Основным видом продукции, выпускаемым на предприятии в настоящее время, являются насосные агрегаты для нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих отраслей промышленности.

Продукция, производимая ОАО «ГМС Насосы», экспортируется за рубеж. Поставка продукции на экспорт составляет около 19% от общего объема производства.

Наряду с модернизацией выпускаемой продукции, коллектив предприятия многие годы занимался созданием целого ряда новых видов насосов для всех отраслей народного хозяйства. Около 30% всего выпуска насосного оборудования составляет новая техника.

На сегодня ОАО «ГМС Насосы» платежеспособное предприятие, имеет высокий коэффициент текущей ликвидности, равный 1;47. Кроме собственных источников, ОАО «ГМС Насосы» пользуется заемными средствами — кредитами банков. Предприятие отнесено к первому классу кредитоспособности и к первой группе кредитного риска.

ОАО «ГМС Насосы» является одним из крупнейших источников пополнения средств областного бюджета, регулярно и своевременно уплачивая все налоги. Фондовооруженность и фондоотдача предприятия соответствует высокому уровню. Загрузка оборудования достаточна для нормального функционирования предприятия.

Поставщиками сырья и материалов являются предприятия России (Владимир, Москва), ближнего зарубежья (Украина), дальнего зарубежья (Болгария).

Гарантия стабильной работы предприятия — высокое качество продукции. Во всех подразделениях обеспечен контроль деталей, сборки и испытания продукции. Насосная продукция сертифицируется в сертификационном центре НАСТХОЛ г. Москвы признанном Тюф Норд и Ллойде Регистр.

За последний год предприятие уделяет большое внимание человеческому фактору производства. Численность персонала предприятия — 2650 человек.

Много средств на предприятии (около 7% затрат) расходуется на охрану труда работающих, на атмосферную и экологическую защищенность.

Несмотря на негативные изменения в экономике страны, ОАО «ГМС Насосы» является прибыльным предприятием, изыскивает возможности постоянно наращивать и обновлять ассортимент выпускаемого оборудования, расширять рынки сбыта и число покупателей своих товаров.

В основе организационной структуры ОАО «ГМС Насосы» положены принципы единства и неразрывности процесса создания и коммерциализации товара — новаций. Деятельность предприятия строится, опираясь на коммерческие и экономические центры, а так же на научно-технический центр (НТЦ). Входящие в структуру предприятия подразделения наделены полномочиями и полнотой ответственности за результаты своей деятельности. Центры или по-другому — стратегические бизнес единицы (СБЕ), организованны на базе бывших отделов, лабораторий, участков. Основным критерием при создании СБЕ была — возможность создания на его базе обособленного продукта. Права и обязанности СБЕ определены в Положении об отделах и центрах. Создание СБЕ позволило отойти от традиционной для плановой экономики линейно-функциональной структуры управления производством и максимально приблизить её к матричной организации. Во всех отделах действует «внутрифирменный хозрасчёт», который позволяет подразделениям вести собственные НИОКР, вести программы социальной поддержки персонала.

Особенностью организационной структуры предприятия является отсутствие института прямых заместителей генерального директора с делегированием прав руководства различными сферами деятельности начальникам отделов. Генеральный директор кроме, выполнения уставных обязанностей, организует работу НТЦ.

Управление предприятием осуществляется коллегиальным советом директоров, в который входят руководители отделов и начальника функциональных служб.

Общая схема управления АОА «ГМС Насосы» представлена в приложении А.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ГМС Насосы»

Вид товаров, выпускаемых ОАО «ГМС Насосы» — насосное оборудование. Ассортиментный перечень включает почти 500 различных видов насосов и постоянно пополняется, в т. ч.:

1. Центробежные горизонтальные насосы Д, 1Д, 2Д,

2. бензиновые и нефтяные насосы ЦН, НДв, НДС, секционные насосы 1ЦНСг;

3. Конденсатные насосы 1Кс, 1КсВ;

4. Установки погружных центробежных

5. нефтяных насосов в модульном исполнении ЭЦНМ;

6. Станция насосная передвижная электрифицированная СНПЭ 80/120;

7. Вихревые насосы ВК, ВКС, ВКО, питательные насосы ЦВК,

8. сточно-массные фекальные насосы СМ;

9. Одновинтовые насосы Н1 В, АН1 В;

10. Установки погружных винтовых сдвоенных нефтяных насосов УЭВН, УЭВНР;

11. Двухвинтовые насосы А1 2ВВ, А1 2ВГ, 2ВГ;

12. Трехвинтовые насосы А1 3 В, А2 3 В, А3 3В;

13. Шестеренные насосы Ш, НШ, НМШ, НМШФ, НМШГ, Р3;

14. Коловратные насосы КВ;

15. Погружные артезианские насосы ЭЦВ, 1ЭЦПК;

16. Консольные насосы К, 1К;

17. Лифтовые насосы КЛ, 1КЛ;

18. Вакуумные насосы ВВН;

19. Бытовые насосы и изделия.

Поступления от основной деятельности прогнозируются, исходя из объемов производства насосного оборудования, выпуска товарной продукции и объемов реализации готовой продукции. Основные предположения в прогнозах осуществляются исходя из существующих планов производства промышленной продукции на 2009 год, при этом, отмечаются основные параметры расчетов, представленные в таблице 2.

Таблица 2. — Основные параметры расчетов поступления денежных средств ОАО «ГМС Насосы» в разрезе номенклатуры

Повышение конкурентоспособности и заработанное доверие у потребителей за счет повышения качества насосного оборудования дало возможность обществу занять лидирующие позиции на рынке сбыта насосной продукции, как в России так и за рубежом (ОАЭ, Индия, Ю. Корея, Вьетнам, Израиль, Ирак, Чехия, Сирия, Алжир, Греция).

Ключевыми рынками сбыта ОАО «ГМС Насосы» являются:

— жилищно-коммунальное хозяйство и энергетика

— нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая отрасли

— транспорт нефти

— металлургия

— судостроение.

Основные конкуренты ОАО «ГМС Насосы» и их доля на рынке насосного оборудования показана в таблице 3.

Таблица 3. — Основные конкуренты ОАО «ГМС Насосы» и их доля на рынке насосного оборудования

Для активизации спроса на продукцию ОАО «ГМС Насосы» используются специальные матрицы скидок, сформированные по трем принципам:

— в зависимости от объема приобретаемой продукции (см матрица для оптовых покупателей)

— по принадлежности потребителя к определенной отрасли — ЖКХ (см матрица для ЖКХ)

— по типу продукции — товары народного потребления (см матрица по ТНП).

Образцы вышеперечисленных матриц представлены в приложении Б, В и Г соответственно.

Каналы распространения ОАО «ГМС Насосы» формируют целый ряд посреднических организаций, включенных в процесс, делающий насосное оборудование доступным для использования и потребления конечными потребителями (предприятиями ЖКХ, энергетики, нефтепереработки и др.); это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

ОАО «ГМС Насосы» использует систему каналов распространения насосного оборудования, сформированную дилерскими компаниями, работающими как на российском рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья.

В зависимости от регионального расположения дилеров, сеть каналов распространения ОАО «ГМС Насосы» представлена в таблице 4.

Таблица 4. — Сеть каналов распространения ОАО «ГМС Насосы»

В число крупнейших поставщиков ОАО «ГМС Насосы» входят:

— Магнитогорский, Череповецкий, Волгоградский, Новолипецкий металлургические комбинаты.

— ОАО «Владимирский электромеханический завод», г. Владимир

— ОАО «Ярославский завод электродвигателей», г. Ярославль

— АО ММЗ «Петросталь», г. С-Петербург

— ОАО «Электросталь», г. Москва

— ОАО «Север-Сталь», г. С-Петербург

— ОАО «Косогорский металлургический завод», г. Тула

— ОАО «Уральский з-д РТИ», Курган

— ОАО «ТП Томский инструмент», г. Томск

— ОАО Саранский завод «Резинотехника», г. Саранск

— ОАО «Тулачермет», г. Тула

— ОАО «Саратовский подшипниковый завод», г. Саратов

— ОАО ММЗ «Серп и молот», г. Москва

— ООО «ОАО Марий-Прибор», г. Йошкар-Ола и др.

ОАО «ГМС Насосы» использует сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение насосного оборудования ОАО «ГМС Насосы» осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

В 2007 году предприятие провело рекламную кампанию, в которую было включено:

1) участие в специализированных выставках:

МЧС — Орёл, январь

MOGIF-2005 — Москва, 9−12.02.07 г.

Aguf-Tyerm — Москва, 28.02−03.03.07 г.

Наш Дом. Сад. Огород — СПб, 23−26.03.07 г.

Энергетика и энергосбережение — Москва, 22−25.03.07 г.

Хозмебельторг — Москва, апрель Дача. Сад. Огород — Белгород, 20−23.04.07 г.

ЖКХ-2005 — Москва, май Нефть. Газ-2005 — Уфа, 24−27.05.07 г.

Ярмарка инвестиций — Орёл, июнь Нефть. Газ-2005 — Москва, 21−24.06.07 г.

Акватерра — СПб, 14−16.06.07 г.

Нефть. Газ-2005 — Казань, 20−22.09.07 г.

Нева-2005 — СПб, 26−29.09.07 г.

Агрорусь — СПб, 29.08−4.09.07 г.

Хозмебельторг — Москва, сентябрь Насосы. Компрессоры. Арматура — Москва, ноябрь Нефть. Газ. — Нижневартовск, 24−26.11.07 г

2) в течение 2009 года были распечатаны рекламные модули и специализированные статьи в СМИ;

3) издание каталога насосного оборудования для предприятий ЖКХ и водоканалов.

В 2009 году ОАО «ГМС Насосы» продолжило сотрудничество с проектными организациями. Стимулирование включения в проекты продукции ОАО «ГМС Насосы» приносит свои плоды и позволяет считать данный вид деятельности одним из факторов увеличения объёма реализации продукции.

В 2009 году были заключены договоры о сотрудничестве со следующими проектными организациями:

— «Татнипинефть» г. Бугульма;

— «НИПИГазпереработка» г. Краснодар;

— «Белпромпроект» г. Белгород;

— «Промстройпроект» г. Иваново;

— «Промпроект» г. Ижевск;

— «Гипровостокнефть» г. Самара;

— «ПермНИПИнефть» г. Пермь;

— «Инжсервис-проект» г. Тула;

— «Башгипронефтехим» г. Уфа;

— «НижегородНИПИнефтепроект» г. Н-Новгород;

— «Хабаровскпромпроект» г. Хабаровск;

— «Салаватгипронефтехим» г. Салават

— «Уралбумпроект», г. Пермь;

— «Эко-проект» г. Екатеринбург;

— «Сибпроектсервис» г. Тюмень

— «Новосибирскметропроект» г. Новосибирск

— «Челябинскметротранспроект» г. Челябинск В настоящее время ОАО «ГМС Насосы» не проводит послепродажное обслуживание насосного оборудования после его поставки, но берет на себя гарантийные обязательства по устранению несоответствий в течение 2 лет со дня отгрузки продукции, а по поставкам с приемкой представителя заказчика (МО РФ) — в течение 5 лет.

Договорами на поставку предусмотрено предоставление услуг предприятия по проведению монтажных работ при установке приобретаемого насосного оборудования. Кроме того, предприятие заключает договора на проведение работ по обслуживанию оборудования после истечения гарантийного срока.

С начала 2006 года и по настоящее время на предприятии ведется работа по организации на базе производственных мощностей официальных дилеров ОАО «ГМС Насосы» сервисных центров, которые должны будут взять на себя функции по послепродажному обслуживанию конечных потребителей.

2.3 Оценка состояния культурных связей между ОАО «ГМС Насосы» и его покупателями Оценка состояния культурных связей между ОАО «ГМС Насосы» и потребителями производится с помощью концепции ситуационной балльной оценки, предложенной Савченко Л. С. в работе. Суть ее состоит в том, что эффективности использования каждой в отдельности характеристики культуры маркетинговых отношений присваивается определенный балл. Оценка производится по традиционной пятибалльной системе.

Оценив каждую из выбранных характеристик и присвоив ей определенный балл, определяется их сумма по следующей формуле (1):

? I = I₁ + I₂ + I₃ + I₄ + I₅ +…+ I_n, (1)

где I — характеристика культуры маркетинговых отношений;

n — количество характеристик, подлежащих рассмотрению.

При ответах на вопросы дается рейтинговая оценка эффективности каждой из выбранных характеристик в соответствии со следующей шкалой:

5 — выдающиеся результаты,

4 — очень хорошие,

3 — средние достижения,

2 — на грани необходимых,

1 — очень слабые результаты.

Для анализа и измерения культуры маркетинговых отношений на практике разработаны три подхода:

_ исследователь «погружается» в культуру и действует как глубоко сопричастный наблюдатель, пытаясь стать «аборигеном» организации;

_ исследователь использует образцы языка документов, отчетности, бытующих в организации рассказов и бесед, стремясь выявить элементы культуры;

_ исследователь пользуется вопросниками, проводит собеседования для оценки конкретных проявлений культуры.

Культура базируется на основополагающих ценностях и допущениях, которые в организациях зачастую даже не осознаются, поэтому сторонники качественного подхода утверждают, что характеристики культуры можно выявить и описать только посредством глубокого качественного осмысления артефактов, мифов и легенд, бытующих в организации. Лучшее решение этой проблемы — «погружение» в культуру организации.

Данный метод требует длительного периода времени для «погружения» в культуру организации. Следовательно, для того, чтобы изучить и оценить в полной мере все характеристики культуры маркетинговых отношений, необходимо, использование и первого, и второго, и третьего подходов к анализу и измерению этих характеристик. При использовании данной методики оценки культуры маркетинговых отношений ОАО «ГМС Насосы» предлагается в качестве базового третий подход, не пренебрегая при этом двумя другими.

Поскольку культура маркетинговых отношений отражает коллективные базовые рыночные представления, рейтинговая оценка составлялась путем опроса руководителей высшего и среднего звена, в том числе торговых сотрудников ОАО «ГМС Насосы».

Результаты рейтинговой оценки выбранных характеристик сведены в таблицу 5.

Таблица 5. — Рейтинговая оценка характеристик культуры маркетинговых отношений ОАО «ГМС Насосы»

Коэффициент влияния культуры маркетинговых отношений (К_вл) на эффективность работы компании определяется по формуле (2):

К_вл = ?I / 5 n, (2)

Таким образом, используя данные таблицы 5 определяем коэффициент влияния культуры маркетинговых отношений ОАО «ГМС Насосы»:

К_вл =? (3+2+1+3+3+2+4+4) / 5×8 = 22/40 = 0,55

При диагностике и оценке культуры маркетинговых отношений не исключается возможность введения любого нового существенного фактора ее эффективного формирования. Поскольку при проведении исследования невозможно уделить внимание абсолютно всем аспектам, из всего многообразия характеристик культуры маркетинговых отношений предлагается принимать в расчет шесть наиболее значимых:

1) стратегические акценты, которые содержат планы и направления маркетинговых действий, обязательства по осуществлению определенных действий для достижения поставленных маркетинговых целей;

2) подбор, оценка торговых кадров и их продвижение;

3) стиль управления, который характеризует отношение к наемным торговым работникам и определяет условия труда;

4) маркетинговая структура или внутренняя композиция организации, отражающая разветвление организации, иерархическую субординацию подразделений, распределение власти между ними, связь с покупателями;

5) критерии успеха и системы стимулирования, которые показывают, что именно вознаграждается и как чествуется;

6) маркетинговые процессы, протекающие в организации (в том числе эффективность информационной маркетинговой системы предприятия, коммуникационная связь между торговыми сотрудниками, подразделениями предприятия и покупателями, система принятия решений, правила и процедуры управления и т. д.).

Такой подход представляется достаточным для адекватного представления культуры маркетинговых отношений, которой обладает ОАО «ГМС Насосы».