Маркетинговая макросреда организации

Маркетинговая макросреда организации представляет собой совокупность факторов, которые не контролируются фирмой и включают в себя социально-экономические, демографические, технологические, демографические, правовые и культурные силы.

На состояние этих сил компания повлиять не может, поскольку это факторы более широкого социального плана, по сравнению с микросредой организации. Тем не менее важным условием успешной работы предприятия является отслеживание изменений, происходящих во внешней маркетинговой среде, изменений, которые могут генерировать как угрозы для фирмы, так и привлекательные возможности для ее развития. Умение наладить систематический сбор информации о состоянии макросреды предприятия, своевременно выявить, растолковать потенциальные тенденции и правильно на них отреагировать — залог повышения конкурентоспособности, гибкости и устойчивости компании на рынке.

Экономические факторы

Экономические факторы относятся к числу наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на положение компании любой отрасли и сферы деятельности. Влияние данных факторов целесообразно рассматривать прежде всего в плоскости следующих макроэкономических показателей и тенденций:

• • валовой внутренний продукт (ВВП);
• • доход потребителя;
• • инфляция;
• • уровень и структура занятости и безработицы.

Валовой внутренний продукт (gross domestic product -

GDP) — это рыночная стоимость всех конечных товаров и услуг, произведенных за год во всех отраслях экономики на территории государства для потребления, экспорта и накопления, вне зависимости от национальной принадлежности использованных факторов производства.

Выделяют следующие виды ВВП:

• • номинальный (абсолютный) — выражен в текущих ценах года его расчета;
• • реальный (с поправкой на инфляцию) — выражен в ценах предыдущего или любого другого базового года. В реальном ВВП учитывается, в какой степени рост ВВП определяется реальным ростом производства, а не ростом цен.

Валовой внутренний продукт страны может быть как выражен в национальной валюте, и при необходимости справочно пересчитан по биржевому курсу в иностранную валюту, так и представлен по паритету покупательной способности. Этот показатель рассчитывается как сумма объемов потребления, инвестиций, государственных расходов и экспорта за вычетом импорта. Валовой внутренний продукт подсчитывается и публикуется российским статистическим ведомством один раз в квартал.

Динамика ВВП фактически отражает важнейшие процессы, происходящие в экономике государства, оказывает влияние на деловую активность, уровень доходов населения и потребительских расходов. Предприятия обязательно должны строить стратегию бизнеса с учетом изменений ВВП. Наиболее надежным источником информации при оценке динамики ВВП являются данные Росстата, которые собираются и публикуются регулярно, что дает возможность проводить необходимые сопоставления при планировании маркетинговой политики предприятий.

Рассмотрим динамику ВВП в Российской Федерации за период 2000—2009 гг. (рис. 1.3).

Как показывают статистические данные, 2008 г. стал самым успешным годом для российской экономики за последние 10 лет. За это время российский ВВП вырос (в номинальных ценах) с 7305 млрд до 39 016 млрд руб., т. е. более чем в пять раз, или почти на 80% в ценах 2000 г. В среднем за девятилетие (с 2000 по 2008 гг.) подъем российского ВВП составил 4,3% в год. В 2009 г. в связи с экономическим кризисом наблюдался спад ВВП на 7,9%.

В период 2000—2008 гг. наблюдалась положительная динамика развития промышленного производства в Российской Федерации, однако она пока еще не очень устойчива. Темпы прироста инвестиций в основной капитал предприятий превысили 20%, что сделало Россию одной из самых быстро развивающихся стран мира. Наиболее активный рост демонстрировали отрасли, работающие на конечного.

Рис. 1.3. Динамика ВВП, трлн руб. (по данным Росстата).

потребителя: жилищное строительство, коммерческая недвижимость, производство автомобилей и товаров бытовой техники. Показали хорошие показатели роста оборонная промышленность и гражданское авиастроение. Однако необходимо отмстить, что в сфере разработки и внедрения высоких технологий позиции России пока еще остаются недостаточно высокими. В этот период экономический рост обеспечивался прежде всего расширением промышленного производства, экспансией внутреннего инвестиционного и потребительского спроса.

В 2009 г. наибольший спад ВВП продемонстрировали такие сферы, как предоставление коммунальных, социальных и персональных услуг, строительство, сфера гостиничного и ресторанного бизнеса, обрабатывающие производства.

В 2007 г. Россия по классификации Всемирного банка вошла в восьмерку крупнейших экономик мира. Важным положительным фактором является сокращение отставания от развитых стран по уровню жизни. Об этом говорит ежегодное повышение ВВП на душу населения. Данный показатель является наиболее точным индикатором уровня социально-экономического развития страны. Если в 1999 г. уровень реального ВВП на душу населения в России составлял всего 18% от уровня США, то уже в 2002 г. этот показатель достиг 22%, а в 2007 г. — 28%.

В табл. 1.2 приведены данные международных сопоставлений ВВП, рассчитанного по паритету покупательной спо;

Таблица 1.2

Валовой внутренний продукт на душу населения в 2008 г. (приведены первые 62 страны)

Источник: World Economic Database. — October, 2008.

собности, за 2008 г. для стран — членов Международного валютного фонда. Россия участвует в Программах международных сопоставлений ВВП, проводимых международными организациями. С 1993 г. сопоставления проводятся регулярно каждые три года и на сегодняшний день являются наиболее точным и международно признанным измерителем соотношений уровней реального производства и конечного потребления на душу населения.

Доход потребителя является весьма значимой макроэкономической тенденцией, играющей роль при планировании маркетинговой деятельности предприятия. От дохода напрямую зависит покупательная способность потребителя.

Денежные доходы потребителей включают в себя доходы лиц, занятых предпринимательской деятельностью, выплаченную заработную плату (начисленную заработную плату, скорректированную на изменение задолженности) наемных работников, пенсии, пособия, стипендии и другие социальные трансферты, доходы от собственности в виде процентов по вкладам, ценным бумагам, дивидендов и другие доходы. Среднедушевые денежные доходы исчисляются делением общей суммы денежных доходов на численность населения.

Реальное содержание денежных доходов населения определяется путем деления индексов соответствующих номинальных доходов (располагаемых денежных доходов, среднемесячной заработной платы, среднего размера пенсии) на индекс потребительских цен. Располагаемые денежные доходы населения рассчитываются как денежные доходы за вычетом обязательных платежей и взносов.

В течение последних лет последовательно повышается благосостояние российского потребителя, снижается бедность. В 2009 г. удельный вес населения с доходами ниже прожиточного минимума составил, но предварительной оценке 17,4% всего населения (по данным Росстата^[1]). Соотношение между заработной платой работников бюджетной сферы и прожиточным минимумом трудоспособного населения в 2007 г. составило 232 % против 207% в 2006 г.

Характерной для российской экономики является высокая дифференциация доходов между наиболее бедными и наиболее обеспеченными группами населения. В 2009 г. она составила 16,7 раз, в то время как в 2006 г. — 15,3 раза. Причины этого — огромный разрыв в оплате труда, который составляет в целом по экономике 25 раз, а в отдельных отраслях даже 33 раза. Однако необходимо отметить постепенное увеличение доли потребителей с более высоким уровнем дохода. Так, в 2005 г. доля потребителей со среднедушевым доходом в месяц 10 000−15 000 руб. составляла 13,9%, а в 2008 г. увеличилась до 20,1 % (табл. 1.3). Учет данной тенденции очень важен для предприятий при определении целевых рыночных сегментов и разработке ценовой политики.

Для формирования маркетинговой политики предприятия важно учитывать не только тенденции в изменении доходов населения. Значимым фактором является также зависимость доли расходов на продукты питания в доходах семьи от их уровня. Этот вопрос был хорошо исследован еще в XIX в. немецким статистиком и экономистом.

Таблица 1.3

Распределение населения по величине среднедушевых денежных доходов в 2005—2008 гг., % к итогу

Источник: Росстат (gks.ru).

Э. Энгелем. Согласно закону Энгеля по мере роста доходов семьи падает доля расходов на продовольствие, почти не меняется удельный вес затрат на жилище, отопление, освещение, одежду; при этом растет доля расходов на прочие нужды. Выведенная Энгелем эмпирическая зависимость подтверждается длительным опытом экономического развития. Статистические ряды показывают, что в структуре расходов российских семей устойчиво снижается доля физических и материально-вещественных потребностей. В то же время систематически возрастает удельный вес услуг, потребностей в образовании, медицинском обслуживании, организации досуга и отдыха. В последние годы устойчиво возрастала доля обязательных платежей, взносов, расходов на недвижимость в структуре расходов населения, что тесно связано с развитием соответствующих секторов экономики (табл. 1.4). Данные об изменениях в структуре доходов и расходов населения являются весьма ценными для предприятий, выпускающих товары широкого потребления и услуги.

Совокупные расходы населения определяют совокупную емкость потребительских рынков.

Таблица 1.4

Структура денежных доходов и удельный вес расходов в денежных доходах населения в 2000—2008 гг., %

Источник: Росстат (gks.ru).

Под инфляцией понимают процесс уменьшения стоимости денег, в результате которого на одинаковую сумму денег через некоторое время можно купить меньший объем товаров и услуг, на практике это выражается в увеличении цен. Инфляция является результатом макроэкономической нестабильности, когда совокупный спрос превышает совокупное предложение. Неравномерный рост цен по товарным группам порождает неравенство норм прибылей, стимулирует отток ресурсов из одного сектора экономики в другой (в России из промышленности и сельского хозяйства в торговлю и финансово-банковский сектор).

С начала 1990;х гг. высокая инфляция является одной из наиболее серьезных экономических проблем России. Последнее значительное повышение инфляции наблюдалось в 1998 г., когда цены выросли более чем на 70%. В последующие годы темпы роста цен стали снижаться. Однако даже сейчас они остаются на высоком уровне — в среднем 10−12% в годовом выражении. По данным Росстата, потребительские цены в России по итогам 2008 г. выросли на 13,3 %. В 2009 г. инфляция в Российской Федерации составила 8,8%, в 2008 г. — 13,3%, в 2007 г. — 11,9%, в 2006 г. — 9 %, 2005 г. — 10,9%, 2004 г. — 11,7 %, 2003 г. — 12,0%, 2002 г. — 15,1%.

Высокий уровень инфляции является преградой для формирования долгосрочных сбережений. К наиболее уязвимым инфляцией сферам относятся жилищное строительство, пенсионное обеспечение, накопительное страхование. Предприятиям отраслей с продолжительным производственно-сбытовым циклом в условиях высокой инфляции очень трудно осуществлять долгосрочное планирование и инвестиционную политику, что определяет особенности стратегического планирования маркетинга этих предприятий.

Уровень и структура занятости и безработицы также играют большую роль в качестве элементов внешней маркетинговой среды предприятия. Безработицу можно определить как незанятость экономически активного населения в хозяйственной деятельности. Существует фрикционная безработица, имеющая место тогда, когда индивид ищет работу по собственному желанию, и институциональная безработица, которая возникает в случае вмешательства государства или профсоюзов в установление размеров ставок заработной платы, отличных от тех, которые могли бы сформироваться в естественном рыночном хозяйстве. Согласно критерию Международной организации труда (МОТ) к безработным относятся граждане в возрасте от 16 до 55(60) лет, которые не имеют работы или иного доходного занятия, активно занимаются поиском работы и готовы приступить к ней в любой момент. Уровень безработицы рассчитывается как удельный вес численности безработных в общей численности экономически активного населения. По данным Росстата, численность безработных, официально зарегистрированных в государственных учреждениях службы по труду и занятости, с 2000 по 2005 г. увеличилось с 1037 тыс. до 1830 тыс. чел., т. е. на 76% (табл. 1.5). Необходимо отметить, что данный период для российской экономики можно охарактеризовать как период бурного экономического роста. Увеличение числа безработных в этот период свидетельствует прежде всего о недостаточно эффективной работе службы по труду и занятости.

Важным макроэкономическим аспектом является структура занятости. Необходимо отметить, что в последние годы явно прослеживается тенденция увеличения числа занятых в сфере торговли (табл. 1.6). При этом в России наметился дефицит квалифицированных специалистов: инженеров, строителей, водителей общественного транспорта, врачей, переводчиков, преподавателей и др. Фундаментальная проблема отставания общей конкурентоспособности российской экономики по причине низкой производительности труда пока не решена. Если в развитых странах прирост производительности труда незначительно, но устойчиво опережает прирост оплаты труда, то в России прирост заработной платы за последние годы в два раза опережает прирост производительности труда. Это важнейшая проблема, которая требует решения на предприятиях большинства отраслей для повышения конкурентоспособности российских предприятий.

Центральной проблемой занятости является низкий уровень оплаты труда 65−75 % всех работающих, особенно работников социальной сферы, сельского хозяйства и других отраслей, находящихся в сложном финансовом положении. По данным статистики, самыми высокооплачиваемыми в 2007 г. были работники добывающих отраслей промышленности и сферы финансовых услуг (табл. 1.7). За период 2004—2007 гг. в среднем уровень заработной платы работников российских предприятий вырос почти в два раза, что говорит о динамичном развитии большинства отраслей, повышении покупательского спроса в этот период.

Большое влияние на функционирование предприятий на рынке оказывает общий уровень деловой активности и стадия экономического цикла. В период 2000—2007 гг.

Таблица 1.5

Численность безработных в период 1995−2008 гг.

Источник: Росстат (gks.ru).

Таблица 1.6

Структура занятости в Российской Федерации в период 2006—2008 гг., %

Источник: Росстат (gks.ru).

Таблица 1.7

Динамика зарплат по видам деятельности в Российской Федерации в период 1995—2008 гг., тыс. руб.

Источник: Росстат (gks.ru).

российская экономика находилась в состоянии очевидного роста (5−7% ежегодно). Темп роста российской экономики сделал ее привлекательной для иностранных инвестиций, в этот период активно развивались предприятия многих отраслей промышленности, хорошую динамику показал финансово-банковский сектор, розничная торговля, предприятия услуг. Начиная с 2008 г. экономика России, как и многих стран мира, переживает сбой в работе экономического механизма. Это привело к сокращению спроса, а велел за ним к снижению выпуска продукции большинства отраслей, сокращению инвестиционных программ, росту цеп. В этот период предприятия должны быть особенно внимательны в вопросах сбора информации о состоянии внешней экономической среды. Только постоянное сканирование внешней среды может помочь предприятиям различных отраслей и сфер деятельности гибко реагировать, приспосабливаться к новым условиям и удерживать свой бизнес на достойном уровне.

• [1] rosinform.ru/news/532 341.html.