Маркировка товара. 
Роль упаковки в процессе маркетинговых коммуникаций

Важная часть любой упаковки — это маркировка товара. Обычно она содержит:

• 1. Указание наименования товара и его характеристик (веса, состава и т. д.);
• 2. Информацию о производителе (название, юридический адрес);
• 3. Информацию об использовании товара;
• 4. Штрихкод, который необходим для считывания информации компьютером. [7]

Маркировкой называется нанесение знаков, надписи и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки, хранение и потребление. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товаропродвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.

Маркировка подразделяется на:

• 1. товарную;
• 2. отправительскую;
• 3. транспортную;
• 4. специальную. [8]

Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места с опасными грузами наносят знаки опасности. Существуют общие правила маркировки товаров, однако в ряде случаев происходит отступление от них по отдельным позициям в интересах покупателя. Обычно маркировка товаров и упаковки содержит основные, дополнительные и информационные надписи, манипуляционные знаки по погрузке, выгрузке, перевозке, а также дополнительные указания, характеризующие страну изготовления продукции. упаковка сок маркетинг этикетка.

Товарная маркировка указывает наименование товара, его производителя, адрес, заводскую марку, сорт, ГОСТ, по которому изготовлен товар, использует цветовое обозначение (для стали, чугуна, ферросплавов), номер заказа, изготовленного товара, порядковый номер, место в партии.

Маркировка любого товара регламентируется соответствующим ГОСТом или ТУ. Основные требования по маркировке товаров очень многообразны и специфичны. В зависимости от того, какая маркировка наносится на товар или упаковку (производственная, торговая и т. д.), дифференцируются и нормативные требования. В частности, требования к производственной маркировке товара и упаковки регламентируются соответствующими стандартами на продукцию, упаковку и маркировку. Они достаточно проработаны в технологическом плане и включают в себя: место нанесения маркировки, её размер, тип используемой краски и её цвета и т. п. Требования нормативных документов к торговой маркировке не столь чётко очерчены и регламентируются в основном федеральными правилами продажи отдельных групп непродовольственных и продовольственных товаров, а в ряде случаев и региональными (областными, краевыми) правилами розничной торговли. Поэтому требования к маркировке товаров и упаковки можно условно подразделить на две укрупнённые группы — общие требования, регламентированные Федеральным законом «О защите прав потребителей» и специфические требования устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами.

Товарная (потребительская) информация в соответствии со статьёй 10 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. 1; 2300−1 (с изменениями и дополнениями) «О защите прав потребителей» должна быть предоставлена покупателю с учетом следующих пунктов:

• · Указания стандартов, требованиям которых товар или услуга должны в полной мере соответствовать;
• · Характеристика основных потребительских свойств товара (услуг, работ), а если это касается продуктов питания — сведения о составе и использованных пищевых добавках, калорийности, весе, объёме, содержи вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, противопоказания для применения отдельных видах заболеваний;
• · Перечень продуктов (слуг), имеющий противопоказания для применения при отдельных заболеваниях, должен быть утверждён Правительством РФ;
• · Условия приобретения товаров, услуг и их цена;
• · Гарантийный срок изделия (работ, услуг), если он установлен в соответствии с законом;
• · Правила и условия эффективного и безопасного использования товара (услуг, работ);
• · Срок годности или срок службы товара (работы), если он установлен в соответствии с настоящим законом;
• · Сведения о действия потребителя по истечении сроков службы и годности товара и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) становятся опасными для жизни, здоровья, имущества потребителя или их использование делается невозможным из — за непригодности;
• · Юридический адрес изготовителя (исполнителя, продавца) и местонахождение организации, уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товаров (работ);
• · Информация о сертификации товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации;
• · Данные о правилах продажи товаров (предоставлении услуг, выполнении работ);
• · Перечень обнаруженных в товаре недостатков, которые были устранены перед продажей товара потребителю;
• · Правила употребления, эксплуатации товара до продажи его потребителю. [9]

Отправительская маркировка воспроизводится в виде дроби и содержит следующие данные: в числителе — номер места и знак отправителя, в знаменателе — число мест в партии. Кроме того, указываются наименование отправителя и получателя, наименование станции и дороги отправления, станции и дороги назначения с указанием пункта перевалки груза с одного вида транспорта на другой. Все данные должны точно соответствовать сведениям, указанным отправителем в перевозочных документах.

Транспортная маркировка наносится цифрами в виде дроби, где числителе указывается порядковый номер по книги приема груза к перевозке или по принятой системе компьютерного учета и через тире — количество мест в данной партии. В знаменателе проставляют номер дороги отправления и через тире — условный номер станции отправления.

Специальная маркировка используется для предотвращения поломки товара («не кантовать», «осторожно стекло» и т. д.).

Как сам товар, так и его упаковка должны иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом. Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер.

Постоянная составляющая маркировки включает в себя:

• · наименование продукта;
• · количество продукта в данной упаковке;
• · соответствующий стандарт;
• · штриховой код;
• · эко — маркировку;
• · страну производителя товара;
• · товарный знак и пр.

Переменная составляющая маркировки:

• · дата изготовления продукта;
• · номер партии;
• · сорт;
• · дата упаковки;
• · срок годности и пр. [10]

Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, кольеретки, контрольные ленты, клейма, штампы и другое. По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения товара или информационные знаки.

Текст маркировки является самым распространенным и наиболее емким по количеству предоставляемой покупателю информации элементом маркировки. Он более предпочтителен и доступен потребителю, чем другие элементы, так как несет в себе информацию по использованию, качеству, сроку годности, дате изготовления с идентификацией продукта по стране, фирме — изготовителю.

Рисунок не является обязательным элементом маркировки. Если он имеет место на маркировки товара, то его нанесения преследует, как правило, выполнение мотивационной и эмоциональной функций и значительно реже идентификационных и информационных. [11.

Условные обозначения на маркировке имеет место, как правило, при нанесении производственной и товарной маркировок. Их цель идентифицировать товар конкретной фирмы, выделить его из массы аналогичных товаров.

Условные обозначения маркировки включают в себя:

• · товарные знаки;
• · знаки наименования и происхождения товара;
• · манипуляционные знаки;
• · экологические знаки;
• · предупредительные знаки;
• · знаки опасности;
• · штриховое кодирование;
• · идентифицирующие и информационные знаки;
• · размерные знаки;
• · эксплуатационные знаки;
• · компонентные знаки. [12]

Товарные знаки — товарная марка или часть ее, обеспеченная правовой защитой.

Знаки наименования и происхождения товара — название товара и юридический адрес производителя.

Манипуляционные знаки формируют комплекс условных обозначений, предназначенных для информации о способах обращения (хранения, складирование, перевозки, погрузки — выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами. Наносят на каждое грузовое место в левом верхнем углу на двух соседних стенках тары.

Экологические маркированные знаки (экомаркировка) — комплекс знаков, предназначенных для информации потребителей об экологической чистоте потребительских товаров или экологический безопасных способах их применения, эксплуатации или утилизации.

Предупредительные знаки маркировки предназначены для обеспечения безопасности потребителя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров путем предупреждения об опасности или указания на выполнение обязательных действий по предупреждении опасности.

Знаки опасности предназначены для информирования покупателей о наличии в товаре токсичных, взрывчатых и пр. веществах.

Штриховой код есть системная последовательность светлых и тёмных вертикальных полос различной толщины, содержащих в себе определённые массивы цифровых и (или) алфавитных данных. [13].

Как система штриховое кодирование содержит следующие элементы:

• · Собственно штриховой код, наносимый на само изделие или прилагаемой к нему товарный ярлык;
• · Устройство считывания — декодирования штрихового кода;
• · Вычислительное устройство — ПК.

В настоящее время применяется большое количество различных по типу стандартов штриховых кодов, называемых символиками. Они подразделяются на две группы: товарные и технологические.

Идентифицирующие и информационные знаки предназначен для установления соответствия качества и указания полной информации о товаре.

Размерные знаки — знаки, введенные для обозначения конкретных физических величин, определяющих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и пр.

Эксплуатационные маркированные знаки предназначены для информации потребителя о правилах эксплуатации, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.

Компонентные знаки — формируют достаточно обширный перечень условных обозначений маркирован, предназначенных для информации: о применяемых пищевых добавках — «индекс Е», химическом составе товара — краски, лаки, металлы, шпатлевки и пр. [14].

Индекс «Е» указывает на наличие в продуктах определенных пищевых добавок, обеспечивающих вкусовые и питательные свойства продукта, его сохранность и пр. Индекс приводится на упаковке в сочетании буквы «Е» и трехили четырехзначного числа, обозначающего ту или иную пищевую добавку.

Введение

кодов преследует цель унификации обозначении на упаковках товаров, поставляемых в различные страны мира. Решить задачу информирования покупателей другим путем (за счет текстового описания состава добавок на различных языках мира) не представляется возможным по причине неудобочитаемости ингредиентов и роста объема выносимой на упаковку информации. Применение тех или иных добавок регулируется разрешительными документами Объединенного комитета по пищевым добавкам и контаминантам — Продовольственной и сельскохозяйственной организацией Объединенных Наций — (ФАО) и Всемирной организацией здравоохранения — (ВОЗ). В системе Европейского экономического союза буква «Е» означает Europe. Расчет приемлемого для организма человека суточного потребления пищевых добавок: максимально допустимое для организма количество вещества, сокращенная в сто, а иногда и в тысячу раз.

В настоящее время при производстве тех или иных продуктов питания в различных странах мира используется около 500 разнообразных пищевых добавок. При этом каждая страна имеет свой нормативно утвержденный перечень разрешенных и запрещенных к применению ингредиентов. [15].

Классификация наиболее часто применяемых добавок по группам (по начальным цифрам кода), исходя из разрешаемых ими функций представлено ниже:

• · Е 100 — красители, придающие продукту нужный цвет;
• · Е 200 — консерванты, обеспечивающие длительное хранение продукта в обычных условиях;
• · Е300 — антиоксиданты, замедляющие окисление продукта;
• · Е400 — стабилизаторы, сохраняющие данную консистенцию;
• · Е 500 — эмульгаторы поддерживающие определенную структуру продукта;
• · Е 600 — усилители вкуса и аромата;
• · Е700 и Е 800 — запасные индексы;
• · Е900 — антифламинги, вещества, понижающие содержание количество пены;
• · Е1000 — глазирующие агенты, подсластители соков и кондитерских изделий, а также добавки не позволяющие слежаться сахару и соли. [16]

По существующим правилам на упаковке продуктов обычно указывается только соответствующий индекс, означающий пищевую добавку без ее дозировки и названия. Но иногда указывается и величина добавки. В нашей стране запрещены к применению при производстве продуктов следующие добавки:

• · Краситель «цитрусовый красный 2» (Е 121);
• · Краситель «амарант» (Е 123);
• · Консервант «формальдегид» (Е 240);
• · Улучшитель муки и хлеба «бромат калия» (Е 924а);
• · Улучшитель муки и хлеба «бромат кальция» (Е 924Б) (приложение 1). [17]

При покупке продукта в торговой сети желательно ознакомиться с информацией по содержанию в продукте тех или иных пищевых добавок, указанных на упаковке.

Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Они разработаны Международной ассоциацией товарной нумерации продукции EAN.

Технологические штриховые коды наносятся на любые объекты для автоматизированного сбора информации об их перемещении и последующего применения потребителями. Но чаще технологические коды применяются для идентификации различных объектов мест хранения, тары, деталей, узлов, материалов как элемент автоматизированной системы управления предприятием. Эти стандарты разрабатываются Международной ассоциацией производителей оборудования для штрихового кодирования AIM. В нашей стране на методической базе AIM ведутся разработки национальных стандартов на символику штриховок кодов, мест их расположения на товарах и качество нанесения.

Линейное кодирование — это метод автоматизированного сбора данных, при котором источником информации является линейный код, представляющий собой чередование штрихов и пробелов разной ширины. [18].

Штриховой символ кодового слова, как правило, состоит из четырёх частей:

• · Комбинации элементов «Начало», обозначающей начало слова и определяющей направление считывания;
• · Серии информационных элементов, т. е. элементов, которыми представлены данные;
• · Комбинации элементов одного или нескольких контрольных знаков, обеспечивающей автоматическую проверку правильности считывания и надёжность дешифрации закодированных данных;
• · Комбинации элементов «Конец», обозначающей конец слова. Каждый штриховой код вне зависимости от версии характеризуется следующими показателями: число и высота знаков, шириной модуля и др. [19]

В Международной структуре кодов EAN-13 первые две — три цифры, называемые обычно «флагом», обозначают страну происхождения товара. Присвоение кода внутри любой страны производится торгово-промышленной палатой, где регистрируется каждый производитель товаров. Следующие четыре-пять цифр указывают на фирму — изготовитель товара. Затем наносятся еще пять цифр, обозначающих код товара.

Последняя цифра контрольная и используется для правильного считывания предшествующих 12 цифр обеспечивая тем самым надежность штрихового кода.

Рассчитывается она по следующей методике:

• · Скрывается цифры, стоящие на четных позициях кода;
• · Результат первого действия умножается на 3;
• · Складываются цифры, стоящие на нечетных позициях кода;
• · Складывается результаты 2-го и 3-го действий;
• · Определяется контрольное число, представляющее собой разность между полученной сумме и ближайшим к нему большим числом, кратным 10.

В том случае, если маркируются товары, габаритные размеры которых не позволяют разместить штриховую версию EAN-13, можно воспользоваться версией EAN-8, структура кодового слова которого представлена ниже.

Использование данного кода характерно для товаров, продаваемых вразвес.

Все разновидности кода УПЦ/EAN наиболее распространены для кодирования товаров в пищевой промышленности. Кроме того, он широко используется в оптовой и розничной торговли, являясь комплексным кодом с точки зрения считывания и печатания. [20].

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованием условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

• 1. Упаковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыш.
• 2. Упаковка является одним из действенных средств маркетинга, одним из элементов товарной политики.
• 3. Основными функциями упаковки являются:
  • · Предохранить товар от порчи и повреждений;
  • · Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
  • · Предоставить возможность формирования рациональных единиц груза для складирования товаров;
  • · Обеспечить создание оптимальных по массе и объеме единиц для продажи товара;
  • · Быть важным носителем информации о товаре и носителем рекламы.
• 4. В структуру упаковки включается тара, этикетка и вкладыш.
• 5. Маркировка товара является важной частью любой упаковки.

Обычно она содержит:

• · Указание наименования товара и его характеристик (веса, состава и т. д.);
• · Информацию о производителе (название, юридический адрес);
• · Информацию об использовании товара;
• · Штрихкод, который необходим для считывания информации компьютером.
• 6. Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную, специальную.
• 7. Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и другое.
• 8. Упаковка может быть многослойной:
  • · внутренняя — непосредственное вместилище товаров;
  • · внешняя — защита для внутренней упаковки;
  • · декоративная — используется для улучшения внешнего вида;
  • · транспортная тара — вместилище, необходимое для хранения, идентификации и/или транспортировки товаров.
• 9. Обстоятельства, которые должны учитываться при решении относительно упаковки:
  • · Отражение истины на упаковке и в маркировке;
  • · Чрезмерная стоимость упаковки;
  • · Использование дефицитных ресурсов;
  • · Загрязнение окружающей среды.
• 10. Индекс «Е» указывает на наличие в продуктах определенных пищевых добавок, обеспечивающих вкусовые и питательные свойства продукта, его сохранность и пр.