Информационные технологии маркетинга

Маркетинг как объект управления

Слово «маркетинг» (от англ, marketing) в буквальном переводе означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание». В современной литературе по маркетингу приводится большое число его определений. Приведем наиболее часто встречающиеся.

Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю¹.

Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена^[1][2].

Маркетинг — практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели^[3].

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке. Формирование этих образов основано на различных концепциях (системах взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности).

Выделяют следующие концепции, направленные на обеспечение прибыли предприятия: производственная (снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда); товарная (максимизация выпуска товаров и интенсификация их приобретения); сбытовая (интенсификация сбыта); потребительская (ориентация на удовлетворение нужд и запросов потребителей).

Традиционная маркетинговая концепция ориентирована на покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

• • производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; ориентироваться на запросы потребителя, а не сбыт своего товара;
• • не продавать товары, а удовлетворять потребности клиентов;
• • изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы по его насыщению;
• • увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
• • адаптироваться к изменениям в структуре и характеристикам потребительского рынка;
• • оценивать влияние конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
• • ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно традиционной маркетинговой концепции продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую стратегию, а не технологию процесса продажи.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е гг. XX в. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими появление и развитие новой мировоззренческой системы, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий^[4]. Результатом действия первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, иные методы управления взаимоотношениями между людьми — работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

В этой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией — прерогативой только специалистов в данном вопросе. Его роль и значение расширяются, т. е. наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж для своего клиента. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом, и в частности интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта; но прежде всего от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило по-иному, с коммуникативных позиций, взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

• [1] Американская ассоциация маркетинга. 1960.
• [2] Котлер Ф. Управление маркетингом. 1980.
• [3] Английский институт маркетинга. 1965.
• [4] Успенский И. В. Интернет-маркетинг.: учеб. СПб.: СПбГУЭФ, 2003.